تجربه Walmart، Tempur-Pedic، و AT&T برای برتری طراحی فروشگاه

به عنوان کسی که پنج دهه را به عنوان یک طراح فروشگاه خرده‌فروشی گذرانده است - «شغل واقعی» من، می‌توانم ثابت کنم که بیشتر علم است تا هنر. و در زمانی که تجارت یکپارچه ماهیت فروشگاه را تغییر می‌دهد، طراحی «محیط‌های برند» هرگز نقش مهم‌تری در مسیر خرید بازی نکرده است.

در شیوه طراحی خرده فروشی خودم، متوجه شدیم که معیشت ما به ایجاد بازدهی قوی در سرمایه گذاری مشتری شما بستگی دارد. نقش پیوند "طراحی و نتیجه نهایی" به مراتب بیش از آنکه ذهنی باشد عینی بود.

برندهای پیشرو مدت‌هاست که درک کرده‌اند که طراحی عالی وجه تمایز برند است و ضامن حاشیه‌های بالاتر محصول و ترویج اشتیاق برند است. اهمیتی که هم اپل دارد
AAPL
و نایک
NKE
طراحی‌های استثنایی و حتی نمادین فروشگاه خود نشان از اهمیت کنترل برند در هر نقطه تماس و به‌ویژه در نقطه کلیدی تعامل با مشتری دارد. این یک اثر هاله ای ایجاد می کند که واقعی و ماندگار است. همین سطح از برتری طراحی و توجه به جزئیات بی‌شماری در 50 مؤسسه طراحی خرده‌فروشی نشان داده شده است.^th مسابقه بین المللی طراحی برای "فروشگاه سال".

موسسه طراحی خرده فروشی 50^th مسابقه بین المللی طراحی

موسسه طراحی خرده فروشی، که در سال 1961 تأسیس شد، به عنوان یکی از سازمان های حرفه ای نخبه جهانی که بر تجارت طراحی خرده فروشی متمرکز است، شناخته می شود. اعضای آن شامل معماران، طراحان گرافیک، طراحان نور، طراحان داخلی، برنامه ریزان فروشگاه، بازرگانان بصری، طراحان منابع، استراتژیست های برند، مربیان، شرکای تجاری، رسانه ها و دانشجویان طراحی هستند.

در ماه اکتبر، موسسه طراحی خرده فروشی بیست و پنج فینالیست را در پنجاهمین مسابقه طراحی سالانه خود معرفی کرد. آنها "کلاس 50" RDI را تشکیل می دهند، برای پروژه های خرده فروشی که بین 2020 ژانویه تا 1 دسامبر 31 باز می شوند. مسابقه امسال ارسالی از شصت و دو تیم خرده فروشی در سراسر جهان را به خود جلب کرد، که در نهایت داوران بیست و پنج فینالیست را انتخاب کردند.

به عنوان یک عضو قدیمی RDI و داور یکی از مسابقات فروشگاه سال گذشته، می توانم به شما بگویم که یک کنسرت فشرده است و برندگان شایسته تقدیر هستند. از بین بیست و پنج پروژه ای که در سال گذشته به رسمیت شناخته شد، من تصمیم گرفتم تا نظرات خود را در مورد چهار پروژه به اشتراک بگذارم که مجموعه ای از انواع و اندازه فروشگاه ها را در بر می گیرد.

و برنده است!

طراحان CallisonRTKL یک فروشگاه خیره کننده و تجربی در شهر نیویورک برای تولیدکننده تشک Tempur-Pedic ایجاد کردند. پل کندور، مدیر RTKL، چالش خود را (به صورت لفاظی) مطرح کرد "چگونه در یکی از شلوغ ترین گوشه های منهتن تجربه ای آرامش بخش و طبیعی ایجاد می کنید؟"

رویکرد آنها ایجاد یک سری از "غلاف"های تجربی شبیه به اتاق خواب بود. با ترکیب تصاویر با کیفیت بالا، تصاویر ویدئویی در حال تغییر دائمی از فضای باز، در تصاویر کوچک اتاق خواب مانند، آنها موفق می شوند با ادغام فناوری مجازی با محیط ساخته شده، حس راحتی و آرامش را ایجاد کنند.

