مستقیم به مصرف کننده از اینجا به کجا می رسد؟

اکنون واضح است که دهه 2010 تا 2020 عصر طلایی برای تجارت مستقیم به مصرف کننده (DTC) بود. زمانی که برندها شروع به فروش مستقیم از وب سایت های خود با قیمت کمتری نسبت به خرده فروشان سنتی کردند، هم برای برندها و هم برای مصرف کنندگان یک برد برد بود. پذیرش تلفن های هوشمند، خرید آنلاین و هزینه کم دسترسی به مصرف کنندگان از طریق رسانه های اجتماعی این روند را افزایش داد.

همچنین نمونه خوبی از چیزی بود که بارها دیده‌ایم: شیوه جدیدی از انجام تجارت ایجاد می‌شود و سرمایه‌گذاران بیش از حد واکنش نشان می‌دهند. بسیاری از شرکت‌های DTC که هرگز مدل تجاری قابل قبولی نداشتند، ده‌ها میلیون دلار جمع‌آوری و خرج کردند.

کسب‌وکارهای DTC که اکنون موفق هستند، یا مشتریان وفادار دارند یا راهی منحصر به فرد برای دستیابی به مصرف‌کنندگان دارند که از هزینه‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که به شدت افزایش یافته است، جلوگیری می‌کند.

برای هر شرکت DTC دیگری، سوال این است: اکنون چه کنیم؟

DTC موجود است؟ (یا الان کجا میری؟)

فرانک برمن، EVP و مدیر ارشد بازاریابی در Bloomingdale، زمانی که به من گفت: «این موضوع این نیست که DTC رد شده است، بلکه آینده آن هرگز آن چیزی نبوده است که می‌گویند، به خوبی بیان کرد. بودن در جایی که مصرف کننده در آن است، همیشه تنها جایی برای بودن بود.»

این بدان معناست که فروش آنلاین کافی نیست، برندها اگر بخواهند چیزهایی بفروشند، همچنان به فروشگاه های قدیمی خوب نیاز دارند.

اگرچه فروشگاه های بزرگ در حال حاضر به عنوان لبه های خرده فروشی در نظر گرفته نمی شوند، عملکرد اخیر آنها نشان دهنده استقامت آنها است. رئیس برمن، مدیرعامل بلومینگ‌دیل، تونی اسپرینگ، به من گفت که فروشگاه‌های بزرگ به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهند تا محصولات را «مقایسه و مقایسه کنند» و «قیمت‌گذاری را با خرید مقایسه تأیید کنند» و همچنین «احساس کشف» را ارائه دهند.

آزمایشی

لین پاور، مدیر عامل و بنیانگذار برند مو Masami، در کنفرانس Innocos Biohacking در سن دیگو به من گفت که او استراتژی شرکت خود را "DTC-Plus" می نامد. علاوه بر وب سایت خود، Masami اکنون فروشگاهی دارد که در آن محصولات خود را در کنار سایر برندها که ارزش های اصلی آنها مشابه است به فروش می رساند.

تاد اندروز، مدیرعامل برند پوشاک ورزشی مبتنی بر بامبو tasc Performance، به من گفت tasc سه فروشگاه خود را در نیواورلئان، هیوستون و بیرمنگام افتتاح کرد. مانند بسیاری از برندهای دیگر، tasc دریافت که کسب و کار آنلاین DTC در مناطق اطراف فروشگاه‌هایش بسیار بهتر از مناطق بدون فروشگاه است. هم تجارت آنلاین و هم فروشگاه ها یکدیگر را تقویت می کنند.

