وقتی صحبت از تبلیغات می شود، نمایندگی چندفرهنگی کافی نیست

در حالی که یک چرخه دیگر Super Bowl را می گذرانیم، برخی از رسانه ها با من تماس گرفتند و نظر من را در مورد عدم حضور مصرف کنندگان چندفرهنگی، عمدتا اسپانیایی تبارها، در فهرست برندهای امسال که در این بازی بزرگ سرمایه گذاری کردند، پرسیدند.

به گفته یکی از خبرنگارانی که به من مراجعه کرد، از بین پنجاه و هفت چهره مشهوری که او شمارش کرد، تنها چهار نفر از نژاد اسپانیایی تبار بودند. من به خبرنگار گفتم که این آمار ناامید کننده است اما کاملاً تعجب آور نیست.

من همچنین با او به اشتراک گذاشتم که بازنمایی فقط تا حدی به آنچه برای مصرف کنندگان چندفرهنگی در سراسر آمریکا ضروری است، اشاره می کند - دیدن محصولات و خدماتی که داستان ها و تجربیات زیسته آنها را در ایده های خلاقانه در رسانه های اصلی به تصویر می کشد.

تماشای تبلیغی با شخصیت مشهوری که به راحتی می‌توانند تشخیص دهند، ممکن است از نظر آگاهی یا یادآوری به یک تبلیغ برتری دهد.

با این حال، اگر هدف یک تبلیغ ایجاد بیش از آگاهی، ایجاد ادراک مثبت از نام تجاری، و در نهایت سوق دادن مصرف کننده به خرید محصول یا خدمات تبلیغ شده باشد (ایده دیوانه کننده، درست است؟)، آنگاه اهمیت بسیار بیشتری نسبت به نمایندگی صرف دارد.

محتوای آگهی، داستانی که بیان می‌کند، هنر تولید، روایت، زمینه، و سبک داستان‌گویی به همان اندازه - و شاید حتی بیشتر - به انتخاب شخص مشهوری که در آگهی نشان داده شده است اهمیت دارد.

هر چند وقت یکبار با افراد خارج از صنعت تبلیغات و بازاریابی صحبت می کنیم تا یاد بگیریم که به سختی می توانند یک تبلیغ مورد علاقه خود را به برند صحیح نسبت دهند، یا بدتر از آن، برخی حتی آن را با رقیب تبلیغ کننده مرتبط می کنند؟

هسته یک ایده مهم است. فرهنگ مهمتر از انتخاب ساده یک سلبریتی است. وقتی کسی با محتوای مناسب، از نظر فرهنگی با زندگی من و کسی که هستم، به من نزدیک شود، صرف نظر از شهرت یا فقدان آن، توجه بیشتری به آن خواهم داشت.

اولین باری را که به ژاپن سفر کردم، پس از یک سفر طاقت فرسا، جنگیدن با جت لگ، و تلاش برای به خواب رفتن قبل از یک برنامه کاری شلوغ در روز آینده، به ژاپن رسیدم. تلویزیون را روشن کردم و شروع به گشت و گذار در کانال های متعدد کردم و سعی کردم چیزی پیدا کنم که حواسم را پرت کند و به خوابم کمک کند.

به طور طبیعی، برای یک گوینده غیر ژاپنی، کار زیادی لازم بود تا با هر چیزی در تلویزیون ارتباط برقرار کند. نه تنها زبان مانعی بود، بلکه حتی محتوا نیز از منظر فرهنگی بیگانه بود. وقتی در کانالی که یک بازی فوتبال را نشان می داد، تقریباً تسلیم شدم.

من چیزی در مورد لیگ نمی دانستم. من تیم ها، بازیکنان را نمی دانستم که آیا این مسابقه مهمی بود یا اینکه چه کسی محبوب بود. اما یادم می آید که در ادامه بازی با تماشای یک بازی که به زبان ژاپنی پخش می شد و برای یکی از تیم ها روت می کردم حالم به هم خورد.

