از تغییرات در دسترس بودن داده‌ها، رشد پلتفرم‌های جدید، تا تغییر رفتار مشتری، تبلیغات دیجیتال امروزی آن چیزی نیست که چند سال پیش بود. این سری از مقالات به برندها و خرده‌فروشان می‌گوید که هنگام برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی در جستجو، نمایش، ویدیو، اجتماعی، شرکت‌های وابسته و موارد دیگر چه مواردی را در نظر بگیرند. همچنین فرآیندهای تصمیم گیری، مانند اهداف کارایی و مدل سازی رسانه های ترکیبی را پوشش خواهد داد.
گفتگوی کنفرانس بازاریابی، یا حتی یک گوگل سریع
Dmytro Sokhach، بنیانگذار Admix Global، سه رویکردی که در سئو کار نمی کنند را به اشتراک می گذارد. اولاً، محتوای طولانی‌تر مورد پسند قرار نمی‌گیرد و محتوای کوتاه‌تر و باکیفیت‌تر در محدوده 1,500 تا 2,000 کلمه ضعیف عمل می‌کند. به همین ترتیب، در حالی که بک لینک‌ها همچنان مهم هستند، بک لینک‌های آسان‌تر با وفاداری کمتر (به عنوان مثال، فهرست‌های وب و نظرات مقاله) ارزش کمتری نسبت به لینک‌های مرتبط از وب‌سایت‌های معتبر دارند که برندها باید سعی کنند با آنها همکاری کنند. سوم، و همچنین منعکس کننده هوش فزاینده موتورهای جستجو، کاهش نفوذ - و مجازات فزاینده - استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی است. سوخاچ پیشنهاد می‌کند: «به‌جای تمرکز بر تراکم کلمات کلیدی، بهتر است از زبان طبیعی استفاده کنید، از اصطلاحات صنعتی استفاده کنید و کلمات کلیدی را فقط در جایی که منطقی هستند به صورت استراتژیک ترکیب کنید.
با این حال، میشل سونگی، مدیر عامل و موسس این شرکت می گوید: «هوش مصنوعی می تواند برای استراتژی های سئو بسیار مفید باشد. هوک را فشار دهید، که با برندهایی از جمله WHOOP و Athletic Greens کار می کند. او می‌گوید: «ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند مقادیر زیادی از داده‌ها را به سرعت و با دقت ارزیابی کنند تا مرتبط‌ترین کلمات کلیدی و موضوعات را شناسایی کنند و حتی به برندها کمک کنند تا محتوای موجود را برای بهترین نتایج موتور جستجو بهینه کنند».
همچنین از جنبه مثبت، امروزه برندها می توانند از افزودنی های جستجوی هدفمند برای دستیابی دقیق تر به مخاطبان مورد نظر خود استفاده کنند. به عنوان مثال، Google Ads اکنون قوی تر ارائه می دهد هدف قرار دادن مخاطبان بر اساس داده‌های جمعیتی، علایق و رفتارها، که این احتمال را افزایش می‌دهد که مصرف‌کنندگانی که یک آگهی خاص را می‌بینند، علاقه‌مند به یک برند خاص هستند. علاوه بر این، گوگل جدید را معرفی کرده است قالب های تبلیغاتی، مانند تبلیغات جستجوی واکنشگرا و تبلیغات خرید که ادعا می کنند نسبت به سایر تبلیغات جستجو مرتبط تر و موثرتر هستند. بینگ نیز خود را بهبود بخشیده است قالب های تبلیغاتی و قابلیت های هدف گیری
جستجوی پولی کانالی قوی برای آن بوده است DigitalWill، جایی که جو کاراسین، مدیر ارشد بازاریابی، با کلمات کلیدی با هدف تراکنش موفقیت بهتری نسبت به سال های گذشته داشته است، جایی که هدف کلمه کلیدی آنقدر مهم تلقی نمی شد. او توضیح می دهد که این کمپین ها از کمپین های حداکثر عملکرد گوگل بهتر عمل می کنند. نورد کمتر از دو سال پیش، که در تمام دارایی های Google مستقر شدند. دومی، علیرغم اینکه کنترل بسیار کمی بر برند می دهد، در قابل مشاهده شدن در همه کانال ها مفید است.
کریگ براون، رئیس تحویل در Incubeta، با مشتریانی مانند eBay و Saks OFF 5، خود را به عنوان یک خریدار قدیمی پرداخت به ازای کلیک (PPC) توصیف می کند. او به تغییر مداوم به سمت کمپین‌های خودکار بیشتر اشاره می‌کند که عنصری از کنترل تبلیغ‌کننده را حذف می‌کنند و می‌گوید که دیگر موفقیت بزرگی را با استراتژی‌های مناقصه دستی که سه سال پیش کارآمد بودند، نمی‌بیند. «معرفی کمپین‌های [Google] Performance Max اکنون به این معنی است که همه کمپین‌های کلیدواژه و خرید و همچنین نمایش جستجو و YouTube با هم ترکیب شده‌اند. این امر تأثیرگذاری بر عملکرد را سخت‌تر می‌کند، زیرا داده‌های موجود و اهداف کمتری برای دستکاری وجود ندارد. براون می‌گوید: «تبلیغ‌کنندگان جستجو باید خلاق‌تر شوند و بفهمند کدام عناصر تبلیغات متنی، تصاویر و ویدیوها بهترین عملکرد را دارند و چرا، نه تنها به جستجو در کلمات کلیدی، دستگاه و داده‌های جغرافیایی بپردازند. .
