چرا «خستگی جعبه» ممکن است به صنعت پوشاک ضربه بزند، Stitch Fix

دیوید هیل پس از کسب مدرک کارشناسی ارشد در یک دهه پیش، می خواست سبک شخصی خود را تقویت کند و برای باشگاه ترانک ثبت نام کرد، که قول داد هر چند وقت یکبار که دوست داشت جعبه های لباس متناسب با سلیقه او را برای او پست کند.

هیل از نمایشگاه شیکاگو شرکت بازدید می‌کرد تا با یک آرایشگر ملاقات کند و لباس‌هایی را که می‌توانست در دفتر یا برای موقعیت‌های خاص بپوشد انتخاب کند. استایلیست به او کمک کرد تا یک کت و شلوار سفارشی طراحی کند و یادداشت های دست نویسی برای بررسی اینکه لباس هایش را دوست دارد ارسال کرد و هیل را به یک مشتری وفادار تبدیل کرد.

سپس همه گیر Covid-19 رسید.

او می‌گوید: «در ابتدا سعی می‌کردند به من بگویند که شلوار ورزشی و دویدن بخرم.

اما هیل، 41 ساله، از آنجایی که از خانه کار می کرد و به سختی بیرون می رفت، دیگر نیازی به لباس نو نداشت و اشتراک خود را لغو کرد.

چندی پیش، خرده فروشان بزرگ در تلاش بودند تا در شور و شوق اشتراک که صنعت پوشاک را فراگرفته بود، وارد شوند. اما پس از آن بیماری همه گیر، روال روزانه را تغییر داد و رفتارهای خرید را به مراتب کمتر قابل پیش بینی کرد. اکنون، برخی از تحلیلگران و سرمایه گذاران جذابیت این نوع کسب و کارها و توانایی آنها برای حفظ مشتریان را زیر سوال می برند، مشتریانی که اغلب در طول یک تغییر بزرگ زندگی ثبت نام می کنند اما در نهایت علاقه خود را از دست می دهند.

پس از تصاحب باشگاه ترانک در سال 2014، نوردستروم در ماه مه اعلام کرد که کسب و کار خود را تعطیل می کند و بر خدمات استایل شخصی داخلی خود تمرکز می کند. Rockets of Awesome که جعبه‌های لباس برای بچه‌ها را مدیریت می‌کند، شروع به کار کرد کمبود بودجه در اوایل امسال همانطور که به دنبال خریدار بود. اصلاح دوختیکی از شناخته‌شده‌ترین سرویس‌ها در این فضا، در سال‌های منتهی به همه‌گیری محبوبیت پیدا کرد، اما اکنون پول و مشترکین خود را از دست می‌دهد.

مدل کسب‌وکار اشتراک برای شرکت‌های پوشاک جذاب بود زیرا جریان درآمد قابل پیش‌بینی را بر اساس حق عضویت منظم ارائه می‌داد. اما شرکت ها متوجه شده اند که بیرون کشیدن سود از کتاب بازی سخت تر از آن چیزی است که فکر می کردند.

تلاش‌های استیچ فیکس برای کسب سود در طول همه‌گیری کووید-19 نشان می‌دهد که اداره یک کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک چقدر دشوار است، به‌ویژه زمانی که سلیقه مصرف‌کنندگان هدف متحرکی باشد.

زمانی که مشتری فرآیند استایل‌سازی را با جعبه‌هایی از لباس‌هایی به نام «اصلاحات» که ممکن است دوست داشته باشد، شروع کند، این شرکت 20 دلار هزینه می‌گیرد. پول بعداً می‌تواند برای اقلامی که مشتریان تصمیم می‌گیرند از یک جعبه نگهداری کنند، اعمال شود، که می‌تواند هر دو هفته، هر ماه، هر ماه یا هر سه ماه یکبار تحویل داده شود.

ادوارد یروما، مدیر عامل و تحلیلگر ارشد تحقیقاتی که صنعت خرده‌فروشی را در پایپر سندلر پوشش می‌دهد، می‌گوید که مردم اغلب زمانی که در مورد یک تغییر بزرگ هیجان‌زده هستند، برای خدمات اشتراک ثبت‌نام می‌کنند، مانند شروع یک کار جدید، کاهش وزن زیاد یا تبدیل شدن به حامله اما او گفت که هیجان اغلب محو می شود و شرکت ها را برای نگه داشتن مشتریان دشوار می کند.

به گفته شرکت تحلیلی M Science، مشتریان جدید سهم عمده‌ای از فروش را در Stitch Fix به خود اختصاص می‌دهند، اما هزینه‌های آنها عموماً با گذشت زمان کاهش می‌یابد. این شرکت دریافت که تقریباً 40 درصد از درآمد استیچ فیکس توسط مشتریان جدید از سه ماهه اول مالی سال 2020 ایجاد شده است.

یروما گفت: «به نظر می رسد قطعاً خستگی جعبه وجود دارد.

با گذشت زمان، او خاطرنشان کرد که شرکت‌ها به معایب مدل کسب‌وکار اشتراکی نیز پی می‌برند، «مردم با این جعبه‌ها کالاهای زیادی را برمی‌گردانند و شما نمی‌توانید سود کافی از آن به دست آورید».

دیوید بلینگر، مدیر اجرایی MKM Partners، گفت که فکر می کند تعداد مشتریان فعال استیچ فیکس ممکن است در سه ماهه آگوست تا اکتبر آن به اوج خود رسیده باشد، زمانی که این شرکت رکورد 4.18 میلیون مشتری فعال را گزارش کرد.

