سه ویژگی یک تبلیغ عالی سوپر بول

پس از خواندن لیست‌هایی از تبلیغات Super Bowl "بازدید و از دست دادن"، واضح است که بسیاری از آنها دیدگاه یک فرد را در مورد اینکه چه تبلیغاتی را دوست دارند و چرا نشان می‌دهند. از منظر بازاریابی، مهم است که بین نظر شخصی افراد در مورد تبلیغاتی که «دوست دارند» (دیدگاه مصرف کننده) در مقابل برخی از روش های استاندارد ارزیابی قدرت تبلیغات (دیدگاه یک استراتژیست) تمایز قائل شویم. من از این به عنوان برداشتن کلاه مصرف کننده و سر گذاشتن کلاه استراتژیست یاد می کنم.

شناسایی یک تبلیغ عالی از دیدگاه یک بازاریاب با دیدگاه یک مصرف کننده متفاوت است. مصرف کنندگان تمایل دارند تبلیغات سرگرم کننده را خوب تصور کنند. اینکه نام برند را به خاطر بسپارند، چه رسد به چیزی در مورد برند، برای آنها بی اهمیت است. بنابراین، اندازه‌گیری‌های واکنش مصرف‌کننده (به عنوان مثال، USA Today's Ad Meter) اغلب بر اساس محبوبیت و دوست‌داشتنی است. علاوه بر این، سیستم های رتبه بندی مصرف کننده معمولاً واکنش به هدف را محدود نمی کنند. این مشکل ساز است، به عنوان مثال، مردان می توانند محصولات بهداشتی زنانه را رتبه بندی کنند و بالعکس. یا ممکن است زنان به یک محصول آبجو که مردان را هدف قرار می دهد رتبه بندی کنند. تبلیغات به گونه ای طراحی نشده اند که برای همه جذاب باشد - فقط برای هدف.

محبوبیت و محبوبیت اغلب هدف اصلی بازاریابان نیست. در عوض، بازاریابان تمایل دارند بر تقویت برند و تجارت به روشی معنادار تمرکز کنند. اگر دوست‌داشتنی به تأثیر قوی‌تر مصرف‌کننده و/یا رفتار خرید تبدیل نشود، مشخص نیست که چه ارزشی دارد.

در حالی که روش‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید قدرت استراتژیک یک تبلیغ را اندازه‌گیری کنید، در زیر سه مورد مهم را به اشتراک می‌گذارم.

1) آگهی به طور قانع کننده و واضح برخی از عناصر مزیت رقابتی را در مورد محصول یا خدمات به اشتراک می گذارد. یکی از بهترین تبلیغات امسال برای ارائه در این بعد است «تثبیت شده روی پیکسل» گوگل. کل آگهی بر مزیت «تثبیت» عکس‌ها با پاک کردن بخش‌های خاصی از آنها تمرکز دارد. نمونه دیگر این بود اسمهت پهک هیوندای (از Super Bowl 2020) که بر روی توانایی ماشین برای پارک کردن خود تمرکز داشت.

جای تعجب نیست که وقتی برندها بر ارزش منحصربه‌فردی که برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند تمرکز می‌کنند، احتمالاً مشتریان را متقاعد می‌کنند که آنها را در نظر بگیرند (و بخرند). و این به هدف تجاری افزایش میل و درآمد ارتباط مستقیم دارد.

2) درام در آگهی به محصول یا خدمات مرتبط است. این آسان به نظر می رسد، اما بسیاری از برندها در واقع این بعد را از دست می دهند. داشتن یک داستان خنده دار یا دراماتیک که به وضوح با محصول مرتبط نیست آسان است - و بنابراین باعث حواس پرتی می شود. نمونه ای از امسال که کار بسیار خوبی را انجام داد و درام در داستان را به یک ویژگی منحصر به فرد محصول مرتبط کرد «زاویه جدید جک» از دوریتوس. کل تبلیغ در مورد زاویه جدید است، یعنی یک مثلث، که اتفاقاً همان شکل یک تراشه Doritos است. مثال دیگر این است "ما همه برنده ایم" از Weather Tech - کل درام حول محور چالش های تولید در آمریکا است، جایی که Weather Tech محصولات خود را تولید می کند. در هر دو مورد، شکل Doritos و تولید Weather Tech عناصر متمایز کننده برندهای آنها هستند و درام در تبلیغات آن را تقویت می کند.

