دیدن از طریق گل: ترویج سواد تبلیغات سیاسی

با توجه به AdImpact، هزینه برای تبلیغات سیاسی در طول چرخه انتخابات میان دوره ای 2022 است تخمین زده می شود که رکورد شکستن 9.7 میلیارد دلار باشد. در این زمینه و سیل تبلیغات منفی، شایان ذکر است که چگونه تبلیغات سیاسی توسط مردم پردازش می شود و آیا مقررات حاکم بر چنین تبلیغاتی کافی هستند یا خیر.

یک پروژه تحقیقاتی در حال انجام در مورد تبلیغات سیاسی توسط میشل نلسون, چانگ دای هام (هر دو دانشگاه ایلینوی) و اریک هیلی (دانشگاه تنسی) دریافته است که اکثر رأی دهندگان آمریکایی اطلاعات کافی برای تعیین اعتبار اطلاعات منتقل شده در تبلیغات سیاسی ندارند. و اینکه به عنوان یک فقدان "افراطی" سواد تبلیغات سیاسی در میان رای دهندگان وجود دارد. نویسندگان همچنین به این نکته اشاره می‌کنند که همه تبلیغات سیاسی بد نیستند و برخی از نامزدها پیام‌های دقیقی را منتشر می‌کنند. با این حال، آنها موانع قابل توجهی برای درک رأی دهندگان از بسیاری از تبلیغات پیدا می کنند.

هیلی مشاهده می کند که تیم تحقیقاتی به طور غیرمنتظره ای سطوح پایین سواد تبلیغات سیاسی را یافته است. او می‌گوید: «مطالعات ما نشان داده است که مردم، حتی افراد فعال سیاسی و تحصیل‌کرده، محیط قانونی را که تبلیغات سیاسی (و سخنرانی سیاسی) در آن زندگی می‌کند، درک نمی‌کنند، که همراه با سطح پایین دانش درباره مسائل عمومی، به این معنی است که اکثر رأی دهندگان برای ارزیابی این تبلیغات و تصمیم گیری آگاهانه بر اساس آنها مجهز نیستند.»

به عنوان بخشی از تلاش بزرگتر گروه سواد تبلیغاتی سیاسی (PALG)، این تیم ویدئویی را منتشر کرده است (به بالا مراجعه کنید) و سایت اینترنتی با هدف ارتقاء سواد تبلیغاتی سیاسی این گروه سه مانع خاص را برای درک بیشتر رأی دهندگان از تبلیغات سیاسی ذکر می کند:

1) فقدان مقررات خاص مبنی بر اینکه محتوای تبلیغات سیاسی صادق باشد.

PALG اشاره می‌کند که قوانین حقیقت در تبلیغات که برای محصولات تجاری فروخته می‌شود، اغلب در مورد تبلیغات سیاسی اعمال نمی‌شود، و وضعیتی را ایجاد می‌کند که تبلیغات برای یک صابون به‌شدت بیشتر از یک آگهی سیاسی تنظیم می‌شود. دلیل اصلی این تفاوت در حمایت بیشتر از سخنرانی سیاسی در مقابل تبلیغات تجاری در پرتو 1 است^st اصلاحیه و احکام دادگاه های مرتبط.

هیلی وضعیت را اینگونه توصیف می کند:

مجموعه‌ای از قوانین مانند قانون کمیسیون تجارت فدرال و سازمان غذا و دارو وجود دارد که محتوای سخنان تجاری را تنظیم می‌کند، با انگیزه منافع دولتی ارائه اطلاعات واقعی و غیر گمراه‌کننده به مصرف‌کنندگان. تبلیغ سیب زمینی سرخ کرده مک دونالد یک سخنرانی تجاری است و تابع قوانین FTC در مورد اطلاعات نادرست و گمراه کننده است. تبلیغ برای نامزد Y یک سخنرانی سیاسی است، که تابع قوانین FTC یا دستورالعمل‌های مبتنی بر محتوا نیست. البته این بدان معنا نیست که یک تبلیغ سیاسی نادرست را نمی توان به چالش کشید. تبلیغات نادرست را می توان از طریق افترا و افترا به چالش کشید. اما این فرآیندها طولانی است، باید توسط آن دسته از احزاب تشکیل شود که احساس بدنامی می کنند، و قبل از پایان دوره مبارزات انتخاباتی حل و فصل نخواهند شد (یا احتمالاً حتی بایگانی خواهند شد).

