تحلیلگر Needham پیشنهاد می کند که تماشای مشترک می تواند رشد تلویزیون متصل را تحت تأثیر قرار دهد

درست به موقع برای هالووین، لورا مارتین، تحلیلگر ارشد تحقیقاتی Needham & Company یادداشتی صادر کرد که می‌تواند خون بسیاری از سرمایه‌گذاران، بازاریابان، و پلتفرم‌ها و سرویس‌های پخش جریانی را که روی تغییر به تلویزیون متصل حساب می‌کنند تا رونق جدیدی در تبلیغات ویدیویی ایجاد کند، خفه کند.

مارتین - یکی از برجسته‌ترین تحلیلگرانی که فضای رسانه‌ها، سرگرمی‌ها و فناوری را پوشش می‌دهد - در یادداشت کوتاه خود گفت که در گزارشی از Amagi، شرکت بزرگ خدمات استریم، با یک آمار وحشتناک مواجه شده است که می‌تواند چشم‌انداز را تضعیف کند. برای تغییر بزرگ در دلارهای تبلیغاتی به تلویزیون متصل، درست زمانی که برندهای بیشتری در حال انباشته شدن هستند و سرمایه گذاران ارزیابی های خود را از ارائه دهندگان تغییر می دهند.

مارتین در یادداشتی که امروز صبح توزیع شد، نوشت: «از یک صندوق ورودی پر از آمار مربوط به 30 سهامی که تحت پوشش ما قرار می‌دهیم، گهگاه نقطه داده‌ای را می‌بینیم که ما را آزار می‌دهد. ما نمی‌توانیم از این احساس خلاص شویم که اگر آن نقطه داده مهم باشد، مفروضات اقتصادی مهمی را که ما (و اغلب وال استریت) درست می‌دانیم، تضعیف می‌کند.»

اماگی در گزارشی در ماه اوت خاطرنشان کرد که "نزدیک به 80 درصد از تماشای CTV، تماشای مشترک است." از برخی جهات، این به سختی تعجب آور است. این بیماری همه‌گیر نه تنها علاقه به پخش جریانی در تلویزیون‌های متصل را برانگیخت، بلکه برای بسیاری از خانواده‌های قفل شده #WFH، پس از سال‌ها تماشای اتمیزه‌شده و بسیار شخصی‌شده در صفحه‌نمایش‌های بسیار کوچک‌تر مانند تلفن‌ها، فرصتی شد تا دوباره در اطراف کانون دیجیتال جمع شوند.

اما نقطه داده Amagi، و استخراج مارتین از آن، به عنوان یک یادآوری مفید در یک نقطه کلیدی در تغییر دلار تبلیغات به CTV است.

به گفته اماگی، تنها 21 درصد از تماشای CTV به تنهایی انجام می شود، در حالی که بخش عمده تماشای CTV، 62 درصد، شامل دو نفر است. سه یا چند نفر با هم تماشا می‌کنند تا بقیه اشتراک‌گذاری را مشاهده کنند.

بنابراین، اگر همه بدانند که بسیاری از مردم با هم در تلویزیون‌های متصل به تماشای ویدیو می‌نشینند، مشکل بزرگی نیست، درست است؟ به جز اینکه مارتین پیشنهاد می کند سرمایه گذاران باید از سه پتانسیل آگاه باشند پیامدهایی که در حاشیه، می تواند این بخش را در سال های آینده تحت تأثیر قرار دهد.

برای شروع، مهم است که به یاد داشته باشید که یک تغییر الگوی تلویزیون متصل نشان دهنده چه چیزی است، و به طور موثر بخش‌های قابل توجهی از هر چیزی که قبل از آن بود ادغام می‌کند.

تلویزیون خطی - پخش سنتی، کابلی و ماهواره‌ای - همه در مورد دور هم جمع شدن برای تماشای یک برنامه واحد در یک صفحه نمایش بزرگ بود. رایانه شخصی و سپس مشاهده موبایل/تبلت این رویکرد را از بین بردند و در طول مسیر با ارائه رویکردی هدفمندتر به تبلیغ کنندگان، حدود 55 میلیارد دلار هزینه تبلیغاتی سالانه جذب کردند.

