این وکیل سابق رده بستنی ها را با بستنی Halo Top مختل کرد و اکنون با نام تجاری کم کالری خود شکلات را هدف گرفته است.

در سال 2017، Halo Top به شماره 1 بستنی فروش در ایالات متحده تبدیل شد و حتی توسط مجله TIME به عنوان یکی از برترین اختراعات سال انتخاب شد. این بستنی در نوع خود بود و باعث شعله‌ور شدن دسته‌ای از محصولات کم کالری و پروتئین بالا شد که در آن شرکت‌های برتر حتی رقبای کپی را راه‌اندازی کردند تا وارد شوق شوند. Halo Top توسط وکلای سابق، جاستین وولورتون و داگ بوتون تأسیس شد و این برند یکی از چشمگیرترین داستان های رشد را در صنعت CPG داشت – از 2 میلیون دلار فروش در سال 2015 و به بیش از 300 میلیون دلار در تنها دو سال افزایش یافت. .

امروز، بوتون برند بعدی خود را راه‌اندازی می‌کند، زیرا هدفش مقوله‌ای است که دو برابر اندازه بستنی است: شکلات. در سال 2021، Bouton شکلات GATSBY، کم کالری ترین شکلات موجود در بازار را تأسیس کرد و در حال حاضر نزدیک به 10 محصول را با برنامه های بلندپروازانه برای معرفی نوآوری های بیشتر در سال جاری منتشر کرد، از جمله محصولات منحصر به فردی مانند فنجان های کره بادام زمینی (فقط 50 کالری در هر فنجان!) و یک خط آینده مبتنی بر شیر جو دوسر که گیاهی و گیاهی است. من با او به گفتگو نشستم تا بیشتر در مورد درس هایی که در Halo Top آموخته است و اینکه چگونه از آن تجربیات به عنوان مدیر عامل GATSBY Chocolate استفاده می کند صحبت کنم.

دیو ناکس: قبل از راه اندازی GATSBY، شما یکی از بنیانگذاران Halo Top بودید. اما سابقه حرفه ای شما وکالت بود. اولین سفر کارآفرینی چگونه آغاز شد؟

داگ بوتون: من همیشه دوست دارم بگویم این یک خط مستقیم بین شرکت در آزمون وکالت و تهیه بستنی است. من در سال 2007 از کالج فارغ التحصیل شدم و با شرایط اقتصادی که بود، تصمیم آسانی برای من بود که بگویم: "هی، من کار مدرسه را برای مدتی ادامه می دهم." من به فهرستی از 500 مدیرعامل فورچون نگاه کردم و مدارک آنها در کنار آنها بود. تعداد زیادی از آنها مدرک MBA داشتند، اما من متوجه شدم که تعداد زیادی مدرک حقوق نیز دارند. فکر کردم که می‌توانم به دانشکده حقوق بروم و این درهای فرصت را برای من باز می‌کند، بنابراین از قبل می‌دانستم که نمی‌خواهم وکالت کنم، وارد دانشکده حقوق شدم.

شریک تجاری سابق من، جاستین وولورتون، بنیانگذار Halo Top، دستور پخت اصلی را در آشپزخانه خانه خود ایجاد کرد. او وکیل هم بود و در لیگ بسکتبال وکیل همه جا با هم آشنا شدیم. در حالی که داشتم آماده ترک دفتر حقوقی فعلی ام می شدم، او درباره این بستنی سالمی که در آشپزخانه اش درست کرده بود به من گفت. او به یک شریک برای کمک به جمع آوری پول و توسعه تجارت نیاز داشت. من جهش ایمان را انجام دادم و فکر می‌کنم هر دوی ما ساده لوحانه فکر می‌کردیم که این کار آسان است. ما فکر می‌کردیم این محصول بهترین چیز از زمان تکه‌شدن نان است و اگر تازه آن را بیرون بیاوریم، از قفسه‌ها خارج می‌شود. ما به سرعت از این نظر متواضع شدیم!

