چرا ادوارد نورتون بازیگر و فیلمساز می‌خواهد اوراکل داده تلویزیون باشد؟

^{در سال 2014، این بازیگر و دوستش، دانیل نادلر، کارآفرین، EDO را برای رقابت برای آخرین مرز سنجش رسانه های قدیمی تاسیس کردند. اکنون، سرمایه‌گذاران روی استارت‌آپ‌هایی شرط‌بندی می‌کنند که می‌توانند بخشی از بازار تبلیغات تلویزیونی ۶۵ میلیارد دلاری را برنده شوند.}

Tاو بازیگر ادوارد نورتون شخصیت های زیادی را بازی کرده است. او یک مبارز زیرزمینی بی خواب بوده است. یک کارآگاه خصوصی مبتلا به سندرم تورت. یک کاپیتان گشت مرزی و دوست دربان در هتل بزرگ بوداپست. یک توهم گرا. یک استاد پیشاهنگ یک راننده یک سگ قوی هیکل. یک نئونازی یک کشیش کاتولیک

اما در اینجا نقشی وجود دارد که هرگز به فیلمنامه هالیوود تبدیل نمی شود: بنیانگذار یک استارتاپ که وضعیت موجود را در دنیای پرمخاطب اندازه گیری تلویزیون به چالش می کشد. با این حال، در این مورد، طرح داستان زندگی واقعی است.

نورتون یکی از بنیانگذاران EDO (Entertainment Data Oracle)، یک شرکت داده و تجزیه و تحلیل است که از یادگیری ماشینی برای اندازه گیری تبلیغات در تلویزیون سنتی استفاده می کند. او پس از گذراندن حرفه خود در فیلم های بازاریابی و درک استراتژی های هزینه، به یاد می آورد که از نزدیک دید که چگونه علم داده می تواند به صنعت سرگرمی کمک کند. ایده: بازاریابان را از اتکای خود به رتبه‌بندی تلویزیون‌های قدیمی برای ارتباط بهتر نقاط بین تبلیغات تلویزیونی که مردم می‌بینند و آنچه که در اینترنت جستجو می‌کنند، کنار بگذارید.

اگر فاکس به طور ناکارآمد هزینه کند بزرگ هتل بوداپستنورتون می گوید، [کارگردان] وس اندرسون و بقیه ما در واقع پول کمتری به دست می آوریم فوربس. بنابراین بر پاداش افراد خلاق تأثیر می گذارد و بر روی مشخصات ریسک استودیوهای اختصاص داده شده به انواع مختلف محتوا تأثیر می گذارد. اگر آنها بتوانند به کارآیی هزینه های خود اطمینان بیشتری داشته باشند، شاید بتوانند چیزهای جالب تری بسازند.»

از آنجایی که شبکه‌های سنتی سعی می‌کنند همان دقتی را که از غول‌های دیجیتالی مانند گوگل و فیس‌بوک انتظار می‌رود را به تبلیغ‌کنندگان ارائه دهند، اندازه‌گیری به طور فزاینده‌ای در ذهن مردم بوده است. این باعث می شود EDO و همتایانش برای آنچه که بسیاری می گویند آخرین مرز اندازه گیری رسانه های قدیمی است، رقابت کنند. در سال گذشته، سرمایه‌گذاران صدها میلیون دلار به شرکت‌هایی ریخته‌اند که امیدوارند بخشی از بازار تبلیغات تلویزیونی 65 میلیارد دلاری را به دست آورند.

EDO، که در سال 2014 تأسیس شد، تنها یکی از تعدادی استارت آپ است که برای رقابت با نیلسن، پیشتاز قدیمی صنعت که کارشناسان می گویند تقریباً انحصار صنعت رتبه بندی و اندازه گیری تلویزیون داشته است، رقابت می کنند. نیلسن، که یک قرن پیش تاسیس شد، با تعدادی از شکست‌ها مواجه شده است، زیرا تبلیغ‌کنندگان و شبکه‌ها راه‌های بهتری برای ردیابی مخاطبان در دوره پخش مطالب می‌خواهند. زمانی که شورای رتبه‌بندی رسانه‌ها - یک سازمان غیرانتفاعی با نفوذ که نحوه اندازه‌گیری رسانه‌ها را حسابرسی می‌کند - اعتبار نیلسن را در تابستان گذشته به حالت تعلیق درآورد، شرکا به دنبال جایگزین‌هایی بودند، استارت‌آپ‌ها وارد درهای تازه باز شده‌اند و سرمایه‌گذاران شروع به شرط‌بندی روی رقبای بالقوه کردند.

