حجم تبلیغات توییتر در ماه نوامبر نزدیک به 50 درصد کاهش یافت

توییتر حتی قبل از اینکه ایلان ماسک شرکت را تصاحب کند، با چالش‌های متعددی با تبلیغ‌کنندگان مواجه بود. توییتر با رقابت شدیدی از سوی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بزرگ‌تر و در حال رشد سریع‌تر روبرو بود، همچنین، تبلیغ‌کنندگان بر هدف‌گیری بیشتر با نتایج کسب‌وکار تأکید می‌کنند و اقتصاد ضعیف تبلیغات نیز پیش‌بینی درآمد آنها را به خطر انداخته است. تا به امروز، تصاحب ایلان ماسک تنها درآمد تبلیغاتی نامطمئن آن را تشدید کرده است.

گزارش هزینه تبلیغات اخیر از شاخص استاندارد رسانه (SMI)، که در نوامبر 2022، اولین ماه کامل تصاحب ایلان ماسک، یافت شد، هزینه تبلیغات توییتر نسبت به سال قبل 46 درصد کاهش یافت. بدتر از آن، SMI همچنین متوجه شد که بازاریابانی که برای دو ماه آخر سال 2022 تبلیغات را در پلتفرم رسانه های اجتماعی «از قبل رزرو کرده بودند» از تعهد خود عقب نشینی کردند. علاوه بر این، SMI میزان کمتری از رزرو تبلیغات آتی در توییتر را برای ژانویه و فوریه 2023 در مقایسه با سال‌های گذشته گزارش می‌کند. (SMI داده‌های صورت‌حساب آژانس تبلیغاتی واقعی را از تمام شرکت‌های هلدینگ بزرگ و اکثر شرکت‌های مستقل بزرگ جدول‌بندی می‌کند، که حدود 95٪ از هزینه تبلیغات برند ملی را تشکیل می‌دهد.)

در ماه نوامبر، SMI متوجه شد که تقریباً 31 درصد از کل دلارهای تبلیغاتی که در ابتدا برای توییتر در نظر گرفته شده بود، عقب نشینی کرده است. SMI خاطرنشان کرد که از دست دادن ناگهانی دلارهای تبلیغاتی که در ابتدا به یک رسانه اختصاص داده شده بود، غیرعادی است بایکوت تبلیغاتی فیس بوک برای یک ماه چند سال پیش تنها نمونه مشابه اخیر بود. این تحلیل همچنین نشان داد که TikTok بیشترین سود را از خروج بازاریابان از توییتر برده است. سهم صدای توییتر در میان پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی رقابتی (TikTok، فیس‌بوک، اینستاگرام، اسنپ و پینترست) در ماه نوامبر به 7 درصد کاهش یافته است، در مقایسه با 10 درصد در اکتبر و 12 درصد در سپتامبر.

سقوط شدید توییتر به دنبال کاهش خفیف سالیانه است که قبل از خرید ماسک اتفاق می‌افتاد و در 27 اکتبر نهایی شد. -12% در آگوست و -15% کاهش سال به سال از ژوئیه تا اکتبر با روند هزینه‌های تبلیغاتی که سایر رسانه‌های پشتیبانی شده از تبلیغات را در نیمه دوم سال 5 تحت تاثیر قرار می‌دهد، قابل مقایسه است، زیرا بازاریابان نگرانی‌های خود را در مورد بادهای مخالف اقتصاد کلان ابراز کردند.

تعداد تبلیغ‌کنندگانی که از توییتر خارج می‌شوند به خوبی مستند شده است. بازاریابان در مورد اخراج قابل توجه کارکنان که بر عملیات روزانه تأثیر می گذارد ابراز نگرانی کرده اند. با افزایش روزافزون پست‌های نادرست و نفرت‌انگیز که اکنون ظاهر می‌شود، بازاریابان نیز نگران ایمنی برند هستند. علاوه بر این، بازاریابان خواهان ثباتی هستند که با مالک جدید جیوه‌ای و جلب توجه در توییتر به شدت فاقد آن بوده است.

