فروش مجدد لوکس در آتش است و TheRealReal فیوز را روشن کرد

هنگامی که شاهزاده چارلز میزبان رویداد اخیر G-20 در مورد تغییرات آب و هوا و بخش خصوصی بود، از جولی وین رایت، بنیانگذار و مدیر عامل TheRealReal، خواسته شد در یک کارگروه مد و پایداری شرکت کند. HRH این تماس را برقرار نکرد، اما مهم نیست، افتخاری بود که اینقدر مورد تجلیل قرار گرفتم.

این امر باعث شد که برخی از برندهای لوکسی که گروه را سازماندهی می کنند، از بین برود. آنها پیشنهاد کردند که او در جای دیگری بهتر است.

او هیچ یک از اینها را نداشت - "من فروش مجدد لوکس هستم، این کاری است که انجام می دهم." - و تصمیم گرفت که اگر او را نمی‌خواهند، پس او آنها را نمی‌خواهد. "توصیه من به شاهزاده چارلز این است که یک اتاق فکر مستقل را سازماندهی کند، نه اینکه برای سازماندهی آن به سراغ برندها بروید."

از همان ابتدا، Wainwright و TheRealReal با برندهای لوکس رابطه مشاجره ای داشتند. این شرکت اقلام احراز هویت شده متعلق به خود را در پلتفرم آنلاین خود و در 18 مکان خرده فروشی به فروش می رساند. TheRealReal گزارش می دهد که بیش از 22 میلیون کالای لوکس را از زمان عرضه آن کمی بیش از ده سال پیش فروخته است.

مغازه‌های محموله‌ای مدت‌هاست که اقلام لوکس دست دوم را معامله می‌کنند، اما TheRealReal اولین شرکتی بود که از ارزش ذاتی که به طرز ماهرانه‌ای در بازاریابی برندهای لوکس و ساخت محصولات آنها بافته شده بود، استفاده کرد. و این کار را به صورت آنلاین انجام داد تا همه ببینند، نه اینکه در یک فروشگاه دست دوم کوچک جمع شوند.

چیزی که به عنوان یک مزاحمت صرف برای برندهای لوکس شروع شد - «تو خیلی کوچکی. چه کسی اهمیت می دهد؟» Wainwright در روزهای اولیه اغلب شنیده می شد - TheRealReal اکنون به یک تهدید واقعی تبدیل شده است. یکی از مدیران یکی از برندهای مطرح صنعت به او گفت: «تو بدترین کابوس من هستی».

رشد با جهش و مرز

TheRealReal به عنوان رهبر محصولات لوکس دست دوم، از رشد پویایی در بازار ویژه خود لذت می برد، طبق آخرین مطالعه بازار کالاهای لوکس جهانی Bain، تخمین زده می شود که در سال 33 به 38 میلیارد یورو (2021 میلیارد دلار) در سطح جهان رسیده باشد.

علاوه بر این، تقریباً نیمی از سه دسته کالاهای لوکس شخصی - لوازم جانبی چرم (71 میلیارد دلار)، زیبایی (69 میلیارد دلار) و پوشاک (65 میلیارد دلار) - و پنج برابر سریعتر از بازار دست اول از سال 2017 تا در سال 2021، 65 درصد در مقایسه با 12 درصد افزایش یافته است.

و وقتی صحبت از پتانسیل بازار برای بازار لوکس ثانویه به طور کلی و به طور خاص TheRealReal می شود، Bachman Turner Overdrive همه چیز را گفت. "تو هنوز چیزی ندیده ای."

در ارائه اخیر خود قبل از کنفرانس مصرف کننده ریموند جیمز، مدیر مالی مات گاستکه "محافظه کارانه" پتانسیل کل بازار (TAM) برای فروش مجدد لوکس را 200 میلیارد دلار تخمین زد و افزود: "ما به راحتی در حال ارائه یک CAGR با ارزش ناخالص کالا (GMV) هستیم. سال و بعد از آن در 30+٪."

تا کنون، TheRealReal به سختی سطح را خراشیده است، با GMV که مجموعاً تا سه ماهه سوم سال 1 به بیش از 2021 میلیارد دلار رسیده است. سودآوری هنوز از شرکت دور است، اما با رشد ثابت خط بالا، شرکت مطمئن است که سود زودتر به دست خواهد آمد.

این شرکت روی بازپرداخت سرمایه‌گذاری سنگین خود در فناوری، انتقال تأسیسات توزیع خود به آریزونا، و آگاهی روزافزون از برند از طریق کمپین تبلیغاتی تلویزیونی اخیر خود به همراه گسترش مداوم فروشگاه‌های محله‌اش در مکان‌هایی که ارسال‌کنندگان لوکس و مشتریان بالقوه خرید می‌کنند، حساب می‌کند.

مقیاس پذیری از طریق فناوری و خدمات

Wainwright در هسته خود توضیح می دهد که TheRealReal یک شرکت فناوری است تا یک شرکت مد. او اذعان می کند: «من حساسیت مد ندارم. اما من جنبه فنی را دارم. تجربه من اینجاست.» و مانند دیگر شرکت های فناوری قبل از آن، به عنوان مثال eBay و آمازون، مقیاس کلید باز کردن قفل سودآوری است.

