چرا تغییر هدف M&M باید باعث شود مدیران اجرایی 5 سوال مهم را از بازاریابان خود بپرسند؟

Mars، نام تجاری M&M's یک بیانیه مطبوعاتی منتشر کرد که در آن اعلام کرد که این نام تجاری اکنون تعهدی به گنجاندن و تعلق جهانی دارد. به عنوان یک برند انبوه دیگر که در جهت تکامل هدف برند خود به دور از محصول و به سمت منافع اجتماعی گام برمی‌دارد، شاید زمان آن رسیده است که در مورد نیاز برندها به فضیلت‌تر بودن فکر کرده و سپس چنین فضیلتی را به اطلاع عموم برسانیم. وقتی واشنگتن پست چنین حرکتی را مسخره می‌کند و طنزی در عرض چند ساعت برای برجسته کردن این پوچ ظاهر می‌شود، وقت آن است که به این فکر کنیم که بازاریابان چه می‌کنند و مهمتر از آن چرا و برای چه کسی.

با الهام از ایمیل‌هایی که پس از این اعلامیه دریافت کردم، در زیر پنج سوالی وجود دارد که مدیران عامل باید از مدیران ارشد اجرایی خود بپرسند. بهتر از آن، اینها سوالاتی هستند که مدیران ارشد مالی می توانند از خود و تیم های بازاریابی خود بپرسند. یک اخطار من فرض می‌کنم که مدیران عامل مدیران ارشد اجرایی را استخدام می‌کنند تا مدافع اصلی مصرف‌کنندگان باشند، برندسازی کنند و کسب‌وکار را در کوتاه‌مدت و بلندمدت تقویت کنند. اگر اینطور نیست - و یک مدیر عامل تصمیم گرفته است یک مدیر ارشد اجرایی را برای رسیدگی به مسائل دیگر بدون توجه به مصرف کنندگان، برند(های) شرکت یا کسب و کار استخدام کند، سؤالات زیر بی ربط هستند.

1. چرا این تغییر را انجام می دهید؟ هدف فعلی اعلام شده که باعث این تغییر می شود چه اشکالی دارد؟ آیا به نوعی محدود کننده، ناقص یا به برند آسیب می رساند؟ آیا برند را از دستیابی به پتانسیل خود باز می دارد؟ و چه مدرکی فراتر از حدس و گمان دارید که این باور را تأیید کند؟

2. چگونه این تغییر منعکس کننده درک عمیق تر از وسعت مصرف کنندگان است؟ به عنوان یک رهبر که وظیفه حمایت از مصرف کننده را بر عهده دارد، چگونه این تغییر بازتاب برخی درک تکامل یافته از مصرف کنندگان است؟ چه شواهدی وجود دارد که نشان دهد این تغییر رابطه برند و مصرف کننده را تقویت می کند؟ یا این یک فرضیه آزمایش نشده است؟

بدانید که یک فرضیه آزمایش نشده می تواند نقطه کور قابل توجهی ایجاد کند. این می تواند بازاریابان را قادر سازد تا بر دیدگاهی که شخصاً با آن موافق هستند یا دیدگاهی که به آن اعتقاد دارند تأکید کنند و سهواً سایر دیدگاه های مرتبط را نادیده بگیرند.

3. چگونه نیازها، خواسته ها و خواسته های خود را از نیازهای مصرف کنندگان و نیازهای برند و تجارت جدا کرده اید؟

مسئله‌ای که من از مدیران می‌شنوم، نیازی است که برخی از بازاریابان برای اطمینان از همسویی برندها با باورها، ارزش‌ها، خواسته‌ها و نیازهای خودشان دارند. مشکلی که مدیران بیان می کنند این است که بازاریابان برای انجام این کار استخدام نمی شوند. آن‌ها برای تقویت برندها و کسب‌وکارها پول می‌گیرند، نه اینکه آن‌ها را با ارزش‌های خود هماهنگ کنند یا بدتر از آن، باورهای خود را به سمت مصرف‌کنندگان و برند سوق دهند. بازاریابان به طور منحصر به فرد برای درک و همدلی با همه مصرف کنندگان استخدام می شوند و این بینش را به شرکت می آورند تا تصمیماتی برای ایجاد برند و کسب و کار ایجاد کنند. هنگامی که یک بازاریاب معتقد است، در عوض، نقش آنها تغییر نام تجاری به سمت تطابق با دیدگاه های جهانی خود است، در برآورده کردن انتظارات شغلی خود شکست خورده اند.

