4 درس مهم رهبری از بحران تعطیلات خطوط هوایی Southwest

اوضاع در طول تعطیلات دسامبر به سمت جنوب غربی پیش رفت، زیرا این شرکت هواپیمایی بیش از 15,000 پرواز را لغو کرد و هزاران مسافر را در سراسر کشور سرگردان کرد.

در حالی که لغو پروازها در ابتدا توسط یک طوفان بزرگ زمستانی آغاز شد، اما به دلیل اختلالات مربوط به آب و هوا بر سیستم برنامه ریزی منسوخ خدمه Southwest، به طور تصاعدی افزایش یافت.

این یک اپیزود وحشتناک برای شرکتی بود که به لطف فرهنگ منحصربه‌فرد شرکتی و تمرکز بی‌وقفه‌اش بر تجربه مشتری، مدت‌ها به‌عنوان الگویی برای دیگران شناخته می‌شد. اما چندین درس مهم وجود دارد که هر کسب و کاری باید از خرابی تعطیلات جنوب غربی بیاموزد:

1. بهبودی عالی می تواند شکست های زشت را تحت الشعاع قرار دهد.

حتی بهترین و با مدیریت خوب ترین شرکت ها نیز از شکست در تجربه مشتری مصون نیستند. اما چیزی که این شرکت‌ها را متفاوت می‌کند این است که آن‌ها تشخیص می‌دهند که نیازی به ایجاد یک مشتری ناراضی (یا بدتر از آن، یک مخالف نام تجاری پرطرفدار) در هنگام وقوع شکست ندارند.

در عوض، آنها درک می کنند که اگر در بازیابی بیش از حد اصلاح کنند، فرصتی برای ایجاد مشتری وفادارتری دارند. بعد از بهبودی نسبت به آنها قبل از شکست این پدیده ای است که به طور گسترده مورد مطالعه قرار گرفته است، در واقع یک اصطلاح برای آن ابداع شده است - پارادوکس خدمات. این نتیجه نحوه سیم‌کشی مغز ماست، زیرا خاطراتی که ما از یک تجربه می‌بریم تا حد زیادی توسط قله‌ها و دره‌های رویارویی شکل می‌گیرد، همراه با آخرین اتفاقی که در تعامل برای ما می‌افتد.

بازیابی استثنایی ایجاد چشمگیر است اوج در پایان یک تجربه - این ترکیب کاملی از مواد تشکیل دهنده برای ایجاد حافظه است، و به همین دلیل است که یک بازیابی واقعا عالی می تواند کاملاً منفی بودن شکست اصلی را تحت الشعاع قرار دهد. (برای اینکه این پدیده را در عمل ببینید، این ویدیو را ببینید که در آن تجربه شخصی خود را شرح می دهم بهترین بازیابی خدمات ... همیشه!)

هیئت منصفه هنوز در مورد اینکه آیا بهبودی Southwest به اندازه کافی خوب خواهد بود که از پارادوکس خدمات سرمایه گذاری کند، صحبت نمی کند. این شرکت هواپیمایی اعلام کرده است که بلیط مسافرانی را که تحت تاثیر این کنسلی قرار گرفته اند، بازپرداخت می کند و همچنین هزینه های اضافی (غذا، اقامت در هتل و حمل و نقل زمینی) را به آنها بازپرداخت می کند. علاوه بر این، Southwest به مشتریان آسیب دیده 25,000 مایل پرواز مکرر (به ارزش حدود 300 دلار برای سفرهای آینده) بدون تاریخ انقضا یا خاموشی ارائه می دهد.

حداقل یکی از تحلیلگران صنعت که در یک پرواز لغو شده رزرو شده بود (زک گریف The Points Guy) از بهبودی Southwest تا کنون تحت تأثیر قرار گرفته است و این را منتشر کرده است. صدای جیر جیر با قدردانی از پاسخ شرکت این دقیقاً همان واکنشی است که شرکت هواپیمایی باید از بسیاری از مسافران آسیب دیده خود بگیرد.

