چرا برخی از بازاریابان هنوز در ترجمه گم می شوند؟

یکی از جنبه‌های حرفه‌ای من که بیشتر از همه دوست دارم، فرصت راهنمایی برای متخصصان جوان است و چند روز پیش، درخواستی از کسی دریافت کردم که از من مشاوره می‌خواست. از او خواسته شده است که به کارفرمایش، یک آژانس تبلیغاتی، کمک کند تا ایده خلاقانه ای را که برای «بازار عمومی» (که به معنای مصرف کنندگان انگلیسی قفقازی است) ایجاد شده است، از انگلیسی به اسپانیایی ترجمه کند تا اسپانیایی ها را با آن هدف قرار دهد.

خود وظیفه مشکلی نداشت. در حالی که او مترجم نیست و شرح شغل فعلی او شامل ترجمه مطالب به اسپانیایی نمی‌شود، کار برای کسی که اسپانیایی زبان مادری است، مانند او، نسبتاً ساده بود. چیزی که او را نگران می کرد این واقعیت بود که این ایده به خودی خود چیزی نیست که برای مصرف کنندگان اسپانیایی تبار مرتبط باشد، و مهم نیست که او چقدر خوب ترجمه را انجام دهد، تبلیغ همچنان می تواند بی اثر باشد و ممکن است او را به خاطر آن سرزنش کنند.

بر اساس تجربه من، می توانم به اشتراک بگذارم که این سناریو تقریباً هر روز در بین آژانس ها اتفاق می افتد. پشت آن چیست؟ گاهی اوقات، بهانه این است که بودجه کافی برای استخدام کارشناسان (آژانس‌ها) برای انجام کار «درست» وجود ندارد. می دانید، "بودجه ها بسیار محدود هستند." در موارد دیگر، این واقعیت است که باورهای غلط قدیمی هنوز رایج هستند، مانند تصوری که بازاریابی اسپانیایی را با بازاریابی در اسپانیایی اشتباه می گیرد.

هر یک از این سناریوها را می توان توسط یک آژانس General Market که از افزایش یا حفظ درآمد ناامید است، تقویت کرد و به مشتریان خود گفت که ایده های آنها برای همه مصرف کنندگان کار می کند و نسخه ترجمه شده تبلیغات آنها می تواند به لطف یک تیم خلاق اسپانیایی زبان به صورت رایگان تولید شود. تازه استخدام کردند

متأسفانه برای مشتریان، استراتژی های ترجمه مبتنی بر کارایی و برش ممکن است در نهایت اثربخشی را قربانی کند. در حالی که روی کاغذ ممکن است به نظر برسد که صرفه جویی می کند، اما هزینه آن بیشتر است، زیرا این استراتژی تمایل دارد از بخش عمده بودجه در برنامه های رسانه ای استفاده کند که کمتر از حد معمول پخش می شود و ایده های کمتر مرتبطی که حتی ممکن است به شهرت برند آسیب برساند. اکثر مشتریانی که از ترجمه به عنوان یک استراتژی استفاده می کنند ممکن است به چیزی بین نامرتبط و بازگشت سرمایه منفی دست یابند.

در زیر چند دلیل وجود دارد که ترجمه یک استراتژی قابل اجرا در هنگام نزدیک شدن به بخش های مختلف نیست:

1 - ترجمه فرهنگ متفاوتی را منعکس نمی کند

اکثر اعدام های ترجمه شده منعکس کننده محیط و فرهنگ هدفی هستند که برای آن خلق شده اند. بیشتر تبلیغات در آمریکا توسط و برای انگلیسی‌های قفقازی ایجاد می‌شوند و تمایل دارند دنیایی را که از منظر آنگلو قفقازی دیده می‌شود منعکس کنند.

این بدان معنا نیست که این دنیا بهتر یا بدتر از واقعیتی متفاوت است که مصرف کنندگان متنوع زندگی می کنند. این فقط یک واقعیت متفاوت است و می تواند در انتخاب بازیگران، دیالوگ ها، موسیقی و حتی روایت داستان منعکس شود. این شکاف بین تجربیات زنده و پیام‌های بازاریابی ممکن است این تصور را ایجاد کند که برند مورد نظر مشتریانی را که می‌خواهند به دست آورند، «نمی‌آورد».