یک نکته کلیدی در اینجا این است که اکثر مصرف کنندگان آگاه نیستند که تبلیغات سیاسی در مقایسه با تبلیغات تجاری در معرض بررسی قانونی کمتری از صحت ادعاها است.

2) مقررات تبلیغات سیاسی در رسانه های اجتماعی حتی کمتر از رسانه های سنتی است

یکی دیگر از یافته های مطالعه نلسون، هام و هیلی این است که مصرف کنندگان از فقدان الزامات افشای اجباری دولت در رسانه های اجتماعی آگاه نیستند. این منجر به وضعیتی می‌شود که هر کسی، حتی کشورهای خارجی و احزاب خارج از ایالات متحده، می‌توانند تبلیغات سیاسی ایجاد کرده و آن‌ها را در رسانه‌های اجتماعی اجرا کنند، مشروط بر اینکه یک رسانه اجتماعی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی را بپذیرد.

نلسون وضعیت مقررات رسانه های اجتماعی را به عنوان وضعیتی که ممکن است بیشتر تکامل یابد توصیف می کند. جالب است - تبلیغات سیاسی توسط کمیسیون انتخابات فدرال (FEC) تنظیم می شود، جایی که قوانین واضحی برای سلب مسئولیت منابع (یعنی اینکه چه کسی هزینه آن را پرداخت کرده است، خواه توسط نامزد تأیید شده باشد یا خیر) برای همه انواع تبلیغات سیاسی وجود دارد. رادیو، روزنامه، تلویزیون، فضای باز، و "ارتباطات با هزینه در وب سایت شخص دیگر" - اما هیچ کدام (هنوز) برای رسانه های اجتماعی وجود ندارد،" او می گوید: "مثل این است که FEC کاملاً به رسانه های فعلی توجه نکرده است. محیط. با این حال، هم گوگل و هم متا (فیس بوک) اکنون مقداری شفافیت را ارائه می دهند - به عنوان مثال، می توانید ببینید چه کسی برای تبلیغات سیاسی در فیس بوک پول خرج می کند و تعداد تبلیغات اجرا شده است. گوگل یک فرآیند تایید دارد اکنون و همچنین می توانید تبلیغات و پول خرج شده را مشاهده کنید.

لازم به ذکر است که برخی از رسانه ها از جمله TikTok و Twitter در حال حاضر اجازه تبلیغات سیاسی و فیس بوک اعلام کرده است که قصد دارد چنین تبلیغاتی را ممنوع کند پیش رفتن. با این حال، انتقاد از ارتباطات سیاسی رسانه های اجتماعی همچنان ادامه دارد. هیلی می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی می‌توانند از دریافت تبلیغات سیاسی خودداری کنند، با این حال، این جریان اطلاعات سیاسی را متوقف نمی‌کند، زیرا تبلیغات سیاسی، اگرچه به طور رسمی پرداخت نشده‌اند، می‌توانند آن را از طریق کانال‌هایی از طریق پست‌های ارگانیک از افراد (بدون پول) ارسال کنند. ، اشتراک‌گذاری‌ها، میم‌ها و غیره. نظارت بر کانال‌های پشتیبان برای اطلاعات نادرست و گمراه‌کننده مشکل‌ساز است، اگرچه برخی از شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی تلاش کرده‌اند اطلاعات نادرست را شناسایی و حذف کنند.»

قابل ذکر است، تیم تحقیقاتی دریافته است که علیرغم عدم درک مقررات تبلیغات سیاسی رسانه های اجتماعی، مردم نگرانی قابل توجهی در مورد آن دارند. نلسون می‌گوید: «یک نظرسنجی که توسط مرکز تحقیقاتی Pew انجام شد نشان داد که بیش از نیمی از آمریکایی‌های مورد بررسی گفتند که رسانه‌های اجتماعی نباید اجازه تبلیغات سیاسی را بدهند. تحقیقات ما نشان داد که برخی مقررات تبلیغات سیاسی در رسانه های اجتماعی، به ویژه در میان کسانی که به سیاست علاقه مند هستند، پشتیبانی می شود.