با این حال، نکته کلیدی برای هر کسب‌وکاری این است: شکست‌های تجربه را به‌عنوان فرصتی برای مهندسی بازیابی‌های قابل‌توجه ببینید، زیرا به این ترتیب مشتریان ناامید را به مشتریانی شاد تبدیل می‌کنید.

2. زرق و برق را با اهمیت یکسان ندانید.

در پایان، پاشنه آشیل جنوب غربی نرم‌افزار برنامه‌ریزی خدمه قدیمی بود که تحت فشار بسیاری از لغو پروازها خم شد.

همانطور که کاپیتان مایکل سانتورو، معاون رئیس انجمن خلبانان خطوط هوایی جنوب غربی، گفت CBS اخبار: «طوفان کاتالیزوری بود که کل این رویداد را آغاز کرد، اما مشکل اصلی این است که زیرساخت‌های فناوری اطلاعات زمان‌بندی ما قدیمی است و نمی‌تواند لغو گسترده‌ای را که در آن روز هنگام وقوع رویداد آب‌وهوایی اتفاق می‌افتاد، تحمل کند. این اثر گلوله برفی را در جایی دریافت می‌کنید که نمی‌تواند خلبان‌ها، مهمانداران هواپیما و هواپیماها را ردیابی کند.»

اتحادیه خلبانان و خدمه پرواز Southwest هر دو ادعا می کنند که این مشکلات سیستمی برای هیچکس در شرکت تعجب آور نیست. آنها ادعا می کنند که علیرغم درخواست های مکرر اتحادیه ها، این شرکت هواپیمایی را انتخاب کرد نه سرمایه گذاری های اصلاحی قابل توجهی در زیرساخت های فناوری اطلاعات خود انجام دهد.

به نظر می رسد، رابرت جردن، مدیر عامل Southwest اکنون این را به عنوان یک اشتباه تشخیص داده است. او در پیام روز کریسمس به کارکنان، نیاز به سرمایه گذاری بیشتر در نوسازی سیستم برنامه ریزی خدمه خطوط هوایی را تایید کرد.

این چالش منحصر به جنوب غربی نیست. بسیاری از شرکت‌ها درگیر سیستم‌های قدیمی قدیمی هستند که در گرسنگی سرمایه‌گذاری هستند، و با معادل فناوری اطلاعات نوار چسب نگهداری می‌شوند. بی‌میلی به سرمایه‌گذاری در چنین زمینه‌هایی منعکس‌کننده یک سوگیری مدیریتی بزرگ‌تر است، سوگیری که توجه (و پول) را به بخش‌های «شگفت‌انگیز» یک کسب‌وکار معطوف می‌کند – بخش‌هایی که به نظر می‌رسد قابل مشاهده‌تر، هیجان‌انگیزتر و محرک‌تر هستند.

در واقع، این نوع از «اشیاء براق» شرکت‌ها هستند که به راحتی سرمایه‌گذاری را جذب می‌کنند: تغییر فروشگاه‌های خرده‌فروشی، طرح‌های برندسازی، پروژه‌های پیشرفته فناوری، گسترش توزیع، ادغام و تملک. در گرد و غبار باقی مانده است بودجه برای تلاش های به ظاهر کمتر «سکسی»، چه در عملیات اجرایی، تدارکات عمومی، یا سیستم های داخلی و زیرساخت های فناوری اطلاعات.

اینطور نیست که پروژه‌های پر زرق و برق و پرهیاهو ارزشمند نیستند، اما باید در کنار سرمایه‌گذاری در تلاش‌های خسته‌کننده‌تر (اما نه کم‌اهمیت‌تر) متعادل شوند. اغلب - همانطور که Southwest با نرم‌افزار زمان‌بندی خدمه خود کشف کرد - در کمترین جذاب‌ترین بخش‌های یک کسب‌وکار است که قوی‌ترین پایه‌های عملیاتی باید در آن ایجاد شود.

اگر چرخ دنده های ضروری ماشین آلات کسب و کار شما به خوبی روغن کاری نشده باشند، در این صورت بذرها را برای عملکرد ضعیف در آینده می کارید، اگر نه شکست مطلق. دلارهای سرمایه گذاری خود را بر این اساس هدایت کنید.