این تنظیمات از بازدیدکننده استقبال می کنند، گویی در حال قدم گذاشتن در یک فضای کابین گرم هستند و حس آرامش را ایجاد می کنند. با ورود مشتری، صحنه از یک ساحل زیبا به غروب غروب خورشید می رسد و در نهایت ابرهای بالای سر بیرون می زند. لورا لوی، عضو تیم RTKL از این مفهوم به عنوان "محو کردن خطوط بین مهمان نوازی و خرده فروشی" یاد کرد.

چیدمان فروشگاه، خریدار را در فرآیند کشف راهنمایی می کند. این مؤلفه‌های فکری و احساسی فروش را متعادل می‌کند و این واقعیت را تشخیص می‌دهد که بسیاری از مشتریان «کشف خود هدایت‌شده» را ترجیح می‌دهند که در نهایت ممکن است به «کشف کمک‌شده» منجر شود. آنها همچنین نمایشگاه را به گونه ای تنظیم کردند که نه تنها محصولات برند Tempur-Pedic بلکه اثاثیه خرده فروشان محله را نیز به نمایش بگذارد.

والمارت یکپارچه دیجیتالی
WMT

در سپتامبر 2020، زمانی که مدیر ارشد مشتریان والمارت، جین وایتساید، در مورد طراحی جدید فروشگاه خرده فروشی والمارت مصاحبه کرد، او اشاره کرد که تیم او "سخت کار می کنیم تا مشتریان بتوانند بین تجربیات فیزیکی خود در فروشگاه و سفرهای دیجیتال خود جابه جا شوند." این بخشی از روایت خرده‌فروشی جدید «تجارت یکپارچه» است که به کانون «نمایش بزرگ» فدراسیون ملی خرده‌فروشی در سال 2022 تبدیل شد که همین هفته گذشته به پایان رسید.

طراحی Walmart قبل از همه گیری برنامه ریزی شده بود و یکی از اهداف صرفه جویی در وقت خریداران بود. با توجه به این واقعیت که خریدار دارای قابلیت دیجیتال ابزارها را در دست دارد، برای ایجاد تجربه کارآمدتر مشتری، Walmart، همراه با FITCH (در حال حاضر Landor & Fitch)، یک فروشگاه مفهومی طراحی کردند که با برنامه های Walmart "Item Finder" ادغام می شود. ” برای 186,000 فوت مربع آن. فروشگاه «نمونه اولیه» Springdale AR.

یک سیستم ناوبری قوی و تمیز، کل تجربه خرید را بصری تر می کند. این شامل دایرکتوری‌ها، نقاط ناوبری انتهایی و سیستم شماره‌گذاری راهروهای واضح و ثابت است. اضافه شدن فلش‌های جهت‌دار و علائم مکرر، مشتریان را به سمت مقصدشان راهنمایی می‌کند.

این سیستم که منعکس کننده سیستم ناوبری فرودگاهی است، رویکرد بازتر و مینیمالیستی تجاری را تکمیل می کند، که درهم و برهمی را کاهش می دهد و مشتریان را از "سرشکستگی محصول" دور نگه می دارد، در حالی که همچنان ظاهر متمایز Walmart و پالت رنگی را حفظ می کند. در مورد راه اندازی فروشگاه ها، ایمیلی از Walmart بیان کرد: ما به آزمایش، یادگیری و ایجاد تغییرات بر اساس آنچه مشتریانمان به ما می گویند ادامه خواهیم داد. همانطور که این کار را انجام می‌دهیم، به سرعت تطبیق می‌دهیم و تجربه بهتر و جذاب‌تری را در سال 2022 و پس از آن ارائه خواهیم کرد.»