اکنون با بیش از 24 میلیون عضو، TheRealReal همچنان رقبای خود را در گرد و غبار رها می کند. تفاوت اصلی در رویکرد خدمات کامل آن است. برخلاف سایر سایت‌های مد دست دوم که به سادگی خریداران و فروشندگان را به هم متصل می‌کنند و از فرستنده‌ها می‌خواهند اقلام خود را پست کنند، TheRealReal اقلام ارسالی را برای احراز هویت در اختیار می‌گیرد و فهرست را مدیریت می‌کند.

مدل سلف‌سرویس پاشنه آشیل دیگر پلتفرم‌ها برای جذب فرستنده‌های اصلی و محموله‌های آنها به میان می‌آید. و از طریق فروشگاه‌های محله‌اش، تماس‌های خانگی برقرار می‌کند که این شرکت می‌گوید بهترین راه برای تامین سودآورترین منابع است. به همین دلیل است که Wainwright می گوید: "RealReal یکی از یکی از آنهاست."

ارزش کلید است

واینرایت می بالد: «ما فرهنگ را تغییر دادیم. ما ارزش چیزهایی را که در کمدهایشان قفل کرده بودند به مردم نشان دادیم و نحوه برداشت مردم از فروش مجدد را تغییر دادیم.

یا شاید بتوان استدلال کرد که فرهنگ از قبل در حال تغییر بود و Wainwright و TheRealReal جلوتر از منحنی بودند. او اذعان می‌کند: «زمان‌بندی همه چیز است،» و اشاره کرد که TheRealReal درست زمانی که مصرف‌کنندگان از آسیب‌های زیست‌محیطی که به نام مصرف‌گرایی ایجاد شده از خواب بیدار شدند، ضربه خورد.

و سپس، البته، مردم همیشه به سمت یک ارزش خوب کشیده می شوند. هزینه 100 دلاری را با ما در مقابل خرید چند لباس فست مد مقایسه کنید. مردم باهوش هستند. آنها فوراً فهمیدند که می توانند از ما خرید کنند و پس از فروش مجدد آن پول را پس بگیرند. آنها نمی توانند با فست مد پول برگردانند.» او می گوید. ما دنیای جدیدی را برای مردم گشودیم و اولین کسی بودیم که این کار را انجام دادیم.»

به دلیل ارزش ذاتی هر چیزی که مردم از TheRealReal می خرند، برای مشتریان به بازار لوکس تبدیل شده است.

او می‌گوید: «ما متوجه می‌شویم که وقتی مشتریان ما را تجربه کنند، نحوه خرید آنها تغییر می‌کند. در مقایسه با برندهای فست مد، حتی برندهای متوسط، مانند شب و روز است. کالاهای لوکس به زیبایی طراحی شده اند، به زیبایی با ساختگی های شگفت انگیز ساخته شده اند."

احترام به برندها

هدف از همان ابتدا حفظ یکپارچگی برند اصلی و در عین حال ارزش افزوده به مصرف کنندگان بود. «ما با ارج نهادن به زیبایی و یکپارچگی برند، فروش مجدد لوکس را مرتبط ساختیم. ما این برندها را دموکراتیک کردیم که همه آنها به خاطر آن از من متنفرند.»

این کاملاً درست نیست. استلا مک کارتنی مدت هاست که با TheRealReal شریک بوده است. او جسور است. او فروش مجدد را درک می کند و خودش فروش مجدد را می خرد. و او در حال تلاش برای ایجاد پایداری در صنعت مد است.

باربری و گوچی نیز یک دوره آزمایشی شش ماهه با TheRealReal داشتند. او گفت که مکالمات هنوز در مورد انجام کاری بیشتر ادامه دارد، اما اذعان می کند، "مطمئن هستم که برای آنها ترسناک است."

و در حال حاضر Saks Fifth Avenue یک فروشگاه پاپ آپ TheRealReal در فروشگاه Miami Brickell برای جواهرات و ساعت های لوکس، هم برای خرید و هم برای ارزیابی، دارد.

رفتن از قدرت به قدرت

Wainwright از زمان تأسیس TheRealReal یک بازی طولانی را انجام داده است. این یک مفهوم کاملاً جدید در فروش مجدد لوکس بود، اگرچه مد روزها حامیان منظم فروشگاه های کالا و کالاهای دست دوم بوده اند. اکنون آن‌ها و هر کس دیگری به هزاران مورد از بهترین‌ها در مد دسترسی دارند و کسری از هزینه‌ای را که برای اولین بار پرداخت می‌کنند، در اختیار دارند.

ما نحوه برداشت مردم از فروش مجدد را تغییر دادیم. این یک شبه اتفاق نیفتاد. «پذیرندگان اولیه ابتدا آن را می دانستند و در حال حاضر این اتفاق ادامه دارد. ما در یک نقطه عطف واقعا جالب هستیم. این برای سیاره زمین خوب است و برای افرادی که عاشق پوشیدن وسایل زیبا هستند خوب است. ما فقط از قدرت به قدرت ادامه می دهیم."