3. گوش دادن به کارمندان به اندازه گوش دادن به مشتریان مهم است.

با توجه به واشنگتن پستاتحادیه های جنوب غربی سال ها به این شرکت هواپیمایی هشدار داده بودند که سیستم های قدیمی آن نقطه حساس آسیب پذیری هستند. با این حال، این هشدارها ظاهراً مورد توجه قرار نگرفتند، زیرا مدیران اجرایی از انجام سرمایه‌گذاری‌های فناوری اطلاعات مورد نیاز برای رفع این آسیب‌پذیری خودداری کردند. وقایع اخیر دست آنها را وادار کرده است، اما نه بدون اینکه ابتدا درد زیادی را برای مشتری ایجاد کند.

مهم نیست که آیا مدیران Southwest یا هرگز این نگرانی های کارکنان را نشنیده اند یا تصمیم به نادیده گرفتن آنها گرفته اند. بدون توجه به این، درس یکسان است: رهبران باید به کارمندان خط مقدم خود گوش دهند و به آن حوزه به عنوان منبع کلیدی اطلاعات برای شکل دادن به تصمیمات تجاری آینده و تخصیص سرمایه‌گذاری نگاه کنند.

کارکنان خط مقدم یک کسب و کار مسلماً در مورد موانعی که بر سر راه ارائه یک تجربه عالی برای مشتری قرار دارند، آگاه هستند. (در مورد Southwest، این به شکل خلبانان و مهمانداران بود که زنگ خطر را بر سر سیستم‌های برنامه‌ریزی قدیمی خدمه به صدا درآوردند.) اما اغلب اوقات، ایده‌ها و نگرانی‌های داوطلبانه کارمندان درجه یک به گوش می‌رسد.

برنامه های صدای مشتری در سازمان هایی که تلاش می کنند مشتری مداری را تقویت کنند بسیار رایج است، اما آنها یک راه حل ناقص را نشان می دهند. این صدای کارمند گرفتن و عمل کردن به همان اندازه مهم است.

در برخی از سازمان ها، کارمندان از بیان پیشنهادات خود خجالتی نخواهند بود. در برخی دیگر، هنجارهای فرهنگی ممکن است کارکنان را از صحبت کردن (به دلیل ترس از مجازات) منصرف کند، و بنابراین در آن محیط‌ها، مهم است که رهبران به طور فعال و آشکار، دهانه بازخورد کارکنان را باز کنند.

در حالی که کارمندان ممکن است حرف آخر را نزنند، آنچه مهم است این است که نظرات آنها به طور فعال درخواست شود، با تأمل در نظر گرفته شود، با سایر منابع اطلاعاتی ترکیب شود، و در نهایت برای هدایت تصمیم گیری های اجرایی استفاده شود.

4. ارزش ویژه برند می تواند به مهار آسیب ناشی از شکست تجربه کمک کند.

در مورد مشکلات تعطیلات Southwest مطالب زیادی نوشته شده است، با تعداد کمی از کارشناسان تجربه مشتری و متخصصان مدیریت اظهار داشتند که بازیابی شکوه سابق خود برای Southwest چقدر دشوار خواهد بود. عوام فریبی همیشه نوعی تغییر در این مورد است که "یک عمر طول می کشد تا یک شهرت ایجاد شود و یک لحظه برای از بین بردن آن".

اما واقعیت بسیار ظریف تر از این است.

بله، جنوب غربی یک هفته وحشتناک، وحشتناک، بدون خوب، بسیار بد را پشت سر گذاشت. و شکی نیست که از نظر مالی و اعتباری برای آنها هزینه خواهد داشت. با این حال، برای درک اینکه چقدر این شکست ممکن است برای برند Southwest زخمی باشد، نیاز به زمینه ای دارد.

به یاد داشته باشید که این شرکت هواپیمایی است که رتبه 1 یا 2 را در مطالعه رضایت از خطوط هوایی آمریکای شمالی JD Power به دست آورده است. یازده سال متوالی. (در سال 2022، بر اساس نظرسنجی های مسافران JD Power، Southwest رتبه برتر را در بخش اقتصادی/اقتصادی پایه داشت.)

