تحت مالکیت جدید و رقابت مستمر، نیلسن در حال بازسازی است

طی چند هفته گذشته نیلسنNLSN
NLSN
سازماندهی مجدد قابل توجهی را اعلام کرده است که بر پست های مدیریتی کلیدی تأثیر می گذارد. در نتیجه چندین نفر از پرسنل قدیمی و معتبر شرکت سنجش مخاطب را ترک کردند. این سازماندهی مجدد پس از خرید 16 میلیارد دلاری Nielsen توسط Elliott Management، یک کنسرسیوم سهام خصوصی که اکتبر گذشته نهایی شد، انجام شد. بر اساس سازماندهی مجدد جدید، نیلسن به سه بخش جداگانه تقسیم خواهد شد. سنجش مخاطب، تجزیه و تحلیل و Gracenote/ACR.

خروج پرسنل کلیدی چند هفته قبل از عرضه به تاخیر افتاده است نیلسن ONE محصول جدید سنجش بین پلتفرمی آن و همچنین VideoAmp رقیب Nielsen که با Warner Bros Discovery به توافقی برای اندازه گیری مخاطب دست پیدا می کند و در سال 2023 تنها چند ماه مانده است. علاوه بر این، تعلیق اعتبارسنجی MRC همچنان پابرجاست. در میان افرادی که Nielsen را ترک می‌کنند، می‌توان به شخصیت‌های کلیدی مدیریتی به‌عنوان مدیر ارشد بازرگانی پیتر بردبری، مدیر عامل صوتی Nielsen، برد کلی و مدیر ارشد داده، Mainak Mazumbar اشاره کرد.

در اوایل دسامبر، نیلسن خبر جدایی پیتر بردبری را داد. بردبری مورد علاقه اخیراً به عنوان مدیر ارشد بازرگانی به مدت 26 سال در کنار نیلسن بود. از جمله مسئولیت های بردبری در نیلسن، نظارت بر مشارکت در تعدادی از زمینه های مربوط به سنجش مخاطب، ورزش و Gracenote بود. نیلسن در بیوگرافی خود نوشته است: "دانش عمیق صنعت و طرز فکر رشد، نیلسن را به سمت تحول سوق داده است، از جمله تحول فعلی به Nielsen ONE، راه حل اندازه گیری بین رسانه ای شرکت." با انتشار قریب الوقوع اولین انتشار داده های Nielsen ONE، زمان عجیبی برای ترک بردبری است.

در یک حرکت غافلگیرکننده دیگر، نیلسن این مدیر اجرایی طولانی مدت اندازه گیری صدا را اعلام کرد برد کلی در 13 ژانویه می رود. کلی از آربیترون به Nielsen Audio پیوسته بود. (نیلسن آربیترون را در سپتامبر 2013 به مبلغ 1.26 میلیارد دلار خریداری کرد.) در زمان خروج، کلی سرپرستی کل بخش صوتی نیلسن را بر عهده داشت، سمتی که در شش سال گذشته در اختیار داشت.

در صنعت، کلی به عنوان حامی قوی صدا شناخته شده است. او در طول تصدی خود رهبری تعدادی از مطالعات تحقیقاتی را بر عهده داشت که بر قدرت صدا ناشی از تأثیر COVID بر گوش دادن، ظهور پادکست و همچنین گزارش‌هایی تأکید می‌کردند که تأثیر تبلیغات صوتی بر فروش محصولات را برجسته می‌کردند. کلی همچنین در رونمایی از ابزارهای پوشیدنی قابل حمل مردم سنج (PPM) برای اندازه‌گیری میزان شنیدن نقش مهمی داشت و اندازه‌گیری مداوم صدا را در متروهای کوچکتر «فقط دفترچه خاطرات» معرفی کرد.

خروج او منجر به ادای احترام زیادی در صفحه لینکدین او از جمله Procter & Gamble شد.PG
جان فیکس که پست کرد، "قبلاً گفته ام - برد کلی تنها مسئول نیم میلیارد دلار رادیو ایالات متحده در سال های گذشته بود." از قضا، اوایل سال جاری کلی در صفحه لینکدین خود پست کرده بود که جایزه معتبر Arthur C. Nielsen برای سال 2022 به او اعطا شده است.