ناکس: با توجه به اینکه هر دوی شما در زمینه حقوقی پیشینه ای دارید، چگونه با Halo Top روی چه چیزی تمرکز می کنید، تقسیم کردید؟

دکمه: بسیاری از مردم در مورد تلاش برای یافتن فردی با مجموعه مهارت های مکمل درگیر این موضوع می شوند. فقط دو سنت من است، اما نمی‌توانستم بیشتر از این مخالفت کنم. هیچ چیز علم موشک نیست و هر چیزی را می توان آموخت. داشتن اخلاق کاری مشابه، اشتیاق مشابه و شیوه های مشابه کار مهمتر است. اینها چیزهای حیاتی در یافتن یک شریک تجاری موفق هستند، در مقابل "او در بازاریابی عالی است و من در زنجیره تامین عالی هستم." من و جاستین مکمل یکدیگر بودیم، بنابراین به ما اجازه داد تا شرکای خوبی باشیم و همه چیز را تقسیم کنیم. در ابتدا این بدان معنا بود که او با امور مالی و بازاریابی شروع کرد، در حالی که من روی فروش و زنجیره تامین تمرکز کردم.

اما این به هیچ وجه به خاطر تجربه ما نبود. ما باید همه چیز را از پایه یاد می گرفتیم. همانطور که ما بزرگ شدیم، صادق ماند. همانطور که ما شروع به رشد کردیم و مجبور شدیم افراد را استخدام کنیم، به سختی متوجه شدم که استخدام فردی بر اساس رزومه، که یک دهه تجربه بازاریابی دارد، اغلب استخدامی بدتر از استخدام فردی است که جوان تر، گرسنه تر و کم تجربه است. کسی که این ذهنیت را دارد، هر کاری و هر کاری را انجام می‌دهد و از کار می‌افتد. آن یکی را به سختی یاد گرفتم.

ناکس: اگر به دنبال تجربه حرفه ای کسی نیستید، چگونه ذهنیت و استعداد مناسب را پیدا می کنید؟

دکمه: واقعا سخته ما اشتباهات زیادی مرتکب شدیم، بنابراین بسیاری از چیزهایی که امروز می گویم آینده نگری 20/20 و گرفتن آن درس های آموخته شده است. اولین استخدام ما بدترین استخدام ما بود، و ما مجبور شدیم خیلی سریع از آنها خارج شویم. چیزی که من معمولا به دنبال آن هستم سازنده رزومه نیست. نه کسی که کارهای درست را انجام داده باشد یا کادرهای درست را علامت زده باشد و همیشه به دنبال ارتقاء بعدی باشد. کسی که روی عنوان تمرکز دارد یا کسی که روی ترفیع متمرکز است برای من فقط پرچم قرمز بزرگی هستند. من کسی را می‌خواهم که شبیه این باشد: «برای هر کاری می‌پیوندم. من به عنوان خودم اهمیتی نمی دهم. من حتی به حقوقم هم اهمیت نمی دهم. من فقط می خواهم کمک کنم. من خیلی از کاری که شما انجام می دهید عصبانی هستم. چه می توانم بکنم؟" اگر می‌توانید آن نوع آدم‌ها را پیدا کنید، بپرید و تا آخر عمر او را نگه دارید. آنها بهترین استخدامی خواهند بود که تا به حال انجام داده اید.

چیز دیگری که می‌توانم بگویم که برخلاف عقل مرسوم است این است که دوستان و خانواده بهترین استخدام‌ها هستند. اینها افرادی هستند که شما از نزدیک می شناسید و شما را از نزدیک می شناسند. آنها افرادی هستند که شما در تئوری می توانید به آنها اعتماد کنید. آنها افرادی هستند که با آن به عنوان چیزی فراتر از یک شغل برخورد می کنند. من فکر می‌کنم این بخش بزرگی از زندگی استارت‌آپ‌ها است – پیدا کردن کسی که با آن به عنوان چیزی فراتر از یک شغل رفتار کند.

