شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی لحظه‌ای دارند اما دوام نمی‌آورند

شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (RMNs) در واقع فقط یک روش فانتزی برای توصیف توانایی خرده‌فروشان در استفاده از ویژگی‌های دیجیتالی خودشان برای فروش تبلیغات به برندها هستند، دقیقاً مانند یک دارایی رسانه‌ای. اما دو تفاوت اساسی وجود دارد.

برخلاف دارایی‌های رسانه، خرده‌فروشان به داده‌های خرید مشتریان خود دسترسی دارند، که در دنیای بدون کوکی گنجینه‌ای از بینش است که به‌طور فزاینده‌ای دشوار و/یا گران‌قیمت است – و خرده‌فروشان می‌توانند از این داده‌ها برای کمک به راهنمایی تبلیغ‌کنندگان خود استفاده کنند. خرج کردن بسیار موثرتر

و برخلاف خواص رسانه ای، مصرف کنندگان در سایت های خرده فروش در واقع در ذهنیت خرید هستند. RMN ها به جای تلاش برای منحرف کردن مصرف کنندگان از خواندن آخرین بلایای طبیعی یا گاف افراد مشهور با پیشنهادی خارج از زمینه، مثلاً غذاهای سگ، می توانند با دقت بسیار بیشتری هدف قرار دهند - "اوه، شما به دنبال غذای سگ هستید؟ در اینجا برخی از خوراکی های حمایت شده وجود دارد که باید در نظر بگیرید.

بنابراین جای تعجب نیست که علاقه - و خرج کردن - در RMN ها مانند گانگبردها در حال افزایش است. Statista تخمین زده می شود که 52 میلیارد دلار در سال 2023 برای RMN ها هزینه شود. مک کینزی پیش بینی می کند که هزینه ها تا سال 100 به 2026 میلیارد دلار یا تقریباً دو برابر افزایش یابد. برای قرار دادن این موضوع، Statista می گوید درآمد جهانی تبلیغات دیجیتال در سال 616 به 2023 میلیارد دلار خواهد رسید و تا سال 1 باید از 2027 تریلیون دلار فراتر رود. GroupM تخمین می زند که رشد هزینه های RMN تا سال 2027 به خوبی از کل تبلیغات دیجیتال پیشی خواهد گرفت.

اما هر شرکتی که برای تبلیغات دیجیتال هزینه می‌کند، مدعی خرج کردن در سایت خرده‌فروشی نیست – حداقل، خرده‌فروشان خرج‌کننده‌های بزرگ تبلیغات دیجیتال هستند و در سایت‌های یکدیگر هزینه نخواهند کرد. چه کسی در RMN هزینه می کند؟ شرکت های بسته بندی مصرف کننده خوب (CPG) - به ویژه مارک های ملی. تحقیقات فوربس نشان می دهد که 74٪ از مارک ها در حال حاضر بودجه اختصاص داده شده به RMN ها، و تحقیقات ویکفیلد بررسی برندهای CPG با بودجه تبلیغاتی 100 میلیون دلاری یا بیشتر نشان داد که 64٪ از این شرکت ها پیش بینی می کنند که در سال 2023 هزینه های خود را برای RMN ها افزایش دهند.

اگرچه این اولین نشانه مشکل در افق است، زیرا طبق همان نظرسنجی Wakefield Research، اکثر برندهای CPG پول افزایشی را برای RMN ها خرج نمی کنند. این پول از کجا آمده است؟ صندوق های تجاری مخارج تجاری معاملات، هزینه های قرار دادن و سایر مشوق هایی است که شرکت های CPG در معاملاتی که با خرده فروشان انجام می دهند روی میز قرار می دهند. در صنعت خواربار فروشی به اندازه 40 درصد از فروش بر اساس تبلیغاتی که توسط صندوق های تجاری CPG تأمین می شود، انجام می شود. PwC ها استراتژی و تخمین می زند که تنها در ایالات متحده، هزینه تجارت CPG بیش از 200 میلیارد دلار است. Booz & Company می‌گوید که شرکت‌های CPG تا 25 درصد از فروش ناخالص را صرف هزینه‌های تجاری می‌کنند – بیشتر از هزینه‌هایی که به طور کلی صرف تبلیغات دیجیتال می‌کنند.