حکایت فوق نمونه ای از قدرت فرهنگ بود; در این مورد، اشتیاق من به ورزش مورد علاقه ام و ورزش مورد علاقه کشورم برزیل است. وقتی محتوای یک ایده با قلب و روح شما صحبت می کند، ممکن است برای ارائه داستان به یک فرد مشهور نیاز نداشته باشید. ایده تبدیل به ستاره می شود.

اشتباه نکنید؛ من قویاً از تنوع بیشتر روی صفحه و خارج از صفحه در مکان‌های شاخص رسانه‌ای و روزمره ما حمایت می‌کنم. اما من امیدوارم که ما بحث را فراتر از بازنمایی صرف به داستان های مرتبط فرهنگی تبدیل کنیم.

من با دو رهبر صنعت صحبت کردم: لیزا تورس، رهبر چندفرهنگی در Publicis Media، و استیو ماندالا، مدیر ارشد درآمد و رسانه محلی در Estrella Media، و نظر آنها را در مورد این موضوع خواستم:

استیو ماندالا:

"به طور گسترده ای پذیرفته شده است که سریع ترین راه برای یک شرکت برای افزایش سهم و/یا حجم، صحبت با مصرف کنندگان بیشتر است، اما حرکت به سمت رشد فراتر از آن ادامه دارد. برقراری ارتباط و فعال کردن مصرف‌کنندگان جدید به نوسان در ارتباط با مصرف‌کننده از طریق زبان و فرهنگ است. موفقیت مبتنی بر یکی یا دیگری نیست، بلکه ترکیبی هنرمندانه از هر دو است.

لیزا تورس:

«بازنمایی فقط دیدن است و مرتبط بودن رفتار است. من می‌توانم افرادی را ببینم که ممکن است در یک آگهی شبیه من باشند، اما بدون بینش یا فراگیری فرهنگ (نه فقط افراد)، معنایی ندارد. شما حتی ممکن است متوجه نشوید. من تعجب می کنم که چرا صنعت ما از اعمال همان اصولی که شما برای هر بخش رشد دیگری انجام می دهید، بیزار است.

اگر مادران را هدف قرار می دهید، از بینش های مربوط به مادری استفاده می کنید و مناظر و صداها با هم مطابقت دارند. اگر طرفداران NBA را هدف قرار می دهید، محتوا را تنظیم می کنید. شما از تصاویر و کلمات ورزشی عمومی استفاده نمی کنید.

همین امر در مورد هدف قرار دادن Gen Z و هر گونه افعال جمعیتی «نسلی» دیگری که دوست داریم به آن گوشزد کنیم، صدق می کند. بدون بینش، مرتبط بودن، یا غرض ورزی، تنها چیزی که به دست می آورید، چشم و دستیابی بدون فروش است.

تصور کنید اگر عمداً در مورد ارتباط خود با سریعترین رشد جمعیتی چه از نظر افراد و چه از نظر ثروت، فروش یک تبلیغ‌کننده از سالانه تک رقمی کم‌خون (که به نظر می‌رسد از آن راضی هستند) به رشد سودآور و پایدار دو رقمی جهش کند. اما برای آن، صنعت باید از تعقیب کمترین مخرج مشترک، مقیاس جعلی و CPM های ارزان تغییر کند.

من امیدوارم که تا زمان برگزاری Super Bowl بعدی، تبلیغ‌کنندگانی که بخش‌های متنوعی را هدف قرار می‌دهند، فراتر از بازیگری و زبان حرکت کنند (مانند یک مکان «استراتژیک» سلام در داخل یک آگهی) و به طور کامل داستان های فرهنگی را به عنوان پایه و اساس استراتژی های خلاقانه خود در نظر بگیرند.

بازنمایی واقعی بخش‌های مختلف نه زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کنندگان چندفرهنگی به‌صورت نمادین حضور داشته باشند، بلکه زمانی که احساس می‌کنند مورد احترام و نمایندگی واقعی هستند. وقت آن رسیده که تبلیغ‌کنندگان شروع به پخش ایده‌های مرتبط با فرهنگ کنند!