ناکس: در همان روزهای اولیه استارت‌آپ، چگونه به کارآفرینان پیشنهاد می‌کنید با این چالش‌های ناآشنا مقابله کنند؟

دکمه: با تفکر خارج از چارچوب و استفاده از چند تاکتیک شروع می شود. اول، شما فقط باید این میل سیری ناپذیر برای یادگیری داشته باشید. شما باید بخواهید با هر کس و هرکسی صحبت کنید، و فقط در مورد اینکه آنها چه کسانی هستند، چه کاری انجام می دهند، چگونه این کار را انجام می دهند و چرا این کار را انجام می دهند، بیاموزید. این کنجکاوی باید در DNA شما باشد. دوم، شما باید با ذهن مبتدی، با استفاده از منطق اولیه سیلیکون ولی وارد شوید. شما باید وارد شوید و سؤالاتی از این قبیل بپرسید: «چرا دوباره این کار را انجام می‌دهی؟ چرا این مهم است؟» و سپس می توانید پاسخ آنها را به عنوان انجیل نپذیرید، اما در پاسخ آنها فکر کنید و بگویید: "آیا این منطقی است؟" یا راه بهتری برای فکر کردن به این موضوع وجود دارد یا انجام این کار؟ این نقطه اصلی نوآوری است. این در مورد یافتن شکاف ها و یافتن مکان هایی است که واقعاً می توانید فرصتی برای انجام یک کار خاص داشته باشید.

ناکس: از آنجایی که کسب و کار به سرعت گسترش یافت، آیا همیشه هدفتان این بود که کسب و کار را در مقطعی بفروشید؟

دکمه: قطعا این برنامه بود. ما نمی خواستیم 60 سال بعد همان بستنی فروش بن و جری استعاری باشیم. قصد ما این بود که از روز اول خارج شویم. چیزی که در مورد داستان ما جالب بود این بود که رشد دیوانه‌واری داشتیم که از 2 میلیون دلار فروش ناخالص در سال 2015 به بیش از 350 میلیون دلار خرده فروشی دلاری در سال 2017 رسیدیم. این در یک دوره دو ساله از 2 میلیون دلار به 350 میلیون دلار است. این باورنکردنی ترین منحنی رشدی است که تا به حال دیده ام. اینکه بخشی از آن باشم و در آنجا پشت میز بنشینم، شگفت انگیز بود. نقطه ضعف این بود که ما خیلی سریع رشد کردیم و نتوانستیم به آن دست پیدا کنیم. وقتی به این سرعت رشد می کنید، به اندازه 2 میلیون دلار تا 20 میلیون دلار تا 50 میلیون دلار تا 75 میلیون دلار تا 100 میلیون دلار خطی نیست. این منحنی رشد استاندارد تری است که شرکت ها می توانند سر خود را دور آن بپیچند. از 2 میلیون دلار تا 300 میلیون دلار، هیچ کس واقعاً نمی تواند سر خود را دور آن بپیچد. ما در سال 2017 پیشنهادی برای فروش شرکت به قیمت 50 میلیون دلار دریافت کردیم. از اتاق خارج شدیم و پرسیدیم که آیا می‌خواهند یک صفر دیگر به آنجا اضافه کنند.

سپس در سال‌های 2018 و 2019، ما با کاهش سال به سال مواجه بودیم، زیرا این زمانی بود که رقابت وارد بازار شد. ما در طرف دیگر منحنی رشد بودیم. حتی اگر 250 میلیون دلار بپردازید، در مقایسه با زمانی که 300 میلیون دلار در سال قبل انجام دادید، چندان عالی به نظر نمی رسد. ما فرآیند فروش سختی داشتیم زیرا خیلی سریع رشد کردیم تا بتوانیم در اوج بفروشیم و سپس مجبور شدیم بفروشیم در حالی که سعی می‌کردیم کاهش سال به سال و چگونگی تثبیت کسب‌وکار را توضیح دهیم. همیشه برنامه فروش بود، اما بهترین طرح‌ها اغلب به اشتباه می‌افتند.