Mainak Mazumdar ابتدا در سال 2005 قبل از ترک در 2012 به Nielsen پیوست. از جمله مسئولیت های او نظارت بر ساختمان خارج از Nielsen ONE، ابتکار سنجش بین پلتفرمی آن بود. مازومدار، یک مدیر اجرایی معتبر تحقیقاتی، در اطمینان از صحت و سقم Nielsen ONE به صنعت کمک کرده است. از این رو، رفتن او باعث ایجاد ابروهایی در مورد وضعیت Nielsen ONE شده است. همانطور که یکی از مدیران صنعت در مورد جدایی مازومدار بسیار نزدیک به تاریخ عرضه می گوید، "مثل حذف بازیکن اصلی در آستانه بازی بزرگ است."

دیگر مدیران سطح C که گفته می شود نیلسن را ترک می کنند عبارتند از: اریک بوسکو، مدیر تولید، لوری لاوت، مدیر ارشد منابع انسانی، شان کوهن، مدیر ارشد رشد و لیندا زوکاوکاس، مدیر ارشد مالی که آوریل گذشته به نیلسن پیوستند.

در پی این خروج، نیلسن چندین ترفیع و استخدام را اعلام کرد. مطابق با گزارش تجارت رادیو و تلویزیون، Karthik Rao که مدیر عملیاتی بوده است، مدیر عامل شرکت Nielsen Audience Measurement می شود و به مدیر عامل شرکت David Kenny (که سمت خود را حفظ می کند) گزارش می دهد.

پیت دو به نیلسن برمی گردد تا برخی از وظایف ماینک مازومدار را بر عهده بگیرد. دو در سال 2015 نیلسن را ترک کرد و اخیراً رئیس بخش تحقیقات مایکروسافت بودMSFT
زاندر. دو به رائو گزارش خواهد داد. همچنین، بخشی از مسئولیت های مازومدار، کریستین پیرس کهنه کار نیلسن به عنوان رئیس راه حل های داده جهانی خواهد بود. پیرس همچنین به رائو گزارش خواهد داد.

از دیگر تغییرات مدیریتی می توان به تینا ویلسون، سرپرستی محصولات نتایج مخاطبان و Sujit Das Munshi با اجرای Gracenote اشاره کرد. هر دو قبلاً در نیلسن بودند.

این خروج‌ها در یک زمان ناپایدار برای نیلسن رخ می‌دهد، زیرا آنها به دنبال حفظ موقعیت برتر خود با سنجش مخاطب هستند.

در سپتامبر 2021 ، شورای رتبه بندی رسانه ها (MRC) اعتبارسنجی سرویس سنجش مخاطب محلی و ملی توسط نیلسن را برای کم شماری بینندگان به خصوص در طول همه گیری و قرنطینه به حالت تعلیق درآورد. در حالی که Nielsen برای رفع تعلیق کار می‌کرد، MRC تا به امروز به تعلیق ادامه داد و Nielsen توسعه و عرضه Nielsen ONE را در اولویت قرار داد.

سازماندهی مجدد در زمانی انجام می شود که مدت ها در انتظار راه اندازی Nielsen ONE Ads برنامه ریزی شده برای 11 ژانویه است. اندازه گیری بین پلتفرمی امکان اندازه گیری مخاطب را برای کمپین های تبلیغاتی از تلویزیون خطی، تلویزیون متصل، موبایل و دسکتاپ فراهم می کند. این ابزار قادر به اندازه گیری محتوای ویدئویی خواهد بود در هر ثانیه برخلاف هر دقیقه اندازه گیری که در حال حاضر استفاده می شود. در طی اعلامیه اوایل این هفته، معاون مدیریت محصول نیلسن، کیم گیلبرتی، داده‌های ثانیه به ثانیه را «داده‌های تأثیر» نامید که در ابتدا برای اهداف تحقیق و برنامه‌ریزی استفاده می‌شوند و نه برای مذاکره در مورد خرید آگهی.

Karthik Rao، مدیرعامل جدید سنجش مخاطب گفت: «مخاطبان امروز آنچه را که تماشا می‌کنند، زمان تماشای آن و نحوه تماشای آن را کنترل می‌کنند. از آنجایی که فضای رسانه‌ای متنوع‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، نیلسن متعهد به همکاری با صنعت برای شفاف‌سازی و سادگی خرید و فروش رسانه‌ها از طریق Nielsen ONE است.