با این حال، دلایل دیگری وجود دارد که چرا توییتر هرگز نتوانسته است دلارهای تبلیغاتی دیگر پلتفرم های رسانه های دیجیتال را دریافت کند. گزارشی که به تازگی منتشر شده از فورستر با عنوان «توئیتر لغو نمی شود. تنزل داده است” علاوه بر مالکیت جدید و تغییرات سیاست، چالش‌های دیگری را که میکروبلاگر با آن مواجه است، نشان داد. همانطور که فارستر اشاره می کند توییتر با پست های سیاستمداران، سرگرمی ها و اخبار فوری ارتباط فرهنگی خود را با کاربران حفظ می کند و به مراتب بیشتر از رقیب ماستودون آشناست اما با خیابان مدیسون آشنا نیست.

این گزارش نشان می‌دهد که توییتر به یک اولویت کم در جامعه تبلیغاتی تبدیل شده است. فارستر اشاره می کند که تنها 1.3 درصد از دلارهای تبلیغات دیجیتال در سال 2022 به توییتر اختصاص یافته است. یکی از دلایل عدم پشتیبانی تبلیغ‌کنندگان، دسترسی کم توییتر است. در حالی که فیسبوک هر هفته به 63 درصد و اینستاگرام 40 درصد از بزرگسالان آمریکایی می رسد، توییتر با 22 درصد عقب است. همچنین، نیمی از بزرگسالان آنلاین ایالات متحده هرگز از توییتر استفاده نکرده اند.

در بررسی مدیران تبلیغاتی، Forrester متوجه شد که محصولات تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد توییتر از فیس بوک بسیار بزرگتر و TikTok با رشد سریعتر (مخصوصاً در بزرگسالان جوان) در میان دیگر گزینه های پشتیبانی شده تبلیغاتی که اکنون بازاریابان دارند، عقب مانده اند. تبلیغ‌کنندگان اشاره می‌کنند که تبلیغات مستقیم توییتر با الزامات مورد نیاز برای دستیابی به ویژگی‌های قیف پایین‌تر مانند ترجیح برند و خرید، کوتاهی می‌کنند. از این رو، بازاریابان از متا و دیگر کانال های رسانه دیجیتال بزرگتر برای دستیابی به این اهداف استفاده می کنند. توییتر برای اهداف قیف بالایی مانند آگاهی و توجه به محصول مناسب تر است.

تبلیغ‌کنندگان همچنین به Forrester گفتند که قابلیت‌های هدف‌گذاری و شخصی‌سازی توییتر، که در بازار امروز مهم شده‌اند، در توییتر جنینی است. به احتمال زیاد تبلیغ‌کنندگان از فیس‌بوک و دیگر پلت‌فرم‌های دیجیتال برای هدف‌گذاری بیش از حد کاربران استفاده می‌کنند. علاوه بر این، با خروج سیل بازاریابان، کاربران توییتر در معرض تعداد بیشتری از پیام‌های تبلیغاتی نامربوط قرار گرفتند.

تبلیغات منبع درآمد اصلی توییتر بوده است. در سال 2021، توییتر درآمد کل 5.08 میلیارد دلار را گزارش کرد که تبلیغات آن 4.51 میلیارد دلار بود. در زمان خرید، ماسک به وال استریت گفت که پیش‌بینی می‌کند درآمد تا سال 26.4 به 2028 میلیارد دلار برسد و درآمد اشتراک 10 میلیارد دلار باشد. این پیش‌بینی‌های صعودی در زمانی صورت می‌گیرد که توییتر تنها در دو سال از سال‌های گذشته سود ثبت کرده است.

بر اساس روندهای اخیر و نگرش خیابان مدیسون، مشکوک است که ماسک بتواند به اهداف درآمدی خود برای توییتر دست یابد.