ناکس: چگونه آن درس‌هایی که به سختی در مورد رشد Halo Top به دست آورده‌اید را گرفته‌اید و آن‌ها را در تجارت بعدی خود با GATSBY به کار گرفته‌اید؟

دکمه: هرچه از چیزی که اکنون Halo Top قدیمی می نامم و فروش بیشتر حذف می شوم، احساس خوشبختی بیشتری می کنم. ما تلاش خود را کردیم و من معتقدم که شما شانس خود را در زندگی می سازید. اما به نظر می رسد که از نظر موفقیت یا شکست به اندازه لبه تیغ نازک بود. خوشبختانه در سمت راست آن تیغ ​​افتادیم.

در Halo Top قدیمی، ما هرگز فرهنگ شرکتی را با نوشتن یک مأموریت شرکت یا موارد مشابه تعیین نکرده بودیم. ما خیلی مشتاق بودیم که آن چیزی که ما آن را ضد شرکتی می نامیم باشیم و این تشریفات شرکتی یا دستگاه بوروکراتیک که همه چیز را کند می کند نداشته باشیم. می خواستیم زیرک بمانیم. اما با افزایش مقیاس، مواردی مانند ماموریت شرکت بسیار مهم می شوند زیرا در برخی مواقع با همه رابطه شخصی ندارید. آنچه در گذشته آموخته ام این است که تعادلی وجود دارد. بسیار مهم است که یک پایه محکم از نظر افراد و تیم و همچنین فرهنگ و مأموریتی که می توانید بر اساس آن بنا کنید، ایجاد کنید. اگر این کار را انجام داده اید، زمانی که با روزهای سخت مواجه می شوید، می تواند نور هدایت کننده روزهای تاریک باشد، ستاره شمالی که به آن نگاه می کنید.

درس دوم واقعاً تمرکز بر روند است و نه نتایج: سفر، نه مقصد. تمرکز کردن فقط روی چیزهایی که می توانید کنترل کنید، نه چیزهایی که خارج از کنترل شما هستند. برای من یک چالش است. همه ما انسان هستیم و جلوگیری از این سر و صدای خارجی، عدم تمرکز بر رقبای خود، عدم حضور در لینکدین و توجه به نگرانی در مورد اینکه چه کسی به تازگی یک سری A 10 میلیون دلاری را جمع آوری کرده، دشوار است. این صدا می تواند برای روحیه شما مسموم باشد. و وضعیت ذهنی شما آنچه مهم است تمرکز بر کاری است که تیم شما بهترین کار را انجام می دهد. تمرکز روی فرآیند و کنترل آنچه می توانید کنترل کنید. داشتن نظم و انضباط برای این کار سخت است. برای من، این در مورد بازبینی مرتب آن و القای آن در سازمان است.

ناکس: الهام بخش راه اندازی GATSBY Chocolate به عنوان سرمایه گذاری بعدی شما چه بود؟

دکمه: روزهای مورد علاقه من در زندگی استارتاپی، روزهای اولیه است که فقط شما و یک تیم کوچک هستید. خیلی صمیمی است، خیلی شدید است، اما مورد علاقه مطلق من است. قطعاً فراموش کرده بودم که چقدر سخت است. اما اکنون که دوباره به آن بازگشته‌ام، نمی‌توانم خوشحالتر از این باشم، اما آسان نیست.

با تیم GATSBY، از خود پرسیدیم که می‌خواهیم در آینده چه کار کنیم. ما یک مسابقه بدون مسابقه داشتیم بنابراین نتوانستیم دوباره به بستنی برگردیم، اما هر چیزی خارج از بستنی بازی منصفانه بود. دسته بندی های زیادی را بررسی کردیم. در نهایت به چند دلیل به شکلات اکتفا کردیم. شماره یک، هیچ شکلات کم کالری دیگری در آنجا وجود نداشت. حتی شکلات های کم قند مانند Lily's تقریباً به اندازه یک برند مانند Hershey کالری دارند. شماره دو به اندازه جایزه بود. بازار شکلات در ایالات متحده دو برابر بازار جهانی بستنی است. آسمان با نوآوری‌هایی که می‌توانستیم انجام دهیم محدود بود و قرار بود دسته‌بندی سرگرم‌کننده‌ای باشد.

