ریزش مداوم رسانه های اجتماعی برای برندهای خرده فروشی چه معنایی دارد؟

من در بارگذاری پست، من به معنای زمستان فناوری برای خرده فروشی پرداختم. اما یک موضوع فنی وجود داشت که آنقدر بزرگ بود که مقاله خودش را تضمین می کرد: رسانه های اجتماعی.

بازاریابی دیجیتال و رسانه های اجتماعی به طور خاص در چند سال گذشته فراز و نشیب هایی داشته اند. وقتی همه‌گیری همه‌چیز را تعطیل کرد، مصرف‌کنندگان و برندها به طور یکسان به دیجیتال به عنوان راه نجاتی روی آوردند تا فروشگاه‌های بسته را جبران کنند. در حالی که چندین دهه بود که کانال‌های دیجیتال انواع تعاملات مشتری را که در فروشگاه‌ها اتفاق می‌افتد، از بین می‌بردند، همه‌گیری همه‌گیر شماره‌گیر را به پایان رساند. جذب مشتری، پشتیبانی مشتری، تعامل، تجربه، محرک ها، انتخاب، تراکنش ها - همه اینها تقریباً 100٪ آنلاین شدند.

یک نتیجه فوری جهش بزرگ در هزینه های تبلیغات دیجیتال بود. در طول اوج قرنطینه، هزینه های جذب مشتری (CAC) 10 برابر بیشتر از سال 2019 بود. مطالعات جدیدتر، مانند این یکی از SimplicityDX، نشان می دهد که CAC در سال 2022 نسبت به سال 222 2013 درصد افزایش یافته است. بخش Twilio گزارش که CAC مد در سال 129 به ازای هر مشتری 2021 دلار بود و 57٪ از خرده فروشان مد گزارش دادند که افزایش CAC تهدیدی برای دستیابی به اهداف فروش آنها است.

اما چند اتفاق دیگر در این مدت رخ داد که تأثیرات عمده‌ای بر تبلیغات دیجیتال داشت.

بازی پوسته دیجیتال DTC

اولین مورد بود پرونده S-1 کاسپر از سال 2019. برند «راه حل خواب شخصی» DTC گزارش داد که به ازای هر تشک فروخته شده تقریباً 300 دلاری، بیش از 800 دلار برای هر مشتری هزینه تبلیغات (عمدتا دیجیتال) برای آنها هزینه داشت. این باعث شد کاسپر بیش از 150 دلار به ازای هر تشک فروخته شده ضرر کند. در حالی که همه کسانی که ظهور عزیزان دیجیتال DTC را تماشا می‌کردند می‌دانستند که به بهای سودآوری، بر سهم و مقیاس بازار تمرکز کرده‌اند، فکر نمی‌کنم کسی متوجه شود که چقدر بد بوده است – به‌ویژه برای چنین عزیز دیجیتالی با سابقه‌ای.

وقتی همه‌گیری شیوع پیدا کرد، فقط بدتر شد. ناگهان همه این برندهای دیجیتالی که بر فضای رسانه های اجتماعی تسلط داشتند، خود را در رقابتی شدیدتر برای جلب توجه آنلاین مصرف کنندگان، و با قیمتی بسیار بیشتر به ازای هر مشتری پیدا کردند - که در حال حاضر تقریباً برای مدتی کاملاً ناپایدار بود. تعداد کمی.

اپل، کوکی ها و مرگ ردیابی

اتفاق بعدی که افتاد انتشار iOS 14.5 توسط اپل بود – نسخه ای که به مصرف کنندگان می گفت که شرکت ها آنها را در سراسر برنامه ها ردیابی می کنند و از آنها می خواست که فعالانه آن ردیابی را انتخاب کنند یا با آن موافقت کنند.

شروع به کندی کرد، زیرا مصرف کنندگان ابتدا باید سیستم عامل خود را به روز می کردند و سپس به برنامه هایی دسترسی پیدا می کردند که از آنها در مورد ردیابی سؤال می کردند، اما سپس موج جزر و مدی برخورد کرد - انصراف از ردیابی در سال 85 بین 95 تا 2021 درصد در نوسان بود. متا، شرکت مادر فیس بوک، به سرمایه گذاران هشدار داد که درآمد 10 میلیارد دلاری ممکن است در سال 2022 کاهش یابد، به دلیل اینکه مصرف کنندگان از ردیابی بین برنامه ای در Apple iOS منصرف می شوند. نشان دادن بیش از 50٪ از تلفن های در ایالات متحده، اما قطعا 100٪ نیست.

