آنچه Airbnb می تواند به برندها در مورد تبلیغات دیجیتال بیاموزد

به نظر می رسد رونق ده ساله در تجارت تبلیغات آنلاین پرداخت به ازای کلیک (با نام مستعار بازاریابی عملکرد) در حال محو شدن است. این پیامی است که در آخرین گزارش‌های مالی ناامیدکننده از پلتفرم‌های خیمه شب بازی - Alphabet (Google) و Meta (Facebook) نهفته است.

آلفابت اخیرا درآمدهای ضعیف تر از حد انتظار را در سه ماهه سوم گزارش کرده و اشاره کرده است که تغییری در چشم نیست. متا گزارش داد که تقاضای تبلیغات ضعیف بوده و میانگین قیمت تبلیغات آن نسبت به سال گذشته 18 درصد کاهش یافته است. که در گزارش سی ان ان، تحلیلگر Evelyn Mitchell، اخبار گوگل را "نشان بدی برای تبلیغات دیجیتال در کل" خواند.

تضعیف اقتصاد یک عامل بود، همانطور که سهم تجارت الکترونیک از کیف پول مصرف کننده یکسان بود. اما مشکل اصلی پلتفرم های تبلیغاتی این واقعیت است که تبلیغات دیجیتال گران شده است. با برخی اقداماتهزینه های جذب مشتری در فضای مصرف کننده در دهه گذشته حدود 60 درصد افزایش یافته است. کلیک کردن بر روی پیوندهای تبلیغاتی دیگر راهی کارآمد برای "خرید" مشتریان نیست.

خرده‌فروشانی مانند Walmart، Target و CVS با ورود به تجارت تبلیغاتی، به رقابت با بزرگ‌ها با ارائه فضای تبلیغاتی «حمایت‌شده» در وب‌سایت‌های خود برای کالاهای فروشنده پاسخ داده‌اند. آمازون در این رده پیشرو بود و تا سال 2021 کسب و کار تبلیغاتی آن درآمد سالانه 31 میلیارد دلاری داشت که 100 درصد افزایش در یک سال داشت.

چیزی که اخیرا توجه ما را به خود جلب کرد، اعلام Airbnb بود که با یک استراتژی جدید موفقیت آمیز بود - کاهش هزینه های تبلیغاتی عملکرد خود و سرمایه گذاری در بازاریابی برند.

مطابق با گزارشی در وال استریت ژورنالدر سال 2020، این شرکت هزینه های فروش و بازاریابی خود را 28٪ کاهش داد و در عوض در "کمپین های بازاریابی گسترده و روابط عمومی برای ایجاد نام تجاری خود" سرمایه گذاری کرده است.

برایان چسکی، مدیرعامل Airbnb در تماسی با تحلیلگران گفت که این شرکت هزینه تبلیغات خود را بر روی دسته‌ها (سبک خانه، نزدیکی به فعالیت‌های پرطرفدار) و نگرانی‌های مشتری و میزبان، مانند لغو، اختلاط رزرو، و بیمه متمرکز کرده است.

جدید به نظر می رسد، اما واقعا اینطور نیست. ایجاد برند و وفاداری مشتری کاری است که شرکت‌های محترمی مانند رالف لورن و دیزنی برای همیشه انجام می‌دادند.

LL Bean که زمانی به دلیل سیاست بازگشت خود مشهور بود - هر محصول، هر زمان، به هر دلیلی، بدون نیاز به رسید - در سال گذشته بالاترین درآمد سالانه خود را با 1.8 میلیارد دلار ثبت کرد.

Chesky از Airbnb گزارش داد که این شرکت همچنان از بازاریابی عملکرد برای اهداف خاص استفاده می کند، "به عنوان راهی برای ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضا به جای راهی برای خرید تعداد زیادی از مشتریان."

ترجمه: این شرکت در حال ایجاد یک پایگاه مشتری است که شخصی تر است و فضای اعتماد ایجاد می کند. این همان بازاریابی ارزش‌هاست و این همان چیزی است که تحقیقات ما در First Insight نشان می‌دهد که نسل‌های جوان به دنبال آن هستند - ارزش‌های مشترک.

شایان ذکر است که در چرخه انتخابات اخیر، برخی از کمپین ها با اتخاذ روشی مشابه و کاهش تبلیغات آنلاین به نفع چکمه های روی زمین، ادعای موفقیت کردند. هر چه چیزها بیشتر تغییر کنند…