با این حال، در حالی که RMN ها واقعاً برای مدت طولانی وجود داشته اند - من اولین تحقیقم را در Forrester در شبکه رسانه ای فیزیکی خرده فروشی تلویزیون های فروشگاهی Walmart در سال 2005 نوشتم - دیجیتال قطعاً چیز متفاوتی است. شاید برای اولین بار، خرده فروشان مایلند از جریان های صندوق های تجاری که زمانی دست نخورده بودند در مقابل تبلیغات عبور کنند.

گفتن این حقیقت آسان است - هر خرده‌فروشی با یک وب‌سایت و مقداری ترافیک، یک شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشی را باز می‌کند، بسیاری از آنها تا سال 2021 یا 2022. فهرست ناقص: Amazon، Walmart، Target، Home Depot، Wayfair، Kroger، CVS ، Walgreens، Dollar General، Ulta Beauty، Petco، eBay، Lowe's، Best Buy، Michael's، Nordstrom، Albertsons، Macy's، Kohls، و Costco. آنقدر محبوب است که حتی Instacart، Marriott، Lyft، Uber و T-Mobile وارد بازی می شوند (T-Mobile نه برای هدف قرار دادن کاربران تلفن همراه، بلکه برای هدف قرار دادن 1^st داده های حزب در سایت های دیجیتال آن).

فیل در اتاق: آمازون

وقتی به خود شبکه ها نگاه می کنید، یکی وجود دارد که بسیار از بقیه برتری دارد - آمازون. eMarketer تخمین می زند که آمازون در سال 2022 به سهم 76.9 درصدی از هزینه های رسانه دیجیتال خرده فروشی دست یافته است. در مقام مقایسه، والمارت با سهم 6.1 درصدی در رتبه دوم قرار گرفت و پس از آن Instacart با 1.9 درصد قرار گرفت. ایمروادو، یک پلتفرم تجزیه و تحلیل بازاریابی، تخمین می زند که 88٪ از کل هزینه تبلیغات رسانه های خرده فروشی در ایالات متحده به آمازون اختصاص می یابد. و هوش خودی می‌گوید که رشد آن هنوز بسیار بیشتر از سایرین است و تخمین زده می‌شود در سال 20 بیش از 2022 درصد باشد.

بخشی از دلیل اینکه آمازون چنین غول پیکری است، این است که آنها تمام شده اند 200 میلیون اعضای اصلی به تنهایی در ایالات متحده - این داده های شخص اول اصلی است (با عرض پوزش). خرده‌فروشان سنتی (آجر و ملات) می‌توانند مقابله کنند. Walmart، Target، Home Depot، Lowe's، CVS، Walgreens، Costco و Kohls همه چیزهای زیادی دارند. بازدیدکنندگان ماهانه فروشگاه بیشتر نسبت به دیجیتالی که دارند. والمارت به تنهایی تعداد بازدیدکنندگان ماهانه بیشتری نسبت به آمازون اعضای Prime دارد که آن را به یک رقیب مناسب تبدیل می کند – اگر آنها بتوانند حضور فروشگاه و حضور دیجیتالی خود را در پیشنهاد خود جمع کنند.

خرده فروشان سنتی یک صعود سربالایی دارند. آن‌ها به سختی می‌توانند فعالیت خریدار را در سراسر آنلاین و برای خود فروشگاه‌ها جمع کنند، چه رسد به اینکه از آن به نفع دیگران استفاده کنند. و مارک های CPG آن را احساس می کنند - مطالعه Wakefield Research نشان داد که 55٪ از مدیران CPG مورد بررسی گفتند که "ناتوانی در تعیین کمیت بازگشت سرمایه برای رهبری" یک تهدید بزرگ برای توانایی آنها در توجیه افزایش هزینه های RMN است. دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) می گوید: آنها فقدان استانداردها را بر عهده خواهند گرفت، اما اولین پیش نویس ها تا سال 2024 زودتر انتظار نمی رود.

