پیوند ضعیف در پرونده ضد انحصار وزارت دادگستری در برابر سلطه فناوری تبلیغات گوگل

موردی که وزارت دادگستری اعلام کرد در 24 ژانویه مشابه مورد فناوری تبلیغاتی است آورده شده توسط دادستان کل تگزاس در سال 2021. هر دو بر انحصاری متمرکز شده اند که گوگل از طریق کنترل بزرگترین صرافی تبلیغاتی با 50 درصد از بازار و بزرگترین سرور تبلیغات جانبی ناشر، DoubleClick، که در سال 2008 خریداری کرده است و دارای آن است. 90 درصد سهم بازار کنترل خریدار، فروشنده و بازارساز دستورالعملی برای رفتار ضدرقابتی است و وزارت دادگستری و دادستان های کل ایالت فکر می کنند که بسیاری از آن را یافته اند. راه حلی که آنها پیشنهاد می کنند واگذاری است.

حلقه ضعیف در مورد، راه حل پیشنهادی است. همیشه یافتن راه حل های ضد انحصار موثرتر از به دست آوردن محکومیت است. اما نوآوری واقعی در شکایت، پذیرش واگذاری آن به عنوان یک راه حل است.

عجیب است که در بیانیه مطبوعاتی وزارت دادگستری حتی به تلاش برای تجزیه شرکت اشاره نشده است. تمام چیزی که در مورد آن صحبت می شود "تسکین عادلانه" است. اما شکایت خودش کاملا مشخصه این دادگاه از دادگاه می‌خواهد که «حداقل مجموعه Google Ad Manager، از جمله سرور تبلیغات ناشر Google، DFP، و تبادل تبلیغات Google، AdX، به همراه هرگونه تسکین ساختاری اضافی را در صورت نیاز برای درمان هر گونه آسیب ضدرقابتی، دستور دهد. ”

این راه حل پیشنهادی به طور موثر خرید DoubleClick از سال 2008 را کاهش می دهد، و همچنین پلت فرم تبلیغاتی را که ناشران و تبلیغ کنندگان را به هم پیوند می دهد، منحرف می کند. نتیجه این خواهد بود که صرافی تبلیغات، سرور تبلیغات ناشر و شرکتی که به بازاریابان خدمات ارائه می دهد باید در فاصله بازوها فعالیت کنند. تصور این است که این به توانایی بیشتر رقبا برای تعامل با شرکت های جدا شده اجازه می دهد و احتمالاً این باعث کاهش قیمت برای تبلیغ کنندگان می شود.

هیچ دلیل منطقی برای جستجوی این تسکین ارائه نشده است، همانطور که شاید در این مرحله اولیه مناسب باشد. اما DOJ گزارش شده که رد شده است پیشنهاد Google برای قرار دادن عملکردهای فناوری تبلیغاتی جداگانه در شرکت های تابعه جداگانه، راه حلی که کمیسیون ارتباطات فدرال در دهه 1980 استفاده کرد تا به شرکت های مخابراتی تحت نظارت اجازه دهد تا در خدمات رقابتی مانند پردازش اطلاعات شرکت کنند. اما نظارت بر فعالیت های بین شرکتی باید به نظر وزارت دادگستری یک کابوس برای اجرا باشد. جدایی رقابتی باید درمان ایمن تر و مؤثرتر به نظر می رسید.

یافتن منطق جدایی در مقابل درمان های رفتاری که در گذشته اغلب شکست خورده اند، دشوار نیست. حتی اگر وزارت دادگستری موفق به دریافت دستوری شود که از «ادامه مشارکت در اقدامات ضدرقابتی» مورد بحث در پرونده جلوگیری کند، باید این امر را اجرا کند و احتمال سوء استفاده ناشناخته به‌ویژه پس از چند سال اول بسیار زیاد است. ، زمانی که توجه و منابع وزارت به مسائل دیگر معطوف شده است.

اما حتی جدایی هم به سختی قابل اجراست. یک آژانس مجری باید اطمینان حاصل کند که رفتار توهین آمیز دوباره در قالب ترتیبات قراردادی بین نهادهای جدا شده ظاهر نمی شود. جدایی، پیوستن به نیروها برای حذف رقبا را دشوارتر می کند، اما غیرممکن نیست.

برای مثال، یک سرور تبلیغاتی غالب در سمت ناشر می‌تواند بگوید که منحصراً با یکی از مبادلات تبلیغاتی کار می‌کند، اما نه با دیگران. یا یک صرافی غالب می تواند بگوید که منحصراً با یک سرور تبلیغات ناشر خاص کار می کند. به عبارت دیگر، جدایی، سلطه را تغییر نمی دهد یا درمان نمی کند. وزارت دادگستری می تواند حکم جدایی خود را با یک الزام عدم تبعیض همراهی کند، اما پس از آن باید بر آن نظارت داشته باشد و سپس آژانس به مقررات رفتاری که به سختی قابل اجرا است باز می گردد.

برای نظارت بر مرزهای بین شرکت‌های منحل‌شده، به تلاش‌های قانونی قهرمانانه نیاز است، همان‌طور که قاضی هارولد گرین، بخش ضدانحصار وزارت دادگستری، کمیسیون ارتباطات فدرال و کمیسیون‌های نظارتی ایالتی بر شرکت‌های منحل شده پس از سیستم بل نظارت کردند. جدایی در دهه 1980 فروپاشی 40 ساله سیستم بل آخرین باری بود که واگذاری به عنوان یک راه حل ضد انحصار مورد آزمایش قرار گرفت و منابعی که مصرف شد ممکن است مجریان ضد انحصار را متقاعد کرده باشد که به جای دیگری نگاه کنند.

شاید زمان آن رسیده باشد که اعتراف کنیم که رهبر مترقی ضد انحصار، لوئیس براندیس درست می گفت. اگر سیاست گذاران خواهان بازارهای رقابتی هستند، باید شرکت ها را به صورت تمام وقت تنظیم کنند تا از رقابت منصفانه اطمینان حاصل کنند. ضد انحصار نمی تواند در کار آوردن یک پرونده بزرگ باشد، و سپس، برد یا باخت، از بازار دور شود و به سراغ چیز دیگری برود. در پایان، برای اطمینان از موثر بودن اقدامات طرفدار رقابت در بازارهای دیجیتال مستعد سلطه، به یک تنظیم کننده صنعت اختصاص داده شده نیاز دارد.

با توجه به مرکزیت صنعت فناوری تبلیغات در تأمین مالی خدمات آنلاین که در اقتصاد امروز ضروری شده‌اند و تمایل آن به ایجاد شرکت‌های مسلط، چنین آژانس نظارتی دیجیتال کاملاً منطقی است. در سیاست منقبض امروز واشنگتن، چنین اقدامی ممکن است در دستور کار نباشد. اما تشخیص نیاز به مقررات فناوری تبلیغات و جستجوی فرصت‌هایی برای فشار آوردن به آن در مواقعی که مناسبت پیش آمد ارزش دارد.