اعداد متا به ما می‌گویند، حتی اگر CAC هنوز بسیار بالاست، اثربخشی این هزینه‌ها به‌خاطر انصراف مصرف‌کنندگان به میزان قابل‌توجهی کاهش می‌یابد. این خبر آنقدر تلخ است که گارتنر آن را رد کرد این طرف: انصراف ها باید در سال 60 به "فقط" 2023٪ کاهش یابد، بیشتر به این دلیل که مصرف کنندگان به نوعی تصمیم می گیرند که تبلیغات بدون هدف را دوست ندارند. در عین حال، ردیاب های دیگر نشان می دهد که انصراف ها در سال 2022 حدود 75 درصد کاهش یافته است.

این فقط تاثیر اپل است. گوگل، اگرچه آن را به تعویق انداخته است، اما وعده داده است که سطح مشابهی از شفافیت و انتخاب فعال در آینده را داشته باشد. نتیجه خالص بیشتر یکسان خواهد بود: CAC بالا برای نتایج کمتر تاثیرگذار.

بحران رسانه های اجتماعی

و سپس تمام توجهات در چند سال گذشته به تأثیر رسانه های اجتماعی بر جامعه به طور کلی معطوف شده است. را مقالات فیس بوک، مطالعات نشان می دهد تاثیر منفی در مورد سلامت روان نوجوانان، الگوریتم هایی که خشم را برانگیخت و سوراخ خرگوش افراط گرایی به تئوری های توطئه

شرکت های رسانه های اجتماعی امروز چگونه هستند؟ متا در صدر فهرست قرار گرفت اکثر اخراج های فنی در سال 2022. توییتر باخت حداقل 50 نفر از 100 تبلیغ کننده برتر آن از زمانی که ماسک زمام امور را به دست گرفت (اگرچه ممکن است برخی در ماه دسامبر به این سمت بازگردند). TikTok به تازگی ساخته شده است از تلفن های دولتی ایالات متحده ممنوع شده است و بررسی فعالی در کنگره وجود دارد آن را به طور کامل ممنوع کند از سواحل ایالات متحده (دخترم ویران خواهد شد).

اما جالب‌تر - و خبر خوب برای وابستگی برندها به تبلیغات دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی - این است که چگونه می‌تواند بر برندها تأثیر بگذارد. Future Commerce، یک شرکت مشاوره ای که خود را به عنوان یک «استارتاپ تحقیقات رسانه خرده فروشی» معرفی می کند، الف تحلیل بسیار قابل تامل در سال 2022 "گزارش چشم انداز" نامیده شد. برای شفاف بودن، متوجه شدم که گزارش احساس می‌کند شاید صدایی برای کمک به اتصال قطعات ندارد، اما ارزش تلاش را دارد. نویسندگان به این نکته اشاره می‌کنند که سوراخ‌های خرگوش رادیکال‌سازی به سیاست محدود نمی‌شود - آنها به سرمایه‌داری نیز می‌آیند.

یک سناریوی بالقوه "معمولی": "من یک معامله عالی پیدا کردم" منجر به "شما هم می توانید معاملات عالی پیدا کنید"، که به راحتی منجر به "شرکت ها حریص هستند" می شود، که می تواند به سرعت تبدیل به یک فریاد تجمعی شود: "ما چیزی را نمی خریم. شما در حال فروش هستید – و ما به خاطر آن دنیا را به سمت بهتر تغییر می دهیم!»

اگر فکر می کنید که خیلی دور است، یکی، جهان مسطح نیست و هنوز هم وجود دارند افرادی که اصرار دارند که اینطور است. و دو، مراقب افزایش آن باشید احساسات ضد مصرف گرایی، زیرا قبل از همه گیری در حال افزایش بود، که فقط به قوی تر شدن آن امروز کمک کرد. یک باور جهانی در حال رشد وجود دارد که مصرف گرایی مخرب است - به سلامت روان، به سیاره زمین، به توانایی شما برای تامین هزینه زندگی خود. خرده فروشی، طبق تعریف، تقریباً بر پایه مصرف گرایی پایدار بنا شده است.