این مضحک است که شما با تبر عصر حجر در عصر چاقوی گاما، به من و تجارت من پیشنهاد جراحی مغز می دهید. من چاقوی گاما را می خواهم. من نمی‌خواهم تبر عصر حجر روی سرم بگذارد، یعنی شرکتم، زیرا این برای من خیلی مهم است.»

علاوه بر حجم عظیم دلارهای بازار تبلیغات تلویزیونی، با از بین بردن کسب و کار نیلسن می توان پول زیادی به دست آورد. نیلسن - که در حال آماده شدن برای خرید 16 میلیارد دلاری خصوصی به رهبری Elliott Management و Brookfield Asset Management است - درآمد 3.5 میلیارد دلاری در سال 2021 با درآمد سه ماهه چهارم 894 میلیون دلار و درآمد سه ماهه اول 2022 877 میلیون دلار گزارش کرد. (برای مقایسه، ComScore، رقیب قدیمی نیلسن، 96.5 میلیون دلار در سه ماهه چهارم سال 2021 به دست آورد.)

وینی رینالدی، رئیس بخش تجزیه و تحلیل رسانه ها، داده ها و فناوری در شرکت هرشی، می گوید که دنیای تبلیغات به ثبات خود می بالد. اما وقتی همه چیز تغییر می کند، کار نمی کند.

رینالدی می‌گوید: «ما وارد دنیایی می‌شویم که در آن تلویزیون قدیمی راه جدیدی را وارد می‌کند. "شکاف با آنچه ما به عنوان تلویزیون تعریف می کنیم کم می شود و بسته می شود... چه کسی شب می نشیند و می گوید، "آیا می خواهید امشب خطی تماشا کنید یا استریم؟" هیچ کس این کار را نمی کند.»

شاید داشتن خلاقی پرکار مانند نورتون به عنوان ذهن پشت شرکتی که از یادگیری ماشینی استفاده می کند نامتجانس به نظر برسد، اما او این کار را به تنهایی انجام نمی دهد. او به همراه دوستش، شاعر و کارآفرین، دانیل نادلر، EDO را تأسیس کرد، که استارتاپ هوش مصنوعی خود Kensho Technologies را در سال 2018 به قیمت 550 میلیون دلار به S&P فروخت که در آن زمان بود. بزرگترین معامله هوش مصنوعی در تاریخ. آن‌ها همچنین از حمایت میلیاردر جیم بریر، سرمایه‌گذار مشهوری برخوردارند که روی استارت‌آپ‌های دیگری مانند فیس‌بوک، اسپاتیفای، اتسی و مارول انترتینمنت شرط‌بندی کرده است. شرکت Breyer، Breyer Capital، دور 12 میلیون دلاری EDO سری A را در سال 2018 رهبری کرد.

بریر، که نورتون را زمانی که در هیئت مدیره مارول می‌شناخت، می‌گوید: «ادوارد چه رسانه‌ای، چه دنیای صنایع سرگرمی و فناوری، فوق‌العاده روشن‌فکر و متفکر است. او اشتیاق زیادی دارد، بینش عالی دارد و کارهای مهمی را در زمینه درک فرصت های نسل بعدی انجام می دهد، چیزی که همیشه در هالیوود یا دنیای سرگرمی صدق نمی کند.

Uالگوریتم‌هایی را بخوانند که برنامه‌های DVR را در 120 شبکه کابلی و پخشی «تماشا کنند»، فناوری EDO با حدود 100,000 آگهی تبلیغاتی در روز با داده‌هایی درباره آنچه که مردم در چند دقیقه پس از پخش تبلیغات در Google جستجو می‌کنند مطابقت می‌دهد. در طول هفت سال گذشته، فناوری EDO بیش از 200 میلیون آگهی را تماشا کرده است، که به شرکت اجازه می‌دهد مدل‌های داده را اجرا کند تا ببیند چگونه یک تبلیغ 30 ثانیه‌ای در ورزش زنده در مقابل سرگرمی کابلی کار می‌کند، چگونه برخی جمعیت‌شناسی متفاوت از دیگران واکنش نشان می‌دهند، یا چگونه تبلیغات قرارگیری‌های اولیه در یک نمایش در مقایسه با مواردی که بعداً انجام شده‌اند، اجرا می‌شوند. EDO همچنین می تواند به استودیوهای تلویزیونی و فیلمسازی کمک کند تا دقیقاً زمانی که بینندگان بیشتر درگیر یک فیلم یا نمایش هستند، اندازه گیری کنند.