در تضاد، M&M's "Super Bowl 2023" آگهی در مورد نیش صدف با روکش آب نبات صحبت کرد. این ادامه یک شیرین کاری است که شامل توییت‌هایی چند روز قبل از Super Bowl و سپس تبلیغ دیگری بعداً در Super Bowl بود. بسیاری از مصرف کنندگان احتمالاً از خط داستانی جاری آگاه نیستند و اگر آگهی را به صورت مجزا مشاهده کنند، نمی توانند درام را به هر چیزی که واقعاً منحصر به فرد یا متمایز از محصول است مرتبط کند. دوستی که بعد از اتمام تبلیغات با او صحبت می کردم گفت: "تبلیغات M&M درباره چه بود؟" معمولاً پس از صرف میلیون‌ها دلار برای تبلیغات، این پاسخی نیست که می‌خواهید. البته خطر این است که مصرف کنندگان را مجبور به خرید محصول نمی کند.

3) این تبلیغ به گونه ای مشتریان را درگیر می کند و آنها را سرگرم می کند که باعث یادآوری می شود. چالش ایجاد تبلیغات عالی Super Bowl در اینجا نهفته است. نه تنها باید آنها را به وضوح درک کرد، با نمایش درام بر نقطه تمایز قانع کننده، بلکه باید به یاد ماندنی نیز باشند - از طریق سرگرمی و ارزش تعامل بالا از درهم و برهمی عبور کنند. به وضوح یادم آمد اسمهت پهک هیوندای از دو سال پیش اضافه کنید زیرا در ایجاد طنز بسیار جذاب و متمرکز بر نوآوری "وای" در آن زمان موثر بود.

در این سال، پپسی صفر شکر تبلیغات با استیو مارتین و بن استیلر - دو سلبریتی با اکتان بالا - سرگرمی را از طریق طنز ارائه می کرد که بازیگران و بازیگران را مسخره می کرد. تبلیغ دیگری که به دلیل ارزش سرگرمی بالای خود مورد توجه مثبت قرار گرفته است "Hold" از Bud Light، که درد معطل ماندن را به فرصتی برای رقصیدن و نوشیدن نور غنچه تبدیل می کند.

در حالی که ارائه هر یک از معیارهای بالا ساده تر است، انجام هر سه در یک نقطه : 30 ثانیه بسیار دشوار است. تبلیغ هیوندای در سال 2020 نمونه ای است که هر سه مورد را ارائه می دهد - نمایشی که بر نقطه تمایز واضحی تمرکز دارد و به شیوه ای جذاب، سرگرم کننده و به یاد ماندنی ارتباط برقرار می کند.

بسیاری از تبلیغات با مصرف کنندگان طنین انداز می شوند، اما آنها الهام بخش یا انگیزه خرید نیستند - یا احساس مصرف کنندگان را در مورد نام تجاری عمیق تر یا تغییر نمی دهند. و این استاندارد بسیار بالایی است که بازاریابان خود را به آن پایبند می دانند. در حالی که بسیاری از لیست‌های تبلیغات فوق‌العاده Super Bowl بر روی این تمرکز می‌کنند که کدام یک از تبلیغات فوق‌العاده ایجاد کرده یا محبوب‌تر بوده‌اند - اغلب برای افرادی که خارج از هدف هستند - آزمون نهایی یک تبلیغ موفق Super Bowl این است که آیا برند و تجارت را تقویت می‌کند یا خیر.

به بحث بپیوندید:KimWhitler