آیا Nordstrom باید در خرده فروشی Spin-Out Frenzy بپیوندد؟

همه چیز تقریباً یک سال پیش با اخباری مبنی بر اینکه ساکس در حال فکر کردن به توسعه تجارت الکترونیکی خود از تجارت قدیمی خود در زمینه آجر و ملات شروع شد. و همانطور که بازار سهام هر لحظه بالاتر رفت - و عزیزان بومی دیجیتالی مانند Warby Parker و Allbirds با ارزش‌گذاری‌های (مسلماً) کف‌آلود عمومی شدند - Macy's
M
و گفته می‌شود که کلز همگی در حال بررسی حرکت‌های مشابهی هستند. حتی شایعه شده بود که نیمان مارکوس، دشمن اصلی ساکس، در حال ارزیابی یک تقسیم سه طرفه شامل فروشگاه‌های Neiman Marcus، بخش Bergdorf Goodman و عملیات آنلاین خود است.

اکنون، در چرخشی به کتاب بازی نوظهور «ارزش سهامداران بازگشایی»، نوردستروم اعلام کرد که در حال ارزیابی یک چرخش نوردستروم ارزان قیمت خود است.
JWN
تجارت قفسه. در حالی که این حرکت‌ها برای Alix Partners (به ویژه) و بانکداران سرمایه‌گذاری و وکلای معاملات (به طور گسترده‌تر) بسیار سودآور هستند، به نظر منصفانه است که بپرسیم آیا این دیوانگی برای مشتریان و سرمایه‌گذاران منطقی است؟

این تصور که تجارت الکترونیک و فروشگاه‌های آجر و ملات، تجارت‌های جداگانه‌ای هستند، به وضوح بی‌معنی است و با هر چیزی که در مورد رفتار خرید خرده‌فروشی در دو دهه گذشته آموخته‌ایم، نادرست است. از آنجایی که من کم و بیش از کشتن این اژدها حرفه ای کرده ام، خوانندگان کنجکاو را به جستجوی بیشتر در مورد این موضوع می گذارم (البته در اینجا یک تیزر وجود دارد). اما به همین بسنده می‌کنیم که چنین تلاش‌هایی عمدتاً از یک نقص در ماتریس بازار سهام و یک سوء تفاهم اساسی در مورد نحوه عملکرد واقعی خرده‌فروشی مدرن بهره می‌برند. آنها دقیقاً هیچ کاری برای مشتریان انجام نمی دهند و هزینه های غیرضروری و پیچیدگی خسته کننده را اضافه می کنند (برای مثال، تقسیم Saks طبق گزارش ها شامل حدود 340 قرارداد خدمات بین شرکتی است).

اقدام بالقوه نوردستروم، اگرچه از نظر ظاهری مشابه است، کمی جالب تر و ظریف تر است. در یک سطح، چیزهای کمی بیشتر از یک داستان نام تجاری قدرتمند برای برنده شدن، رشد و حفظ مشتریان انجام می دهند. با توجه به این موضوع، این ایده که Nordstrom Rack می تواند مستقل از کشتی مادر عمل کند، به همان اندازه احمقانه به نظر می رسد که Coke اعلام کرد که کوکای رژیمی را تولید می کند. به طور غیر انتزاعی، بخش ارزان قیمت از استفاده از زیرساخت های شرکتی Nordstrom و در نتیجه صرفه جویی در مقیاس و دامنه در زمینه های کلیدی مانند زنجیره تامین، بازاریابی، فناوری اطلاعات، منبع محصول و موارد مشابه سود می برد. نکته مهم این است که مدیریت همچنین نقش مهمی در مورد نحوه کمک به خرید خریداران جوان‌تر و عموماً حساس‌تر نسبت به قیمت‌ها توسط بخش Rack انجام داده است تا در نهایت بسیاری از آنها را به کسب و کار با قیمت تمام شده Nordstrom "فارغ التحصیل" کند.

این رویکرد پورتفولیو برای ایجاد سهم کیف پول با مشتریانی که ارزش طول عمر بالایی دارند، اساساً صحیح است - و می توان به راحتی مزایای بینش مشتری قابل توجهی را تصور کرد. علاوه بر این، به دلیل اعتماد تاریخی مدیریت به مکمل بودن قالب‌ها، Nordstrom اغلب فروشگاه‌های Rack را در نزدیکی فروشگاه‌های بزرگ خود قرار می‌دهد، جایی که می‌تواند، حداقل در تئوری، عملکرد بازار محلی را به حداکثر برساند. در واقع، در چندین نقطه در طول سال گذشته، این شرکت به نکته مهمی اشاره کرد که چگونه Rack بخش مهمی از "استراتژی یکپارچه" است. بنابراین معکوس کردن جهت بیش از کمی کنجکاو است.

مطمئناً عملکرد اخیر نوردستروم کاملاً ضعیف بوده است. بخشی از این به دلیل بلوغ نسبی برند کلی است. برخی از آن به وضوح به دلیل بادهای مخالف COVID است، اما چیزهای زیادی را می توان با این که Rack از سوخت جت برای افتتاح فروشگاه های جدید و رشد فروش در همان فروشگاه به ضعیف ترین ستاره در صورت فلکی تبدیل شده است. با توجه به تداوم نوسانات مخارج خرده فروشی و اشتهای بی پایان آشکار بازارهای مالی برای مهندسی مالی، مدیریت عاقلانه است که گزینه های استراتژیک مختلف را در نظر بگیرد. و با توجه به بخش‌های اصلی مشتری و ترکیب محصول Rack (عمدتاً)، تصور اینکه چگونه می‌تواند به‌عنوان یک نهاد مستقل عمل کند، کمی آسان‌تر است.

اما بیایید واضح بگوییم: مبارزات Rack تقریباً همه چیز را با شرایط چالش برانگیز بازار و گسترش بیش از حد قالب‌های «ترخیص مصنوعی» که پویایی از ظرفیت بیش از حد و کالاهای بسیار کم را ایجاد می‌کند، در تعقیب پایگاه مشتریانی که اغلب «معامله‌کننده» هستند، دارد. پایین” به گزینه های مقرون به صرفه تر و راحت تر (TJ Maxx, Marshall's et al). پاسخ استراتژیک به این مجموعه مشکلات این است که مجموعه نوردستروم به وضوح متمایز، متمرکز و هماهنگ‌تر شود. در عین حال، شرکت باید از بینش مشتری و شبکه تامین کننده خود برای هدف قرار دادن دقیق تر پیشنهادات خود برای ارائه حداکثر ارتباط و قابل توجه بودن مشتری استفاده کند.

چرخاندن Nordstrom Rack ممکن است جت سرمایه گذاران فعال را خنک کند، مقداری پول نقد مورد نیاز را جمع آوری کند و جیب مشاوران نوردستروم را جمع کند. اما به سختی می توان دید که چگونه مجموعه متفاوتی از مالکان یا ساختار سرمایه، هم افزایی واقعی یا ارزش مشتری بهتری را ارائه می دهد. اگر Rack در خارج از چتر شرکتی Nordstrom رشد کند، این یا شکست عملکرد مدیریت خواهد بود یا انزجار تاسف بار به وال استریت مزخرف.