این بدان معناست که Southwest مخزن خوبی از حسن نیت مشتری ایجاد کرده است - یا به عبارت بازاریابی، ارزش ویژه برند قابل توجهی دارد. بسیاری از مردم برداشت های مطلوبی از Southwest دارند و این ایرلاین بیش از سهم خود از طرفداران برند پرشور و پرشور دارد.

این زمینه با توجه به روانشناسی نحوه شکل گیری و حفظ ادراکات برند مهم است - تا حدی از طریق تکیه (ناخودآگاه) ما به "سوگیری تایید". این سوگیری شناختی ما را هدایت می کند تا دنیای اطراف خود را به گونه ای تفسیر کنیم که باورهای قبلی ما را تأیید کند. ما به نقاط داده‌ای که با آن باورها همسو هستند توجه بیشتری می‌کنیم، در حالی که به راحتی از مواردی که با آنها در تضاد هستند نادیده می‌گیریم.

در عرصه کسب و کار، این به این معنی است که مشتریان مادام العمر خوشحال و مادام العمر در صورت بروز مشکلات، شما را کم می کنند. آنها بخشنده تر خواهند بود و مایل ترند تا به یک مشکل به عنوان یک شکست منفرد نگاه کنند. (به ویژه، تعصب هر دو طرف را کاهش می دهد - همچنین باعث می شود شرکت هایی با شهرت ضعیف بتوانند به سرعت احساسات منفی مشتری را معکوس کنند.)

به همین دلیل است که Southwest در مقایسه با خطوط هوایی با رتبه پایین تر و کمتر مورد علاقه، مانند Spirit، که در گذشته اخیر با اختلالات قابل توجهی در خدمات مواجه شده اند، مسیر رو به جلوی روشن تری دارد. وقتی شرکتی مانند اسپیریت ناامید می‌شود، مردم فکر می‌کنند، "اوه، آنها دوباره می‌روند!" سوگیری تایید ما یک شکست Spirit را به عنوان یک نقطه دیگر تایید کننده دیگر برای شهرت ضعیف خط هوایی قاب می کند. با این حال، زمانی که Southwest با رتبه بسیار بالاتر دارای یک اشتباه مشابه باشد، به احتمال زیاد توسط مصرف کنندگان به عنوان یک ناهنجاری به جای یک لحظه تعیین کننده نام تجاری، دیده می شود.

برای روشن بودن، کسب‌وکارهای محبوب از لکه‌دار شدن نام تجاری که می‌تواند ناشی از شکست تجربه مشتری با مشخصات بالا باشد، مصون نیستند. (اگر ساوث وست اپیزودهای تکراری لغو دسته جمعی داشته باشد، قابل مقایسه با آنچه در اواخر دسامبر اتفاق افتاد، اراده اما ارزش ویژه برند قوی - که نه از طریق بازاریابی هوشمندانه، بلکه از طریق تجربیات عالی مشتری به وجود آمده است - زره مفیدی برای مقابله با چنین طوفانی فراهم می کند.

Southwest که دهه‌ها توسط دانشگاهیان و رهبران کسب‌وکار به دقت مطالعه شده بود، در طول سال‌ها به ما آموخته است که چگونه تجربیات متمایزی ایجاد کنیم که مشتریان و کارمندان را به طرفداران مادام العمر تبدیل کند. اگرچه ممکن است این پلت فرمی نباشد که شرکت هواپیمایی به آن امیدوار بود، اما مبارزات اخیر آن مجموعه ای از درس های ارزشمند دیگر را برای هر کسب و کاری که آرزوی بزرگی دارد ارائه می دهد.

جان پیکولت نویسنده از تحت تاثیر قرار گرفته تا وسواس: 12 اصل برای تبدیل مشتریان و کارمندان به طرفداران مادام العمر. برای خبرنامه الکترونیکی ماهانه تجربه مشتری و رهبری او ثبت نام کنید اینجا کلیک نمایید.