حد بالایی از موجودی تبلیغات

ما هنوز در روزهای اولیه این نسل بعدی RMN هستیم، و تحرک رو به بالا در فضا وجود دارد - قطعاً ارزش اشتیاق و پیش بینی ها را دارد. اما یک حد بالایی وجود دارد. با مهر باز کردن RMN در دو سال گذشته، اکثر مارک هایی که جاذبه کافی برای جذب دلارهای تبلیغاتی دارند، RMN را باز کرده اند. بقیه خیلی کوچک هستند که نمی توانند خودشان بایستند. طبق سه ماهه چهارم Forrester 2022 "CMO Pulse Survey45٪ از تبلیغ کنندگان می گویند که بزرگترین چالش آنها با RMN ها تعداد RMN هایی است که باید مدیریت کنند، و 40٪ می گویند که مقایسه عملکرد بین RMN ها است. در نظرسنجی Wakefield Research، 99٪ از پاسخ دهندگان می گویند که یک RMN حداقل به 6 میلیون بازدید کننده ماهانه نیاز دارد و 66٪ می گویند که حداقل به 11 میلیون نفر نیاز دارند. 97٪ گفتند که اگر نوعی قابلیت همکاری بین پلتفرمی یا تجمیع داشته باشند، در RMN های کوچکتر سرمایه گذاری خواهند کرد.

تا زمانی که کسی چالش تجمیع را کشف کند، بازار بسیار محدودی از سایت های رسانه خرده فروشی وجود دارد. و اگر شرکت‌های CPG نتوانند ثابت کنند که از آن بازار ارزش کسب می‌کنند، توجه آنها به جای دیگری معطوف خواهد شد.

حد بالایی از تبلیغ کنندگان

همانطور که حد بالایی از خرده فروشان وجود دارد که می توانند RMN را ارائه دهند، حد بالایی از شرکت ها نیز وجود دارد که واقعاً می توانند از آنها استفاده کنند. در نظرسنجی Wakefield Research، 53٪ از پاسخ دهندگان قبل از سال 2019 از RMN استفاده می کردند. اما فقط 11٪ گفتند که قصد دارند در آینده از RMN استفاده کنند. و RMN ها فقط برای برندهایی که توسط خرده فروشان حمل می شوند خوب هستند – هیچ خرده فروشی قرار نیست بازی برای تبلیغ محصولی باشد که فقط می تواند در سایت شخص دیگری خریداری شود.

و حتی اگر دارایی‌های دیجیتال بیشتری تصمیم بگیرند که می‌توانند وارد بازی RMN شوند، این بدان معنا نیست که مارک‌ها سرمایه‌گذاری کنند – یا باید – سرمایه‌گذاری کنند. تبلیغ خوراکی‌های سگ برای افرادی که در حال جستجوی خوراکی‌های سگ هستند، وقفه بسیار کمتری نسبت به دریافت خوراکی‌های سگ در هنگام خرید یک اتاق هتل (مثلاً در سایت ماریوت) دارد. در برخی موارد، شبکه رسانه‌ای از خرید خرده‌فروشی آنقدر دور می‌شود که عملاً مشابه دارایی‌های دیجیتالی «سنتی» است.

حد بالایی پذیرش مصرف کننده

وقتی ارائه دهندگان فناوری که RMN ها را فعال می کنند در مورد مزایا صحبت می کنند، تمایل دارند ادعا کنند که مصرف کنندگان می خواهم پیشنهادهای شخصی تر و RMN ها ارائه می دهند - برندها و مصرف کنندگان هر دو برنده می شوند. اما پیشنهادهایی که از طریق RMN ارائه می شوند شخصی نیستند. آنها هستند هدفمند این یک تفاوت بزرگ است.

در حال حاضر، در روزهای اولیه، برای خرده فروشان آسان است که موجودی را ارائه دهند که هم اهداف برند و هم اهداف خریداران را برآورده کند. اما همانطور که وابستگی آنها به این درآمدها افزایش می یابد، و همانطور که مارک ها به دنبال تلاش برای گسترش نتایج RMN برای شامل آگاهی از نام تجاری و همچنین تبدیل هستند، این اهداف ممکن است رقابت کنند.

ما قبلاً این راه را با کوپن های داخل فروشگاه طی کرده ایم. حتی قبل از ناپدید شدن کوپن‌های دریافت مزاحم، صنعت از پیشنهادات تغییر نام تجاری دور شده بود، زیرا نه تنها مصرف‌کنندگان این پیشنهادات را نمی‌خواستند، بلکه به‌خاطر عدم شناخت ترجیحات برندشان، به‌طور فعال از خرده‌فروشان آزار می‌دادند. پپسی همیشه می خواهد به مشتریانی برسد که امروز پپسی نمی نوشند. اجازه دادن به آنها برای هدف قرار دادن خریداران کوکاکولا ممکن است باعث ایجاد حاشیه برای خرده فروشان شود، اما ممکن است به احتمال زیاد خریداران کوکاکولا را نیز آزار دهد.