من نمونه ای از آنچه که این به نظر می رسد را از بحث محرمانه ای که داشتم به اشتراک می گذارم. این شرکت یک شرکت بزرگ کالاهای بسته بندی مصرفی است و تیم بازاریابی در حال بحث در مورد یک اقدام بحث برانگیز بود. برخی از اعضا نشان می‌دادند که این اقدام قطبی می‌شود، زیرا برخی از مصرف‌کنندگان همگی با این اقدام موافق نیستند - این می‌تواند باعث "آسیب به نام تجاری" ناخواسته شود. دیگران استدلال کردند که این کار "درست" است، که این اقدام از نظر اخلاقی مناسب است. فرد ارشد در جلسه بحث را با این جمله پایان داد: "برای من مهم نیست که مصرف کنندگان را علامت گذاری کنیم. می‌توانم شب‌ها به خواب بروم، چون می‌دانم کار «درست» را انجام داده‌ام.» سوالی که بعداً می‌پرسم، اگر در اتاق بودم، این است که چگونه می‌دانید کدام موقعیت "درست" است؟ به گفته چه کسی؟ اگر افراد حاضر در جلسه موافق نبودند - یا بدتر از آن به دلیل ترس از صحبت در دفاع از کار "اشتباه" درک شده سکوت کردند (زیرا یک بازاریاب ارشد علامت داده است که می داند چه چیزی درست است) - پس چه کسی تصمیم می گیرد که "درست" چیست. کاری برای انجام دادن”؟ چرا آن بازاریاب واحد داور «درست» و «اشتباه» است؟

من موردی نوشته ام که در بحث های کلاسی برای برجسته کردن این مشکل استفاده می کنم (تغییر دیدگاه کوکاکولا در مورد لایحه اصلاحات رای گیری جورجیا). در ابتدا، کوکاکولا متعهد نبود و خشم لیبرال ها را برانگیخت و خواستار بایکوت شد. بنابراین، این شرکت موضع خود را تغییر داد و دیدگاه لیبرال را اتخاذ کرد و در نتیجه خواستار تحریم محافظه کاران شد. سوالی که از دانش‌آموزان می‌پرسم: "مقام "درست" برای گرفتن چه بود؟"

این سادگی و پیچیدگی این سوالات را برجسته می کند. در سطح فردی، هر یک از ما معتقدیم که موقعیت ما موقعیت "درست" است. اما یک بازاریاب – دانشمندی که به دنبال تقویت برند و ایجاد تجارت است – باید بداند که این اولویت نیست. دیدگاه فردی ما قابل تعمیم نیست - این وسعت را نشان نمی دهد: مصرف کنندگان، سرمایه گذاران، شرکای استراتژیک، آژانس ها، تامین کنندگان و غیره. البته پاسخ پیچیده این است: "چه کسی درست را تعریف می کند و تصمیم می گیرد؟" مصرف کنندگان و کارمندان لیبرال به طور کلی لایحه اصلاحات را یک طرفه می دیدند. محافظه کاران دیگر. استقلالی ها یک سوم و سرمایه گذاران همچنان به این اقدام متفاوت نگاه می کنند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که فعالیت‌های سیاسی-اجتماعی شرکت‌ها باعث ایجاد یک «واکنش نامطلوب از سوی سرمایه‌گذاران» می‌شود، زیرا نشان‌دهنده «تخصیص منابع شرکت به دور از اهداف سود محور و به سمت یک فعالیت مخاطره‌آمیز با نتایج نامشخص» است. بازگشت به هشدار - این سؤالات فرض می کند که مدیران عامل مدیران ارشد اجرایی را استخدام کرده اند تا وسعت مصرف کنندگان را به طور مؤثر نشان دهند و تصمیمات استراتژیک را برای تقویت برند و تجارت رهبری کنند. برخی از مدیران عامل ممکن است نقش متفاوتی برای CMO داشته باشند.

4. پیامدهای منفی بالقوه این تغییر چیست؟ این حرکت چه تاثیری بر موقعیت و تصویر برند می تواند داشته باشد؟

این تضمین می‌کند که بازاریابان بدون فکر کردن و در نظر گرفتن جنبه‌های منفی، در مسیر صعودی قرار نگیرند. حرکتی که نایک برای تجلیل از کالین کپرنیک در پرداختن به بی عدالتی اجتماعی انجام داد را در نظر بگیرید. در روزهای پس از کمپین اولیه نایک، توضیحات قابل توجهی در مورد اینکه چگونه این یک حرکت تجاری فوق العاده بود، با فروش سه روزه یک کانالی تقویت شد (فروش وب 31 درصد نسبت به آخر هفته روز کارگر افزایش یافت). با این حال، شواهدی نیز وجود داشت که نشان می‌داد این امر به‌طور قابل‌توجهی برند نایک را فرسایش می‌دهد، زیرا مطلوبیت در بین همه گروه‌های جمعیتی کاهش یافت. تاثیر بلندمدت چه بود؟ بر اساس گزارش Axios Harris، شهرت شرکت نایک از سال 27 (رتبه 2018) تا سال 35 (رتبه 2020) 62 رتبه کاهش یافته است. رتبه‌بندی‌های خاص در تمایل، رشد، محصول/خدمات، شهروندی، چشم‌انداز و فرهنگ همگی بیش از 25 رتبه کاهش یافته‌اند. علاوه بر این، BAV بینش خاصی در مورد چگونگی تغییر تصویر نایک در میان احزاب سیاسی در طول زمان دارد. همانطور که می توانید تصور کنید، استفاده و درک را در بین لیبرال ها کمی تقویت کرد و به طور قابل توجهی بر استفاده و ادراک در میان محافظه کاران تأثیر منفی گذاشت. پیام - نایک یک برند انبوه بود که مصرف کنندگان را متقاعد کرد که به برندی تبدیل شده است که با یک حزب سیاسی خاص همسو شده است. نایک به طور ناخواسته خود را به عنوان یک برند همسو با سیاست تغییر مکان داد. چه تعداد از برندهای انبوه می خواهند با یک حزب سیاسی خاص هماهنگ شوند؟ و برند و پیامد کسب و کار چیست؟