کوین کریم، مدیرعامل EDO می گوید: «جستجو، زمانی که به درستی استفاده شود، سهم بازار را به شدت پیش بینی می کند. "اگر کسی را پیدا کنید که سهم خود را از جستجو قبل از سهم بازار افزایش می دهد، در نهایت سهم او از بازار می رسد."

کریم - که قبل از پیوستن به EDO در سال 2015، مدیر رسانه‌ای در بلومبرگ و CNBC بود - می‌گوید که تحلیل‌های EDO از داده‌های جستجو نشان‌دهنده همبستگی 90 درصدی بین جستجوی ارگانیک و سهم بازار آینده برندهای خودرو و رستوران است. برای برندهای CPG همبستگی 80 درصد و برای برندهای بیمه 70 درصد همبستگی وجود دارد.

او می‌گوید: «وقتی به‌عنوان تبلیغ‌کننده به Google می‌روید یا به‌عنوان تبلیغ‌کننده به فیس‌بوک می‌روید، نمی‌گویید «من می‌خواهم به 67 درصد از مردان 18 تا 49 ساله برسم». "و با این حال این راهی است که تلویزیون از دهه 1950 یا بیشتر فروخته می شود."

هنگام صحبت با نورتون در مورد ایده EDO تقریباً یک دهه پیش، نادلر - که تز دکترای خود را در هاروارد در مورد مدل‌سازی اقتصادی و آماری نوشت - متعجب شد که هالیوود هنوز به شدت به احساسات و شهود در تصمیم‌گیری برای اینکه کدام فیلم‌ها را به نور سبز نشان دهد و چگونه می‌دهد، متکی بود. آنها را به بازار عرضه کنید. اگرچه داده های جایگزین در سال 2014 ایده کاملاً جدیدی بود، اما اکنون اندازه گیری ترافیک جستجو، معیارهای رسانه های اجتماعی و سایر پروکسی ها برای اندازه گیری آگاهی و قصد عادی شده است.

نادلر می‌گوید: «بسیاری از چیزهایی که اکنون می‌گویم بسیار واضح است، اما در آن زمان هنوز دوران استودیو قدیمی بود. شما هنوز یک مدل از نوع باب ایوانز دارید که در آن مردی دارید که واقعاً در این احساس خوب است که آیا فیلمنامه ای کار می کند، آیا باید تبدیل به فیلم شود، چگونه هزینه فیلم را تامین می کند و بودجه چقدر باید باشد."

نادلر خاطرنشان می کند که در مورد استفاده از یادگیری ماشین در امور مالی در مقابل سرگرمی تفاوت هایی وجود دارد. یک قرن داده های اقتصادی در سطح ریز برای بازارهای عمومی وجود دارد، اما تاریخ قابل اندازه گیری سرگرمی به آن دور نمی رسد. از سوی دیگر، یک سیستم مالی پر هرج و مرج با مشارکت کنندگان زیاد، پیش بینی را غیرممکن می کند. اما با تبلیغات، شرکت‌کنندگان بسیار کمتری آن را به یک طراحی آزمایشی بسیار بسیار ساده‌تر تبدیل می‌کنند.

او می‌گوید: «این طرح‌های تجربی کلاسیک روان‌شناسی در دهه‌های 1950 و 60 است. اینجاست که ما یک سوژه شرکت کننده داریم و به آنها محرک A و B می دهیم و واکنش آنها را می بینیم و واکنش آنها را اندازه می گیریم.