بلینگر با اشاره به اینکه تورم و سایر چالش های اقتصاد کلان می تواند لغو بیشتری را به همراه داشته باشد، گفت: «این پتانسیل عضویت بلندمدت را زیر سؤال می برد».

در سه ماهه اخیر شرکت که در 30 آوریل به پایان رسید، استیچ فیکس اعلام کرد که 200,000 مشتری فعال خود را از دست داده است و تعداد کل خود را به 3.9 میلیون رساند. ضرر خالص آن از 78 میلیون دلار ضرر در سال گذشته به 18.8 میلیون دلار رسید. این شرکت اعلام کرد که 15 درصد از کارگران حقوق بگیر خود یا حدود 330 نفر را اخراج می کند.

برای جذب مشتریان جدید، Stitch Fix در پاییز گذشته عرضه گزینه "Freestyle" خود را گسترش داد که به خریداران اجازه می دهد بدون ثبت نام در یک طرح یا پرداخت هزینه یک ظاهر، اقلام تکی را از وب سایت خود خریداری کنند. اما این شرکت همچنان در تلاش است تا اطمینان حاصل کند که مردم از وجود این گزینه مطلع هستند.

الیزابت اسپالدینگ، مدیرعامل استیچ فیکس که در آگوست 2021 کنترل را از بنیانگذار کاترینا لیک گرفت، در نوشت یادداشتی به کارمندان در ماه ژوئن.

یکی از سخنگویان گفت که Stitch Fix از توصیف خود به عنوان یک شرکت اشتراک اجتناب می‌کند، زیرا به مشتریان اجازه می‌دهد تا سرعت دریافت جعبه‌های لباس را انتخاب کنند.

In نوامبر 2017 زمانی که Stitch Fix به بازار عرضه شد، ارزش بازار بیش از 1.6 میلیارد دلار را به دست آورد. ارزش بازار آن اکنون کمتر از 800 میلیون دلار است.

تلاش این شرکت برای کسب سود در حالی انجام می شود که مصرف کنندگان می گویند در حال تلاش برای کاهش هزینه های خود برای طرح های اشتراک هستند. بر اساس یک نظرسنجی توسط Kearney، یک شرکت مشاوره

این شرکت در اوایل سال جاری متوجه شد که 40٪ از مصرف کنندگان فکر می کنند که اشتراک های زیادی دارند. مردم گزارش دادند که بیشترین هزینه را برای برنامه های پخش جریانی داشته اند و پس از آن اشتراک موسیقی و ویدیو، بازی، عضویت غذا و جعبه نوشیدنی قرار دارند. اشتراک های خرید، که شامل مد نیز می شود، پس از آن دسته بندی ها قرار گرفتند.

سونیا لاپینسکی، مدیر عامل بخش خرده‌فروشی در AlixPartners، گفت که مدل کسب‌وکار اشتراک باید پس از همه‌گیری بازنشانی شود. او گفت که شرکت ها همچنین باید در همگام شدن با رفتارهای خرید در حال تحول بهتر شوند.

او در مورد مصرف کنندگان گفت: "آنها نه تنها با قبل از همه گیری متفاوت هستند، بلکه همیشه در حال تغییر هستند."

تارا نوولیچ، معلمی که در اورنج کانتی، کالیفرنیا زندگی می‌کند، یکی از مشتریان وفادار استیچ فیکس است که از آن زمان این سرویس را کنار گذاشته‌اند. Novelich در سال 2012 زمانی که احساس می کرد زمان تحت فشار بود برای این سرویس ثبت نام کرد و گفت که حداقل یک مورد را از جعبه ماهانه "Fixes" خود برای حدود 18 ماه خریده است.

اما پس از آن او گفت که کیفیت لباس و خدمات شروع به "پایین آمدن" کرد و ارسال‌ها بسیار مکرر بود.

نوولیچ که اکنون 46 سال دارد، گفت: «دیگر آنقدر هیجان‌زده نبودم.

اخیراً، او از اشتراک خود در FabFitFun لذت می برد که مجموعه ای از اقلام زیبایی، جواهرات و لوازم جانبی فصلی را برای مشتریان ارسال می کند. Novelich چهار بار در سال محموله دریافت می کند.

در موارد دیگر، اشتراک‌ها ممکن است بسیار زیاد به نظر برسند.

یک مدیر تبلیغاتی 35 ساله که از او خواسته بود از نامش برای محافظت از شغلش استفاده نشود، در سال 2016 یک استایلیست پاره وقت و مشتری Stitch Fix شد. اما در طول همه گیری همه گیر، او کار در Stitch Fix را متوقف کرد تا روی او تمرکز کند. کار تمام وقت و شروع به خرید از باشگاه ترانک کرد، که به گفته او کیفیت بهتری داشت. در نهایت، این بسیار گران شد.

او گفت: «من هرگز نمی‌توانستم بیشتر آن را بپردازم، زیرا هر ماه 600 تا 1,000 دلار خواهد بود.

او اکنون بیشتر در خانه کار می کند و بیشتر لباس هایش را از آن می خرد آمازون، که گزینه «اکنون امتحان کنید، بعداً بخرید» را ارائه می دهد. او همچنین اخیراً از بخش «استایل آزاد» استیچ فیکس خرید کرده است.

هیل، مدیر بازاریابی که اکنون در نیوجرسی زندگی می کند، از طریق یک طرح اشتراک به خرید برنگشته است و در عوض لباس های خود را در نوردستروم در نزدیکی انتخاب می کند. او روزهایی را به یاد آورد که از یکی از مکان های فیزیکی باشگاه ترانک بازدید می کرد و زمانی که از او و همسرش با شامپاین استقبال می شد.

هیل گفت: «بدیهی است که آن مدل چندان پایدار نبود.