از Big Box تا Little High

حتی در خرده فروشی چیزهای بزرگ می توانند در بسته بندی های کوچک عرضه شوند. چنین موردی در مورد کوچکترین شرکت کننده امسال، شرکت واترلو انتاریو Sweet Seven Cannabis وجود دارد. زیبایی فروشگاهی ساده، ظریف و تقریباً اثیری مورد استقبال قرار می گیرد، در حالی که سازماندهی بصری فروشگاه ها باعث می شود بازدیدکنندگان با محیط اطراف خود راحت باشند، حتی اگر جدید باشند. به دسته

معماران dkstudio تورنتو با استفاده از مجموعه ای از هفت غلاف محصول مقعر که اکتشافات معمولی و بدون عجله را ترویج می کنند، یک طرح بسیار قانع کننده ابداع کردند. پانل‌های شفاف و منحنی ساده و ظریف، پس‌زمینه‌ای زیبا برای قفسه‌های محصولات «شناور» ایجاد می‌کنند. آنها محصولی با فاصله مناسب و علائم ساده دارند.

همانطور که در مورد هر محیط مارک تجاری به خوبی توسعه یافته است، هیچ موردی به عنوان یک فکر بعدی ظاهر نمی شود. نمایش محصولات، نورپردازی، تابلوها و پالت رنگی فروشگاه، همگی با هم هماهنگ هستند و یک بیانیه برند بسیار یکپارچه ایجاد می کنند.

AT & T
T
فروشگاه تجربه

من مقدار زیادی در مورد تجارت اجتماعی که خرده فروشی را به قلمرو رسانه ها منتقل می کند، نوشته ام. نتیجه این امر این است که فروشگاه‌ها برعکس باید به پسوند رسانه تبدیل شوند. در مورد فروشگاه AT&T Experience در دالاس TX چنین است. این فروشگاه بخشی از چند بلوکی AT&T Discovery District است، مقصد جدیدی که ترکیبی از فناوری، فرهنگ و سرگرمی در قلب مرکز شهر دالاس است. پروژه 100 میلیون دلاری طراحی شده توسط Gensler در ژوئن 2021 افتتاح شد.

تیم نوآوری خلاق AT&T، با کمک Gensler، محصولات AT&T را با وارنر مدیا ادغام کرده و یک فروشگاه بسیار تجربی با مساحت 5,000 فوت مربع ایجاد کرده است که 75 درصد به تجربه، و 25 درصد به محصول خرده فروشی اختصاص دارد. این نوع از فروشگاه های شاخص برای داشتن اثر هاله برند قوی در نظر گرفته شده است. به این ترتیب، محصولاتی در فروشگاه وجود خواهند داشت که انحصاری هستند و در فروشگاه‌های دیگر AT&T یافت نمی‌شوند. صفحه نمایش محصولات، محتوای مجاور دستگاه های نمایش داده شده را از طریق رسانه دیجیتال تعاملی سفارشی نشان می دهد.

از آنجایی که یکی از مؤلفه‌های کلیدی برای «آزمایشگاه برند» مانند این، تغییرپذیری است، دیوارها و میزها، که با منابع برق تعبیه شده‌اند، همگی به گونه‌ای طراحی شده‌اند که انعطاف‌پذیر باشند و حرکت کنند تا تنظیم مجدد را انجام دهند. این تجربه را تازه نگه می دارد و بازدیدکنندگان را به عقب می کشاند.

از زمان باز شدن فروشگاه، بیش از ده بار ریست شده است. برخی از تجربیات در حال تکامل عبارتند از: «رویای سیاه»، «تئوری بیگ بنگ» و «تجربه دوستان». دومی یک مجموعه کامل صحنه از "Central Perk" از نمایش تلویزیونی نمادینی است که ما یک دهه با آن زندگی کردیم و برخی از ما تقریباً هر شب آن را زنده می کنیم.