Tدر اینجا عوامل دیگری وجود دارد که می تواند در جذابیت EDO نقش داشته باشد. نمايندگان نمايش داده‌هاي بيشتري از سرويس‌هاي استريم درباره نحوه عملكرد محتوا مي‌خواهند. بازاریابان می گویند پلتفرم هایی مانند Hulu و Roku در ارائه داده های کافی در مورد عملکرد تبلیغات شکست خورده اند. در همین حال، کاهش سرعت اشتراک اخیر نتفلیکس، این شرکت را در نظر دارد تا از سرمایه گذاری روی محتوای خود صرف نظر کند، زیرا احتمال وجود یک نتفلیکس با بودجه تبلیغاتی، بازاریابان را به قلمرو جدیدی چشم دوخته است. (دیزنی همچنین قصد دارد تا اواخر سال جاری یک ردیف اشتراک تبلیغاتی ارزان‌تر ارائه کند که طبق گزارش‌ها شامل 4 دقیقه تبلیغات در ساعت خواهد بود.)

شبکه‌ها و تبلیغ‌کنندگان بر روی آزمایش تمرکز کرده‌اند تا ببینند چه چیزی در یک چشم‌انداز همیشه در حال تکامل بهترین کار را می‌کند. NBCUniversal، پس از اجرای برنامه‌های آزمایشی در طول بازی‌های المپیک زمستانی و Super Bowl، iSpotTV را به‌عنوان واحد پول رسمی خود - زبان صنعتی برای معیار اندازه‌گیری نامید. دیزنی حدود 100 فروشنده را قبل از نامگذاری Samba TV به عنوان اولین فروشنده شخص ثالث خود در ماه مارس آزمایش کرد. Horizon Media، یکی از بزرگ‌ترین آژانس‌های خرید رسانه در ایالات متحده، در حال برنامه‌ریزی است تا 15 درصد از تبلیغات اولیه خود را به ارزهای مختلف اختصاص دهد. و همین ماه گذشته، EDO قرارداد جدیدی را با Discovery به عنوان شریک رسمی خود برای اندازه‌گیری نحوه تأثیر تبلیغات بر رفتارهای مصرف‌کننده امضا کرد.

کریس کلی، مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران Upwave، یک استارت آپ تحلیل بازاریابی، می گوید: «من فکر می کنم بازاریابان به طور کلی از اینکه به گوگل و فیسبوک دنیا اجازه می دهند تکالیف خود را رتبه بندی کنند، پشیمان هستند. بازاریاب‌ها سال‌ها در مورد چگونگی اندازه‌گیری ولکانیزه‌شده در دیجیتال شک داشتند و فکر نمی‌کنم که اجازه دهند ولکانیزه‌ای مشابه در تلویزیون بدهند.»

با وجود محبوبیت استریم، نورتون خاطرنشان می‌کند که بررسی دقیق دیجیتال در تبلیغات موبایلی ضعف نشان داده است. (به عنوان مثال، ویدیوهای خاموش و کاربران چندوظیفه ای.) با این حال، او فکر می کند که تلویزیون هنوز یک رسانه بسیار مؤثر است و می گوید شرکت هایی مانند EDO اکنون راه هایی برای اثبات تأثیر رسانه در سطحی دقیق تر دارند.

نورتون با اشاره به پرتو درمانی پیشرفته ای که برای بیماران سرطانی استفاده می شود، می گوید: «مضحک است که شما با تبر عصر حجر در عصر چاقوی گاما، به من و تجارت من پیشنهاد جراحی مغز می دهید. من چاقوی گاما را می خواهم. من نمی‌خواهم تبر عصر حجر روی سرم بگذارد، یعنی شرکتم، زیرا این برای من خیلی مهم است.»

زمین EDO در حال جلب توجه است. این شرکت می‌گوید درآمد سالانه سالانه آن در سال 2021 16 میلیون دلار بوده است و برندهای برتر مانند تویوتا، نیو بالانس، آی‌بی‌ام و رویال کارائیب برای اندازه‌گیری تاثیر خلاقیت و طول مدت تبلیغات بر اثربخشی آن، می‌گویند. مشتریان دیگر عبارتند از نیروگاه های سرگرمی ViacomCBS، Warner Bros، 21st Century Fox و NBCUniversal. EDO همچنین در حال جذب سرمایه گذاران جدید است: ماه گذشته 80 میلیون دلار بودجه جدید از Shamrock Capital اعلام کرد. (این استارت آپ ارزش فعلی خود را فاش نمی کند، اما پس از دور سری A در سال 89، 2018 میلیون دلار ارزش داشت.)