روی برنهایم، یکی از بنیانگذاران Decommerce، می‌گوید که برندها برای موفقیت در DTC باید «مالک و میزبان جامعه خود باشند» و شرکت او ابزارهای نرم‌افزاری را برای ایجاد جامعه فراهم می‌کند. برنهایم می‌گوید ایجاد یک جامعه اختصاصی به برندها اجازه می‌دهد تا هزینه رسانه‌های اجتماعی و جذب مشتری را کاهش دهند، با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند، سفارش‌های تکراری را افزایش دهند و داده‌ها و بینش‌هایی را در مورد رفتار مصرف‌کنندگان جمع‌آوری کنند که همه این‌ها برای پایداری بلندمدت برند ضروری هستند.

زیربنای برندها

دانیل لنگر، نویسنده، پروفسور (NYU و Pepperdine) و مدیر عامل Equite، مشاور برندهای لوکس از جمله Moet-Hennessy، Ferrari، Ralph Lauren، Richemont و دیگران نیز در کنفرانس Innocos Biohacking ارائه کرد. او گفت که فروش به مصرف کنندگان مربوط به کانال نیست، بلکه مربوط به داستان است.

لانگر توضیح می‌دهد که در یک نسل، برندها از یک تولیدکننده به خرده‌فروشی، ناشر، پلتفرم برای ارتباطات (مانند Decommerce بالا) و در نهایت به بازیگران اجتماعی-فرهنگی تبدیل شده‌اند.

لانگر می گوید مهم ترین کاری که برندها می توانند انجام دهند این است که داستان خود را به شیوه ای منحصر به فرد بیان کنند. بسیاری از برندها می گویند "ما یک رویا را می فروشیم" و لنگر می پرسد: "کدام رویا؟ زیرا رقبای شما نیز رویا می فروشند.» او اشاره می‌کند که «بسیاری از هتل‌ها می‌گویند که «بهشت» را می‌فروشند، اما رقبایشان هم همینطور». شعارها اگر دیدگاه و هویتی را ارائه نکنند که منحصر به فرد نیست، تبدیل به کلیشه می شوند.

غذای آماده را

DTC هرگز یک داستان، یک رویا یا یک تجارت نبود. این یک کانال است و همانطور که کانال ها می روند، یک کانال خوب است، گاهی اوقات یک کانال عالی، اما ایده DTC به عنوان یک استراتژی همیشه باعث حواس پرتی می شد.

لانگر می گوید سوالاتی که برندها باید بپرسند عبارتند از:

واقعا چی میفروشیم؟

کدام احساس را برمی انگیزیم؟

چگونه می توانیم احساس متفاوتی در مشتریانمان ایجاد کنیم؟

وقتی برندها بتوانند داستانی واقعی و تاثیرگذار در مورد معنا و ارزش های شخصی بیان کنند، مصرف کنندگان تحت تأثیر قرار می گیرند و این همان چیزی است که اکنون به دنبال آن هستند. این باعث می شود مصرف کنندگان خرید کنند، دوباره برگردند، قیمت کامل را بپردازند و به دوستان خود اطلاع دهند.

برندها اغلب از من می پرسند، "برای داشتن صدای منحصر به فرد چه کاری باید انجام دهم"؟ اما هیچ الگوی برای آن وجود ندارد، اگر کپی شده باشد بسیار کمتر جالب است.

برندهایی که در DTC موفقیت واقعی داشتند همان کاری را انجام می دادند که برندها همیشه انجام می دادند و باعث می شدند مصرف کنندگان احساس خوبی داشته باشند. کانالی که آنها در آن حضور داشتند اتفاقاً در آن زمان مد بود.

ایجاد یک برند امروزه بسیار سخت تر از همیشه است. جهان اکنون پر سر و صداتر و شلوغ تر از رقبا است.

برندهایی که فروش مستقیم به مصرف کنندگان را به صورت آنلاین موفقیت آمیز داشتند، اکنون فروشگاه هایی را باز کرده اند و دلیل خوبی هم دارند: مشتریان اینجا هستند.

این هرگز در مورد کانال نبود، این فقط یک لحظه از زمان بود. همیشه در مورد پیام، محصول، تعلق و ارزش ها بود. و این همان جایی است که مارک ها، DTC و غیره، می روند.