برندها باید چه کار کنند؟

زمانی که تبلیغات دیجیتال برای اولین بار در صحنه ظاهر شد، خرده فروشان و برندهای زیادی وجود داشتند که برای مدت طولانی به شکل های سنتی رسانه ها پایبند بودند، بیشتر به این دلیل که می ترسیدند از خرج کردن بر روی آنها خودداری کنند. و این ترس‌ها مشروع بود، زیرا زمانی که برای مثال، هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی را متوقف کردند، افزایش بعدی (در آن زمان) در هزینه‌های تبلیغات دیجیتال، ترافیک کافی برای جبران کاهش مشاهده شده از کانال سنتی را به جایی نبرد. من شما را نمی دانم، اما من هنوز بخشنامه ها را از طریق پست دریافت می کنم.

و اکنون برندها اعتیاد جدیدی به تبلیغات دیجیتال دارند، و اکنون که می‌دانند اثربخشی آن کاهش یافته است و این پتانسیل را دارد که مخرب باشد - یا به طور کلی منفجر شود - نمی‌دانند چه کنند. آنها نمی توانند نه سپری کردن. و یافتن جایگزین ها سخت است. شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، جدیدترین اخبار، دقیقاً جایگزینی را که تبلیغ‌کنندگان به دنبال آن هستند، بوی ناامیدی می‌دهد.

با این خطر که شبیه یک VC به نظر برسد که در سرمایه گذاری DTC بسیار عمیق است، وقت آن است که به اصول اولیه بازگردیم. اگر ندانید که چگونه مشتری را حفظ کنید، به دست آوردن هیچ فایده ای ندارد، و در حالی که نگرانی زیادی در مورد CAC وجود دارد، مشتری نگهداری آمار می تواند حتی بدتر به نظر برسد - از هر 3 خریدار 4 نفر معمولاً یک نفر هستند و تمام می شوند. کاسپر فرزند پوستر یک و تمام شد - تشک ها دقیقاً خریدی با فرکانس بالا نیستند.

تعداد بیشتری از خرده فروشان به برنامه های وفاداری روی می آورند تا راهی برای ترغیب مشتریان به ماندن در کنار هم باشند، در حالی که به خرده فروشان دید بیشتری نسبت به رفتار مشتری می دهند که می تواند با از دست دادن کوکی ها و ردیابی دیجیتال مقابله کند. در سال 2023 بیشتر و بیشتر درباره «داده‌های شخص اول» - بازی بر روی داده‌های شخص اول یا داده‌هایی که مستقیماً از مصرف‌کنندگان جمع‌آوری می‌شوند، خواهید شنید. داده‌های طرف صفر به این تعریف، با تاکید بر این که نه تنها «جمع‌آوری‌شده» شده‌اند، حس بیشتری به این تعریف می‌دهد. داوطلب - به یک خرده فروش یا برند با این نیت صریح که از آن برای منافع متقابل استفاده می کنند، داده می شود.

و سپس فروشگاه ها وجود دارد. قبل از اینکه تجارت الکترونیک وجود داشته باشد، 100% جذب مشتری در فروشگاه ها انجام می شد. جای دیگری برای این اتفاق وجود نداشت. خرده‌فروشان می‌دانند که مشتری به دست آمده در یک فروشگاه تمایل به حفظ و ارزش ماندگاری بیشتری نسبت به مشتری دارد که به صورت آنلاین به دست می‌آید. و سلام، نرخ تبدیل در فروشگاه ها حدود 10 برابر نرخ تبدیل تجارت الکترونیک است! اما خرده فروشان ارتباط خود را با نحوه قرار دادن فروشگاه ها به عنوان بخشی از مرحله جذب سفر مشتری از دست داده اند.

کار سختی است - رویدادهای محلی و اطلاع رسانی و جامعه است. این به معنای وارد کردن یک ارزش دلاری در یک پیشنهاد کلمه کلیدی و زدن enter نیست – که تا حدی اعتیاد آور است زیرا بسیار ساده تر و تلاش کمتری است و مقیاس پذیر است. سرگرمی کردن فروشگاه ها و بخش قوی تری از جذب مشتری در یک فروشگاه به دست می آید.

اما با سرعتی که همه چیز در رسانه های اجتماعی پیش می رود، این تاکتیک های بازگشت به پایه هر روز بهتر و بهتر به نظر می رسند. اجرای آنها ممکن است به آسانی موفقیت دیجیتالی نباشد. اما اگر درست انجام شوند، پتانسیل ارائه ارزش بیشتر – و ارزش ماندگار و ماندگار – را دارند.