«رونق بی‌سود» برندهای خرده‌فروشی

Yesterday Stitch Fix - سرویس استایل شخصی سازی شده آنلاین - درآمد سه ماهه خود را گزارش کرد. فروش فراتر از انتظارات وال استریت بود، اما زیان نسبت به سال قبل بیشتر شد. این شرکت همچنین چشم‌اندازی ارائه کرد که نشان می‌داد رشد آینده دشوار خواهد بود. سهام بر همین اساس سقوط کرد. این مورد دیگری است که من آن را «رونق بی‌سود» می‌نامم - یعنی خرده‌فروشانی که رشد فروش قوی را تجربه می‌کنند در حالی که در واقع به سود می‌رسند همچنان گریزان هستند.

این الگوی "برندهای اخلالگر" که رشد درآمد اغلب چشمگیر را نشان می دهد، تا به حال کاملاً آشنا است. برای بیش از یک دهه، سرمایه‌گذاران پول خود را به مارک‌های عمودی بومی دیجیتال (DNVB) و دیگر پلت‌فرم‌های خرید آنلاین (در ابتدا) با این فرض که شرکت‌های پایدار می‌توانند تا حد زیادی از طریق اعمال نفوذ مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) کسب و کار ایجاد شوند، ریخته‌اند. مدل. زیربنای این تز سرمایه گذاری این بود که ساخت یک نام تجاری آنلاین ارزان تر از مدل های سنتی خرده فروشی دارای دارایی فشرده است که به چیزهای مزاحم به نام فروشگاه نیاز دارد.

از آنجایی که اخیراً اخلالگران بیشتری IPO ارائه کرده اند (به Warby Parker و Allbirds فکر کنید) یا در مورد Stitch Fix یا Wayfair، اکنون چندین سال عمومی هستند، یک الگوی نگران کننده در حال ظهور است. بله، این شرکت ها، اغلب به روش های چشمگیر، نوآوری کرده اند. بله، بسیاری از آنها از یک استارت آپ ساده به کسب و کارهایی با مقیاس، وسعت و پیچیدگی قابل توجه تبدیل شده اند. بله، تعداد کمی از آنها به بازتعریف انتظارات مشتری کمک کرده اند و وضعیت موجودی را که به شدت نیاز به تزلزل داشت، به چالش کشیده اند.

با این حال، در حالی که بسیاری در صنعت قبلاً این برندها را موفق اعلام کرده‌اند، اکثر آنها به سوزاندن پول نقد به شیوه‌ای نسبتاً دیدنی ادامه می‌دهند. و علی‌رغم طوفانی بی‌نقص ناشی از بحران کووید، جایی که پنجره‌ای از شتاب سریع به تجارت الکترونیک و همه چیزهای دیجیتال در اختیار آن‌ها قرار گرفت، بسیاری از برندهای اخلالگر معروف به جای یافتن مسیری سرخورده، شاهد رشد زیان‌های خود هستند. سودآوری.

من مطمئن هستم که چندین مورد از این شرکت ها در طول زمان قابل توجه و پایدار خواهند بود. با این حال، ارزش این را دارد که بپرسیم آیا بسیاری از آنها واقعاً دنبال بازارهایی هستند که بسیار کوچکتر از تصور اولیه هستند و آیا اقتصاد حاشیه ای زیربنایی مدل کسب و کار آنها واقعاً می تواند کارساز باشد. بدون دسترسی به داده‌های داخلی و تحقیقات مصرف‌کننده در مقیاس بزرگ، قطعی بودن در این مورد غیرممکن است. اما چند چیز باعث تسکین شدیدتر می شود که سرمایه گذاران عاقلانه تر از آن استفاده کنند.

اولا، اکثریت قریب به اتفاق این برندها بسیار کوچک باقی می مانند و آنهایی که توانسته اند به سرعت از ۱۰۰ میلیون دلار درآمد کسب کنند، زمانی که هزینه های بازاریابی دیجیتال هدفمند کاملاً معقول بود، این کار را انجام دادند. افزودن تعداد قابل توجهی از مشتریان با ارزش طول عمر مشتری مثبت در محیط فعلی به طور فزاینده ای دشوار است، به ویژه با تغییرات سیاست حفظ حریم خصوصی.

دوم، در مورد برندهای عمودی بومی دیجیتال، بسیاری، اگر نگوییم بیشتر، متوجه می‌شوند که حضور فیزیکی مادی در فروشگاه (از طریق فروشگاه‌های خودشان، توزیع عمده‌فروشی یا ترکیبی از هر دو) برای افزایش کل بازار آدرس‌پذیرشان ضروری است. در تئوری، سودآوری خود را بهبود بخشد. در حالی که صدها فروشگاه در مجموع توسط این DNVB ها افتتاح شده اند - با تعداد زیادی فروشگاه دیگر در راه است - این استراتژی به دور از اثبات است. در میان شرکت‌های سهامی عام، تنها Warby Parker با بیش از 160 فروشگاه، به خوبی از این استراتژی استفاده می‌کند. اما آنها نیز شاهد افزایش زیان خود بوده اند.

ثالثاً، اگر محتمل نباشد، این امکان وجود دارد که رشد بزرگی با قیمت گذاری ناپایدار و استراتژی های تبلیغاتی پیش برود. در یک سطح، قابل تحسین است که Wayfair، Casper و دیگران نوار انتظارات مصرف‌کننده را در مورد قیمت انواع خاصی از محصولات تنظیم کرده‌اند، و در نتیجه توانایی آن‌ها را برای ربودن سهم از صاحبان صنعت افزایش می‌دهند. اما من می توانستم تعداد زیادی اسکناس 20 دلاری را فقط با 15 دلار بفروشم.

به‌عنوان کسی که سال‌ها با صدای بلند نسبتاً پر سر و صدا - اینجا، در کتابم، در سخنرانی‌هایم و در پادکست‌ام- در مورد اینکه آیا ممکن است «آنجا» وجود نداشته باشد، فکر می‌کنم، اغلب واکنش‌های بسیار زیادی دریافت می‌کنم.

بیشتر آن ریشه در نوعی از "خوب، بله، مطمئناً استیو، اما شرکت X برای چندین سال پول زیادی را از دست داد و اکنون آنها دارند آن را می کشند" ریشه دارد. اغلب در این استدلال X = آمازون. اما در حال حاضر همه ما باید درک کنیم که برای آمازون، کسب و کار خرده فروشی شخص اول آن به یک رهبر ضرر برای کسب و کارهای تبلیغاتی و تحقق آن تبدیل شده است. وقتی مثال‌های دیگری را می‌پرسم، آنتاگونیست‌های من معمولاً به مدل‌های تجاری دیگری (فیس‌بوک، اوبر، Airbnb) اشاره می‌کنند که پویایی عملیاتی کاملاً متفاوتی دارند.

حقیقت این است که شتاب بزرگ تجارت الکترونیک تا حد زیادی متوقف شده است و اقتصاد حاشیه ای خرید آنلاین (هم در بازاریابی و هم در تحقق) به طور فزاینده ای چالش برانگیز است. این بدان معنا نیست که موفقیت در درازمدت برای برخی از برندهای اخلالگر غیرممکن است. اما این بدان معناست که بسیاری از آنها با بادهای مخالف سختی روبرو خواهند شد که باعث می شود برخی شکست بخورند و برخی دیگر به طور گسترده برنامه های رشد خود را بازسازی کنند.