همچنین، ذکر این نکته حائز اهمیت است که دستیابی به عکس آن دشوار است، زیرا گاهی اوقات مشتریان از آژانس‌های خود می‌خواهند تا «شامل‌ترین و نماینده‌ترین ایده خلاقانه تا کنون» را ایجاد کنند و خطر ایجاد تبلیغی را دارند که برای هیچ‌کس طنین‌انداز نباشد، زیرا مصنوعی به نظر می‌رسد. و غیر معتبر

2 - بخش های مختلف ممکن است فرصت تجاری متفاوتی را ارائه دهند

هنگامی که برندها به طور خودکار فرض می‌کنند که کمپین‌های خلاق موجودشان ممکن است تنها با ترجمه آن‌ها با بخش‌های مختلف کار کند، ممکن است این فرض خطرناک را ایجاد کنند که مصرف‌کنندگان متنوع محصولات و خدماتشان را به همان شیوه مصرف‌کنندگان سفیدپوست قفقازی درک کرده و از آنها استفاده می‌کنند.

به عنوان مثال، بسیاری از برندها ممکن است هدف بازاریابی افزایش دفعات مصرف داشته باشند، در حالی که نفوذ خانوارها در میان مصرف کنندگان متنوع هنوز کمتر از معیار ملی است. از این رو، تبلیغات ترجمه شده با تمرکز بر افزایش فرکانس در بخش‌های مختلف ممکن است به خوبی کار نکند.

3- ترجمه ممکن است طنز را به درستی نشان ندهد

یکی از نادیده گرفته‌شده‌ترین جنبه‌های ارتباط با بخش‌های مختلف این است که طنز چقدر می‌تواند برای ایجاد روایت‌های معتبر و افزایش احتمال اثربخشی بالاتر مرتبط باشد. طنز به عنوان کاتالیزور ظرافت های فرهنگی قانع کننده است و طیف وسیعی از امکانات را ارائه می دهد که از رویکرد سنتی تر تا رویکردی جدیدتر و امروزی متفاوت است.

4- ترجمه جنبه متنی/ موقعیتی یک ایده خلاقانه را نادیده می گیرد

همچنین در هنگام ایجاد یک پیام خلاقانه برای بخش‌های مختلف، تفاوت‌های ظریف یک ایده خلاقانه می‌تواند در ایجاد ارتباط قوی‌تر بین پیام و مصرف‌کننده/احتیاط مؤثر باشد، دست کم گرفته می‌شود.

یک مثال ساده می تواند یک ایده خلاقانه باشد که نیاز به یک جمع کوچک خانوادگی در خانه دارد. اگر می خواهید در چشم یک مصرف کننده اسپانیایی تبار احساس اصالت بیشتری داشته باشید، این گردهمایی خانوادگی «کوچک» احتمالاً حداقل ده نفر مختلف را به نمایش می گذارد، از جمله چندین نسل از یک خانواده و برخی از اعضای خانواده بزرگ (و برخی دیگر از دوستان غیر مرتبط با خون). ما عادت کرده ایم «tío» و «tía» را صدا کنیم).

5- ترجمه مربوط به کارایی است نه اثربخشی

به دلیل همه دلایل بالا و بسیاری موارد دیگر، مطالعات مختلف بازار مانند Nielsen و ANA/AIMM نشان داده است که ترجمه یک آگهی از بازار عمومی به بخش‌های مختلف ممکن است 3 تا 4 برابر کمتر از ایجاد ایده‌های اصلی مؤثر باشد.

در حالی که محدودیت‌های بودجه ممکن است یک رویکرد ترجمه را قابل اجرا یا قابل قبول کند، اما ممکن است فقط جذب پتانسیل کامل بازاریابی در بخش‌های مختلف را برای برندها سخت‌تر کند، زیرا بودجه محدود احتمال بازگشت سرمایه مثبت پایینی دارد. بدتر از آن، این تجربه ناموفق ممکن است این تصور منفی را تقویت کند که بازاریابی برای بخش‌های مختلف کارساز نیست.

برای سال‌ها، بازاریابان نگران «گم شدن در ترجمه» و شکست در یک کمپین بودند زیرا از کلمات اشتباه در ترجمه خود استفاده می‌کردند. اما سال 2022 است و روزهایی که می‌توانستند کمپین‌ها را به اسپانیایی به‌عنوان روشی مؤثر برای اتصال بخش اسپانیایی زبان ترجمه کنند، گذشته است. امروزه، یک بازاریاب تنها با در نظر گرفتن ترجمه به عنوان یک استراتژی گم شده است.