الی میرآخور، معاون مدیر رسانه در آژانس آسمان آبیکه با کوکاکولا کار می‌کند، مکان‌های کمپین جستجوی تعیین‌شده به‌صورت الگوریتمی را کارآمد می‌بیند، و کمک‌کننده برخی از کارهای دستی گذشته را کاهش می‌دهد، اما هشدار می‌دهد، «این مهم‌تر از هر زمان دیگری است که در حساب‌هایتان ارجاع مناسب داشته باشید تا کمپین‌هایتان بتوانند پیشروی کنند. ارزش واقعی و بهینه سازی های موثر.”
در حالی که تبلیغات بومی کاملاً جدید نیستند، اما آنهایی که در محتوای وب سایت یا برنامه تلفن همراه ادغام می شوند تا کمتر مداخله کنند، موفقیت واضحی را نشان می دهند و قدرت ماندن. تحقیق توسط ویزول و Magna پیشنهاد می‌کند که تبلیغات ویدیویی و تعاملی ممکن است تأثیر افزایشی بیشتری در تعامل، فراخوانی برند و قصد خرید داشته باشند. (84٪ از مصرف کنندگان متقاعد شده اند که یک محصول یا خدمات را پس از تماشای ویدیوی یک برند بخرند. بر اساس مطالعه ای که توسط مگنا، تبلیغات ویدئویی تعاملی 47 درصد بیشتر از تبلیغات ثابت جلب توجه می کند و همچنین منجر به فراخوانی و قصد خرید بیشتر برند می شود.) و یون تعاملی 88 درصد از بازاریابان گزارش می‌دهند که محتوای تعاملی، مانند خلاقیت مبتنی بر بازی‌ها و نظرسنجی‌ها، در متمایز کردن برند آنها از رقبایشان مؤثر است.
باروخ لابونسکی، مدیرعامل در RankSecure، یکی از شرکای Google، موافق است: "با پیچیده تر شدن رسانه ها، تبلیغات نمایشی مجبور به تطبیق در سال 2023 می شوند. این بدان معنی است که آنها تعامل بیشتری خواهند داشت و از گرافیک های سه بعدی و سایر گرافیک های سطح بالا استفاده می کنند و در مکان های جدیدی مانند متاورس یا در حین توقف یک فیلم درخواستی دیده می شود. لمس ریموت باعث خرید می شود.»
همراه با هدف‌یابی سفارشی، تکامل راه‌حل‌های خلاقانه همچنان ادامه خواهد داشت تا نمایش را به یک تاکتیک کامل و موثر برای برندهای متمرکز بر آگاهی از طریق عمل تبدیل کند. چارلی لگ، مدیر رسانه‌ای SVP در آژانس Blue Sky، اضافه می‌کند که مشتریان همچنان در اینجا به سود خود ادامه می‌دهند و «تکامل مداوم هوش مصنوعی و راه‌حل‌های خلاقانه پویا به ایجاد یک قالب تبلیغاتی مناسب برای تبلیغ‌کنندگان ادامه می‌دهد تا آنها را در ترکیب کانال خود بگنجانند».
ما تقریباً به طور انحصاری از تبلیغات ویدیویی برای سرمایه گذاری در نمایش خود استفاده می کنیم. ما روی یک نمای هزینه به ازای تکمیل شده [15 ثانیه] تمرکز می کنیم و نه تنها داده های مخاطب، بلکه همسویی های متنی بسیار مرتبط را نیز درج می کنیم. از این طریق، ما شاهد نتایج تعاملی بوده‌ایم که گاهی از کانال‌های قیف پایین‌تر مانند جستجوی پولی فراتر می‌رود." گورو، که پاتاگونیا را به عنوان مشتری به حساب می آورد. او هشدار می‌دهد که واحدهای نمایشی را نمی‌خرد مگر اینکه ناشر یا مؤلفه برنامه‌ای 100 درصد از موجودی را از طریق راه‌حل‌های تقلب تبلیغاتی، پیش‌مناقصه موجودی خود را فیلتر کند.
جستجوی صوتی نیز ترند بوده است. میراخور به یک گوگل اشاره می کند مطالعه نشان می دهد که 41 درصد از بزرگسالان و 55 درصد از نوجوانان آمریکایی روزانه از جستجوی صوتی استفاده می کنند. اما او می گوید: «نحوه مطابقت این جستجوها با کلمات کلیدی شما نیز در حال تغییر است. «نوع تطبیق عبارت قدیمی‌تر برای کلمات کلیدی رو به انقراض است، با تعدیل کننده تطابق گسترده به عنوان تطبیق عبارت جدید، کنترل کمتری به تبلیغ‌کنندگان بر روی اینکه چقدر خاص می‌توانند کلمات کلیدی را هدف قرار دهند. پلتفرم‌ها همچنین در حال آزمایش و کشف نحوه ادغام هوش مصنوعی با جستجوهای کاربران و نحوه تطبیق آنها با کلمات کلیدی و جستجو هستند.
به نوبه خود، برندهای تجاری به کسب و کار (B2B) از تبلیغات نمایشی استاندارد به نفع تبلیغات بومی، از جمله برنامه های توزیع محتوا، فاصله می گیرند. مت مودرا، معاون برنامه ریزی و عملکرد در شرمر، آژانسی که با Best Buy کار می کند
مودرا می‌گوید: «در حالی که جستجوی Google همچنان کانال اصلی جستجوی پولی برای بازاریابان B2B است، ما شاهد هستیم که جستجوی بینگ شکاف را از نظر سهم کیف پول کم می‌کند، روندی که انتظار داریم با معرفی هوش مصنوعی در جستجو ادامه یابد... سئو، [تمركز همچنان بر روی] تولید محتوای مناسب جستجوی بسیار مرتبط است، زیرا همه ما برای تغییر عمده در رفتار جستجوی ارگانیک در آینده آماده می‌شویم.
منبع: https://www.forbes.com/sites/andreawasserman/2023/02/27/what-brands-need-to-know-search–display-advertising-in-2023/