لورا هلد، شریک Shamrock Capital که در آوریل 80 میلیون دلار در EDO سرمایه گذاری کرد، می گوید: «این نشان دهنده تغییر صنعت به طور گسترده تر است. «صنعت آماده است تا راه‌حل‌های جایگزین را به شیوه‌ای بپذیرد که چند سال پیش نداشتند... برای مدت طولانی همه به نیلسن به‌عنوان نوعی استاندارد صنعت متکی بودند و شکستن آن سخت است، حتی اگر بهترین راه برای انجام این کار نباشد. چیزها در طول زمان.»

مایکل پینر، EVP رسانه های پیشرفته در آژانس متعلق به IPG MediaHub، که به مدت دو سال از EDO استفاده می کند، می گوید که این داده ها به مشتریان تلویزیونی معادل نرخ کلیک آنلاین را ارائه می دهد. اگرچه داده‌های مربوط به جستجوهای آنلاین و جستجوی مرتبط با تلویزیون برای مدتی در دسترس بوده است، او می‌گوید EDO «واقعاً آن را عملیاتی کرده و مقیاسی برای آن ایجاد کرده است».

پینر می گوید: «این یک شاخص پیشرو برای نتایج است، زیرا معیاری فوری برای افزایش توجه و قصد است، زیرا مردم نه تنها نقطه شما را می بینند. "اما همچنین شروع به درگیر شدن و جستجو برای آن کردند... مردم وقتی به چیزی علاقه مند هستند در گوگل جستجو می کنند."

میچ متکالف، مدیر سابق پخش در NBC و ABC خاطرنشان می‌کند که فناوری بهتر لزوماً به معنای درک بهتر مخاطبان در کل نیست. او خاطرنشان می‌کند که اگرچه استارت‌آپ‌ها ممکن است در اندازه‌گیری زیرمجموعه‌های خاصی از مخاطبان بهتر باشند، اما به این معنا نیست که آن‌ها همه چیز را یک‌باره می‌بینند. و اگرچه هنوز مشکلاتی در مورد اندازه‌های نمونه نیلسن وجود دارد، او می‌گوید که آنها حداقل در حال اندازه‌گیری «افراد واقعی و خانه‌های واقعی» هستند.

متکالف درباره استارت‌آپ‌های اندازه‌گیری می‌گوید: «مشکل این است که نمای عالی و عالی از زیرمجموعه‌ای از مخاطبان است. «این واقعاً دیدی از همه تلویزیون‌های هوشمند یا، خدای ناکرده، تلویزیون‌هایی که هوشمند نیستند، به شما نمی‌دهد.»

اینکه آیا EDO می‌تواند نیلسن را با تیرکمان برقی مبتنی بر داده‌های خود ضربه بزند، داستانی است که هنوز پایانی ندارد. اواخر امسال، goliath قصد دارد برای اولین بار پیشنهاد Nielsen One خود را معرفی کند، که هدف آن داشتن دید کلی بهتر در سراسر استریم، خطی و سایر سیستم عامل های آنلاین است. همچنین هنوز سوالاتی در مورد اینکه آیا بازاریابان و شبکه‌ها به طور کامل تغییر خواهند کرد یا به سادگی منتظر نیلسن خواهند بود وجود دارد.

تینا موفت، تحلیلگر شرکت تحقیقاتی Forrester می گوید: «نیلسن در اندازه گیری و بینش تبلیغاتی بسیار ریشه دوانده است. آنها تبلیغات را به عنوان یک کل و شیوه تبلیغات را درک می کنند. فکر نمی کنم به این زودی ها از بین بروند.

وقتی از بریر پرسیده شد پتانسیل EDO با سرمایه‌گذاری‌های گذشته در سایر استارت‌آپ‌هایی که بعداً به غول‌ها تبدیل شدند، چگونه مقایسه می‌شود، می‌گوید یکی از مهم‌ترین انتقاداتی که او در گذشته با سرمایه‌گذاری‌هایی مانند فیس‌بوک، اسپاتیفای و اتسی دریافت کرده، این است که مردم فکر می‌کنند فرصت بازار ممکن است وجود داشته باشد. محدود باشد. با این حال، این هرگز او را نگران نمی کند.

نورتون درباره شرکت‌های قدیمی می‌گوید: «زمانی که یک شرکت خود را در اکوسیستم گردش خون جاسازی کرد. "مدت زمانی که می تواند در کروز کنترل بدون تطبیق قابل توجهی با آن برخورد کند... این شبیه به سندرم استکهلم است."