تلویزیون متصل قول می دهد بهترین هر دو تجربه را با صفحه نمایش های بزرگ و پیام های تاثیرگذار خطی سنتی ادغام کند که با یک اتصال تعاملی که می داند چه کسی و چه زمانی تماشا می کند به تجربیات بسیار هدفمند ممکن می پیوندد.

تماشای تلفن همراه، تبلت و رایانه به طور عمده یک تجربه انفرادی است و به راحتی می توان فهمید که چه کسی در طرف مقابل است. اما از آنجایی که صفحه‌های CTV با نمایش‌های باکیفیت و جذابیت وسیع زیاد می‌شوند، تمایل دارند بیش از یک نفر را همزمان به یک تجربه مشترک بکشانند. این پیامدهای بالقوه ای دارد که حتی سرسخت ترین حامیان CTV باید نحوه مدیریت آن را بیابند.

مارتین سه مفهوم احتمالی را بیان کرد:

• نماهای بیهوده صفحه‌های اشتراک‌گذاری شده به این معنی است که برخی از هدف‌گیری مخاطبان برای بینندگانی که ممکن است اهمیت چندانی به تبلیغ نداشته باشند، «هدر می‌رود». این حاشیه ضایعات هر چه باشد، ممکن است بر قدرت قیمت گذاری پلتفرم ها و خدمات CTV تأثیر بگذارد. این می تواند به ویژه برای سرویس هایی مانند نتفلیکس دردسرساز باشدNFLX
  ، که این هفته ردیف تبلیغاتی خود را با نرخ های تبلیغاتی بسیار بالاتر از میانگین صنعت راه اندازی می کند. اما اگر نمایش‌ها عمدتاً توسط چندین بیننده تماشا می‌شوند، دفاع از این CPM‌های سنگین ممکن است برای نتفلیکس دشوار باشد.
• تاثیر کمتر، دلار کمتر. تبلیغ‌کنندگان این صفحه‌نمایش‌های CTV هوشمند و روشی را که می‌توانند تبلیغات به یاد ماندنی‌تر و تاثیرگذارتری را در مقایسه با امکانات محدود صفحه نمایش‌های موبایل و حتی کامپیوتر ارائه دهند، دوست دارند. اما مارتین به تماشای مشترک هشدار دادمیتوانست" در زمانی که این بخش روی هجوم زیادی دلار حساب می کند، تغییر دلار تبلیغات از ویدئوی دیجیتال به CTV را کاهش دهید.
• بازکردن فرکانس فراتر از هدف گذاری بهتر، خدمات و پلتفرم های CTV قرار است تجربه تبلیغات بهتری را به روش های دیگر ارائه دهند. یکی از تأثیرات احتمالی روی چیزی است که به آن محدودیت فرکانس می گویند، که به معنای محدود کردن تعداد دفعاتی است که یک بیننده معین یک تبلیغ خاص را می بیند. مارتین پیشنهاد کرد، اما اگر چند نفر تماشا کنند، اجرای محدودیت فرکانس بسیار پیچیده‌تر می‌شود. که، دوباره، "میتوانست" منجر به آزار بیننده با تبلیغات تکراری زیاد می شود و یکی دیگر از «هدر دادن» هزینه های تبلیغاتی است. این نیز می تواند پذیرش CTV را کند کند.

مارتین هیچ راه حلی برای این سناریوی ترسناک ارائه نمی دهد.

و این درست است که برای برخی از انواع تبلیغ‌کنندگان، این مسائل اهمیت چندانی نخواهد داشت. آنها ممکن است یک رویکرد قدیمی برای پیام های خود انجام دهند و به دنبال دسترسی ساده مانند تبلیغات خطی کلاسیک باشند.

یا ممکن است تمرکز بیشتری روی آنها داشته باشند جایی که پیام آنها به جای اینکه توسط چه کسی دیده شود. یک زنجیره فست فود ممکن است فقط بخواهد در یک بازار معین به "همه افراد معده" دسترسی پیدا کند، بنابراین هدف گذاری فردی غیر ضروری است. یا شاید آنها فقط در حال تلاش برای رسیدن به یک خانواده هستند، نه افراد درون آن.

صرف نظر از این، مارتین مجموعه‌ای از اشکالات احتمالی را مطرح می‌کند که صنعت باید زودتر به آنها رسیدگی کند، بنابراین صنعت برای سال‌های آینده درگیر فرصت‌های از دست رفته نخواهد بود.