ناکس: هنگامی که در مورد دسته بندی تصمیم گرفتید، چگونه شروع به مقابله با این بینش در مورد کالری کم کردید؟

دکمه: با یک محصول اصلی و یک فرمول اصلی شروع می شود. ما بیش از یک سال را صرف توسعه دستور غذا کردیم و اینجاست که شما سعی می کنید هر کاری که می توانید برای کاهش کالری انجام دهید. این برای مردم در این فضا علم موشکی نیست، اما شما سعی می کنید شکر را قطع کنید، پروتئین اضافه کنید، فیبر اضافه کنید و چربی را تا جایی که می توانید کاهش دهید. در پایان روز، محصول باید شگفت انگیز باشد. هدف شما این است که به نقطه‌ای برسید که خود محصول تقریباً همه کسانی را که آن را امتحان می‌کنند حفظ کند، زیرا از نظر طعم، بافت و تغذیه بسیار شگفت‌زده شده‌اند.

هنگامی که این کار را انجام دادید، مرحله دوم نوآوری نوآوری در ابعاد مختلف است. هیچ کس کالری ما را ندارد، اما چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم تا علاوه بر مواد مغذی، در مورد طعم یا فرمت نیز به پاکت فشار دهیم؟ در کوتاه مدت، ما با محصولات جدیدی عرضه خواهیم شد که نه تنها دارای ویژگی های تغذیه ای هستند، بلکه واقعاً همه را با چیزی که از نظر طعم و قالب بسیار جدید است شگفت زده و خوشحال می کند.

ناکس: هنگامی که آن محصول متمایز را دارید، چگونه در مورد انتخاب های درست برای توزیع فکر می کنید؟

دکمه: برای هر برندی، با محصول شما شروع می شود. تا زمانی که محصول شما آن مشتری را حفظ نکند، ارزش جذب مشتری را ندارد. اگر شما به آن آستانه نرسیده اید، من یک دلار یا یک ثانیه از زمان خود را صرف خرید کسی نمی کنم. تا زمانی که به آن آستانه نرسیده اید، سپس به آن عمودهای مختلف درآمد نگاه می کنید.

اما من فکر می کنم تمرکز کافی روی سودآوری، به ویژه اقتصاد واحد شما، و داشتن حاشیه سود ناخالص سالم و ناخالص وجود ندارد. تمرکز معمولاً بر درآمد و چند برابر درآمد است که ارزش گذاری شما را هدایت می کند. و این منجر به برندهای "موفق" می شود که هنوز در جایی که ده ها میلیون دلار در سال ضرر می کنند سودآور نیستند و حتی به صورت عمومی عرضه شده اند.

این فقط برای من دیوانه است. این بدان معنا نیست که شما نمی توانید از این طریق به موفقیت برسید، اما مانند تلاش برای گرفتن رعد و برق در یک بطری و برنده شدن در قرعه کشی است. یا می توانید سعی کنید خود را برای بهترین شانس موفقیت قرار دهید تا به جای خوش شانسی که اتفاق افتاده است، آن را محتمل کنید. اگر روی سودآوری تمرکز کنید، به ویژه آن دسته از اقتصادهای واحد در کانال های درآمد، این بخش مهم است. به عنوان مثال، اگر قرار است برای به دست آوردن آن هزینه بیشتری داشته باشید، دنبال میلیون ها دلار درآمد D2C نباشید. من برندهای زیادی را می شناسم که 20 میلیون دلار فروش دارند اما 20 میلیون دلار برای بازاریابی هزینه می کنند تا این فروش را به دست آورند. شما این همه کار و این همه تلاش را انجام می دهید و فقط یک همستر روی چرخ هستید، زیرا در پایان روز، اگر سودی نداشته باشد، هنوز صفر یا کمتر دارید. این چیزی است که ما به سختی یاد گرفتیم و در GATSBY بسیار به آن توجه می کنیم.