شخصی سازی دلالت بر ارتباط دارد. ارائه آگهی به کسی که هرگز محصول را نمی‌خرد، حتی اگر آن را به صورت رایگان تحویل دهید، شخصی‌سازی نیست. این فقط هدف گیری است. و در حالی که احتمالاً هیچ خریداری خرده‌فروشی را صرفاً به دلیل یک تبلیغ تغییر نمی‌دهد، این می‌تواند یکی از مزاحمت‌های بسیاری باشد – شما همیشه موجودی این برندی را که من دوست دارم تمام می‌کنید، فقط قیمت‌ها را افزایش داده‌اید. از نو، من هرگز نمی توانم یک پارکینگ خوب پیدا کنم ... واقعاً می تواند آخرین نی باشد که کمر شتر را شکست. هر چیزی که اشتیاق مصرف کننده را به یک برند کاهش دهد، این پتانسیل را دارد که گلوله برفی را برای مادام العمر از دست بدهد.

حد بالایی برای قیف

RMN ها در بین برندها بسیار محبوب هستند زیرا فاصله بین آگهی و خرید بسیار کم است. در مطالعه Wakefield Research، 80٪ از پاسخ دهندگان گزارش دادند که "جستجوی پولی" مهمترین تاکتیک ارائه شده توسط RMN ها است. دو سوم از پاسخ دهندگان گفتند مهم ترین هدف RMN ها ایجاد تبدیل است و نیمی از پاسخ دهندگان گفتند که "تحقق فروش / سهم برند" دومین هدف مهم است. همه اقدامات پایین قیف.

می‌توانید سعی کنید از قیف بالا بروید، اما این برای شروع با قدرت دقیق RMN‌ها مبارزه می‌کند – شما در حال حاضر خیلی به لحظه خرید نزدیک شده‌اید، چرا می‌خواهید با پیام‌هایی که به مرحله فعلی آن‌ها مرتبط نیستند حواس آنها را پرت کنید. سفر خرید؟ در جدیدترین تحقیقات منتشر شده، چندین مورد توجه دارند که RMNها واقعاً فقط برای تبدیل اثبات شده اند و نه برای آگاهی از نام تجاری. چرا سعی می کنید از آن چیزی بسازید که نیست؟

دود، اما بدون آتش - هنوز

RMN ها در تکرار فعلی و بسیار دیجیتالی خود نیز در روزهای اولیه خود هستند و در این زمینه هنوز رشد زیادی وجود دارد. اما این یک دارو نیست. پتانسیل سوء استفاده در حال حاضر وجود دارد. انجمن آگهی دهندگان ملی اخیراً نظرسنجی را منتشر کرده است که در آن 88٪ از پاسخ دهندگان CPG گفته اند که تا حدودی یا به شدت تحت تأثیر خرده فروشان برای تبلیغ در شبکه های خود هستند. و 42٪ از تبلیغ کنندگان گزارش می دهند که ارزش سرمایه گذاری خود را زیر سوال می برند.

و البته، مصرف‌کنندگان به طور کلی از هیچ نوع تبلیغاتی خوششان نمی‌آید، حتی اگر آن را در لحظه مفید بدانند. همانطور که یکی از پاسخ دهندگان در نظرسنجی ANA گفت: "خطری که خرده فروشان متحمل می شوند، استفاده بیش از حد از داده های مصرف کننده است و مصرف کنندگان احساس می کنند که توسط خرده فروشان و مارک ها به آنها نشان داده می شود." که داستانی به قدمت زمان است – و RMN ها هیچ چیز جدیدی برای مبارزه با آن به روی میز نمی آورند. همانطور که هست، به‌عنوان یک خریدار، قبلاً به خودم آموزش داده‌ام که از نتایج جستجو با علامت خاکستری کوچک «Sponsored» در گوشه رد شوم – دقیقاً مثل اینکه به خودم آموزش داده‌ام که تبلیغات بنری را نادیده بگیرم یا ببینم چقدر سریع می‌توانم یک عکس را از بین ببرم. پنجره پاپ آپ بدون دیدن محتوا

RMN ها دارای ارزش هستند. اما آنها باید در چارچوب کارهایی که می توانند انجام دهند در نظر گرفته شوند، نه آنچه که همه آرزو دارند انجام دهند.