3) کمک‌کنندگان بزرگ و شرکت‌های بزرگ می‌توانند از طریق کمیته‌های اقدام سیاسی کمک‌های بزرگی داشته باشند.

آخرین حوزه سواد تبلیغات سیاسی که PALG آن را مشکل‌ساز می‌داند این است که عموم مردم از راه‌هایی آگاه نیستند که کمک‌کنندگان بزرگ می‌توانند مبالغ هنگفتی را برای تبلیغات خرج کنند. یک مسئله کلیدی، شفافیت محدود در تعیین اینکه چه کسی برای یک آگهی در هنگام مشاهده آن پول پرداخت کرده است، زیرا ممکن است اطلاعات شفاف نباشد.

هیلی فقدان شفافیت اجباری مربوط به منبع آگهی را به عنوان یک مانع بزرگ در برابر توانایی مصرف کننده برای ارزیابی درستی یک آگهی ذکر می کند. «قوانینی که به PACS و دیگر گروه‌های جلویی اجازه می‌دهد، به منابع پیام‌ها اجازه پنهان کردن می‌دهد. به این ترتیب، رای دهندگان نمی توانند بدانند پیامی که می بینند از سوی یک گروه شهروندان نگران است یا از صنعت داروسازی. منبع در نحوه ارزیابی اعتبار و هدف پشت اطلاعات اهمیت دارد. این منبع اغلب از نظر قانونی از ما پنهان می شود.»

نلسون می‌افزاید: «تغییرات عظیمی در هزینه‌های تبلیغات سیاسی در نتیجه حکم دادگاه عالی سال ۲۰۱۰ در پرونده Citizens United علیه کمیسیون انتخابات فدرال رخ داده است، که اساساً می‌گوید شرکت‌ها، گروه‌های منافع خاص یا گروه‌های جبهه مانند کمیته‌های اقدام سیاسی یا super PACS – می تواند بودجه نامحدودی را در هزینه های سیاسی، از جمله تبلیغات، خرج کند.»

بنابراین، حجم قابل توجهی از تبلیغات سیاسی از منبعی به دست نمی آید که به راحتی قابل تشخیص باشد.

بهبود سواد تبلیغات سیاسی

محققان بر اهمیت کمک به رای دهندگان برای یادگیری نحوه ارزیابی درست یا نادرست بودن اطلاعات سیاسی که در تبلیغات یا کانال های دیگر می بینند، گمراه کننده یا نه، و درک منابع آن پیام ها تاکید می کنند. تاکنون تلاش های آموزشی آنها با استقبال خوبی مواجه شده است. نکته کلیدی که آنها به آن اشاره می کنند این است که مصرف کنندگان ممکن است بفهمند که یک تبلیغ سیاسی قصد متقاعدکننده ای دارد، اما نمی دانند که ممکن است اطلاعات درست باشد یا نباشد و/یا چه کسی اطلاعات را ارائه می دهد. علاوه بر این، در رسانه های اجتماعی، تشخیص یک تبلیغ پولی از یک نظر یا میم ممکن است دشوار باشد.

هیلی راه حل برای سواد تبلیغات سیاسی را چند جانبه بودن خلاصه می کند. او می گوید: «ما دریافتیم که مردم از دانش خود در مورد رویدادها، تاریخ و مسائل جاری استفاده می کنند تا به آنها کمک کند تشخیص دهند که آیا یک پیام نادرست است یا درست یا منبع پیام مشکوک بوده است. از آنجایی که این مسائل از محیط زیست، امور جهانی، اقتصاد، بهداشت، آموزش، زیرساخت ها، کسب و کار و غیره گسترده است. اما مردم همچنین باید منابع پیام و تاکتیک های پیام را درک کنند. تمرکز ما بر کمک به رای‌دهندگان برای درک بهتر چنین موضوعاتی است - چرا تبلیغات سیاسی اینگونه هستند و چگونه منابع تبلیغات را با دقت بیشتری ارزیابی کنیم. به نظر می‌رسد این وظیفه‌ی اخیر قابل انجام‌تر از کار گسترده‌تر آموزش عمومی در مورد مسائل است، اما هر دو ضروری هستند.»

با نزدیک شدن به انتخابات میان دوره ای وب سایت PALG منبع ارزشمندی را برای رای دهندگانی فراهم می کند که مایلند در مورد تبلیغات سیاسی اطلاعات بهتری داشته باشند.