علیرغم انبوهی از مقالات مدیریتی که از برندها خواسته شده تا موضع بگیرند، انجام این کار یک داستان هشداردهنده است. تحقیقات بسیار دقیق تر، جنبه منفی را روشن می کند. تحقیقات آکادمیک نشان می‌دهد: «نتایج مجموعه‌ای از مطالعات، شامل برندهای ناشناخته و شناخته‌شده، نشان می‌دهد که نگرش نسبت به برند در میان مصرف‌کنندگانی که با موضع یک برند موافق نبودند، به‌طور قابل‌توجهی کاهش یافته است، در حالی که در بین مصرف‌کنندگانی که حمایت می‌کردند، تأثیر معناداری وجود نداشت. از غرفه این برند».

علاوه بر این، اثر مشابهی در مورد کارمندان اتفاق می افتد. تحقیقات آکادمیک اخیر نشان می‌دهد که «یک اثر درمانی نامتقارن از اتخاذ یک موضع بسته به اینکه کارمند موافق یا مخالف آن موضع است، وجود دارد. یعنی موضع گیری در مورد یک موضوع سیاسی-اجتماعی که کارکنان با آن مخالف هستند (وجود دارد) و موضع گیری در مورد یک موضوع سیاسی-اجتماعی که کارمندان با آن موافق هستند، اثر انگیزشی معنادار آماری ندارد. 

5. در نهایت، چرا این تغییر را به جای اینکه صرفاً انجام دهید، تبلیغ و ترویج می کنید؟

تعداد کمی از افرادی که من می شناسم عاشق فخرفروشان هستند. و مصرف کنندگان نیز همین احساس را در مورد برندها دارند. چیزی نامناسب و مشکوک در مورد برندی وجود دارد که می‌خواهد فضیلت خود را تبلیغ کند. نیاز به بررسی دقیق و پرسش دارد. آیا برند به فضیلت مورد حمایت خود عمل می کند؟ و چرا برند به جای اینکه صرفاً ارزش‌ها و فضیلت‌های خود را زنده کند، آن‌ها را ترویج می‌کند؟ آیا آنها سعی در افزایش فروش از طریق ارتقاء ارزش ها و فضیلت دارند؟

مدتی است که با رهبران ارشد تجاری که نگرانی فزاینده ای را مشاهده می کنند، بحث های خصوصی داشته ام. ماهیت نگرانی این است که برخی از بازاریابان در انجام وظایف اساسی مربوط به: 1) درک عمیق پیچیدگی و وسعت مصرف کنندگان، و 2) توصیه استراتژی ها و اقداماتی که به جای خودشان به نیازهای مصرف کننده، نام تجاری و کسب و کار خدمت می کنند، کوتاهی می کنند. من چندین فرضیه در مورد اینکه این از کجا می آید دارم. من یک فرضیه ساده را به اشتراک می گذارم. اگر به شما تلقین شده است که باور کنید این وظیفه شماست - وظیفه شما - صحبت کردن و ایجاد تغییر، پس آیا نباید این کار را به عهده بگیرید که برندها را "تعمیر" کنید و اطمینان حاصل کنید که آنها با دیدگاه شما در مورد آنچه "همسو هستند" درست"؟

شاید زمان آن رسیده است که در مورد هدف بازاریابان کمی جستجو کنیم. چرا بازاریابان وجود دارند؟ بازاریابان چگونه ماموریت خود را انجام می دهند؟ اگر من یک بازاریاب استخدام می کردم، این اولین سوالی است که می پرسم. مورد دوم این است: "چگونه یک برند/کسب و کار را مدیریت می کنید و از مشتریان و سایر ذینفعان حمایت می کنید، در حالی که آنها با باورها، ارزش ها و دیدگاه های شما همسو نیستند؟"

به بحث بپیوندید:KimWhitler

مارسبرند M&M'S® تعهد جهانی به گنجاندن را اعلام کرد | مریخ، گنجانده شده | مریخ، گنجانده شده است