زمان در دسترس بودن Nielsen ONE Ads استراتژیک است و بعد از Netflix می آیدNFLX
و Disney+ لایه‌های پشتیبانی شده از تبلیغات و قبل از نسخه‌های اولیه ۲۰۲۳ را راه‌اندازی کردند. Nielsen به Nielsen ONE خود متکی است تا جایگاه خود را به عنوان ارائه دهنده اصلی سنجش مخاطب حفظ کند.

اوایل این ماه، برادران وارنر دیسکاوری توافقی را با رقیب Nielsen VideoAmp برای اندازه‌گیری شرکت‌های رسانه‌ای به عنوان منبع جایگزین برای تبلیغ‌کنندگان اعلام کرد. این اعلامیه تنها چند ماه قبل از آغاز سال 2023 منتشر می شود، زمانی که بازاریابان میلیاردها دلار در قراردادهای تبلیغاتی بلندمدت مذاکره می کنند.

WBD دارای تعدادی شبکه کابلی با رتبه برتر تبلیغاتی و همچنین پخش کننده های HBO Max و Discovery+ است که انتظار می رود اواخر امسال ادغام شوند. WDB همچنین به استفاده از داده های Nielsen ادامه خواهد داد. چندین ارائه دهنده اندازه گیری مخاطب دیگر از جمله Comscore وجود داردSCOR
و آی اسپات نیز با نیلسن رقابت می کنند. در حال حاضر، مؤلفه‌های سنجش مخاطب VideoAmp، Comscore و iSpot نیز توسط MRC تأیید نشده‌اند.

تحلیلگران صنعت بر این باورند که سازماندهی مجدد نیلسن یک استراتژی صرفه جویی در هزینه شرکت مادر جدید آن است. در آینده هزینه اندازه گیری مخاطبان افزایش خواهد یافت. داده‌های مجوز از تلویزیون‌های هوشمند، اپراتورهای کابلی و سایر منابع برای اندازه‌گیری همه روش‌های بالکان‌شده تماشای تلویزیون که اکنون وجود دارد، در مقایسه با ارسال دفتر خاطرات تلویزیونی و نصب کنتور روی دستگاه‌های تلویزیون بسیار گران‌تر است. علاوه بر این، با توجه به اینکه نیلسن اکنون با چندین رقیب معتبر مواجه است، ممکن است مجبور شوند هنگام تمدید قرارداد با مشتریان، هزینه های خود را کاهش دهند. در نهایت، چهره‌های مدیریت با تجربه که نیلسن را ترک کرده‌اند، می‌توانند به خوبی به سمت رقبا یا مشتریان خود برسند.

بیل هاروی، که در سال 2022 برای توسعه پیشگامان داده های بزرگ مخاطبان تلویزیون برنده جایزه امی شد، اکنون نیلسن را در میان مشتریان متعدد خود به حساب می آورد، بنابراین از بیل پرسیدیم که نظر او در مورد این آخرین پیشرفت ها چیست. "من بسیار خوشحالم که دیوید کنی و کارتیک رائو در راس کار باقی می مانند. آنها و بقیه تیم رهبری در نیلسن بیشترین استقبال را از توصیه‌های نوآوری داشته‌اند و در سال 2022 با MRC فضای کاملاً شفاف و مشارکتی را با مشتریان ایجاد کردیم و به آنها در مورد الزامات و مزایای شدید یکپارچه‌سازی داده‌های بزرگ با احتمال سنج منطقه آموزش دادیم. پانل ها این یک نیلسن جدید است. من تبلیغات Nielsen ONE را دیده‌ام و داشبورد مشتری را قادر می‌سازد تا فرکانس دسترسی در برابر هدف را با هر ترکیبی از کمپین‌هایشان در خطی، CTV، رایانه و موبایل ببیند. این دقیقاً همان چیزی است که فدراسیون جهانی تبلیغ‌کنندگان و انجمن آگهی‌دهندگان ملی گفته‌اند که می‌خواهند و من فکر می‌کنم که Nielsen ONE به شدت مورد استفاده قرار خواهد گرفت و پیچیدگی‌های رسانه‌ای را به ارتفاعات جدیدی خواهد رساند.»