رسانه های خرده فروشی اکنون 11٪ از کل هزینه تبلیغات را تشکیل می دهند. در اینجا 5 عاملی که این رقم را هدایت می کند آورده شده است

تغییری در راه است رسانه خرده فروشی، زمانی دامنه آمازون بودAMZN
فروشندگان، جهان را در دست گرفته است. حداقل دنیای تبلیغات

گزارش اخیر گروه ام WPP نشان می دهد که رسانه های خرده فروشی در حال حاضر 10.7 درصد از هزینه های تبلیغات جهانی را تشکیل می دهند و پیش بینی می شود که این رقم تا سال 60 2027 درصد رشد کند.

GroupM در دیدگاه صعودی خود تنها نیست. eMarketer تخمین می زند که آمازون به تنهایی سومین پلت فرم تبلیغاتی بزرگ در ایالات متحده است که 13 درصد از هزینه تبلیغات دیجیتال را در سال 2021 به خود اختصاص داده است و انتظار دارد سهم آن تا سال 15 به 2024 درصد افزایش یابد. آمازون تنها شروع به تقسیم ارقام درآمد از بخش تبلیغات خود کرد. در سال 2021. در نتیجه، مقیاس عظیم تجارت تبلیغات آمازون برای بسیاری از صنعت شگفت‌انگیز بود.

اما بررسی عواملی که باعث رشد رسانه‌های خرده‌فروشی می‌شود، دلایل متعددی را نشان می‌دهد که چندان شگفت‌انگیز نیستند. در اینجا پنج عاملی وجود دارد که به رشد گذشته و آینده رسانه های خرده فروشی کمک می کند.

اما ابتدا، رسانه خرده فروشی دقیقا چیست؟

رسانه خرده فروشی نسخه دیجیتالی بازاریابی خریداران است. در دهه‌های گذشته، برندهای محصولات مصرفی از ترکیبی از تبلیغات برند (مثلاً تبلیغات تلویزیونی ملی) و بازاریابی تجاری (مثلاً کوپن‌های تولیدکننده و نمایش‌های داخل فروشگاه) برای ایجاد آگاهی از برند و افزایش فروش محصول استفاده می‌کردند.

امروزه، پلتفرم‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی می‌توانند همه آن فعالیت‌ها و بیشتر را در یک پلتفرم انجام دهند. فرض بر این است که به دلیل توانایی هدف قرار دادن دقیق انواع خاصی از مشتریان که در نقاط خاصی از سفر خرید خود هستند، رسانه خرده فروشی دیجیتال کارآمدتر و مقرون به صرفه تر از مدل سنتی است.

رسانه‌های خرده‌فروشی می‌توانند در «نقطه خرید» نمایش داده شوند، زمانی که مشتری فعالانه در حال جستجو و ساخت سبد خرید خود در برنامه‌هایی مانند آمازون، کروگر است.KR
، یا Instacart. محصولات می توانند در نتایج جستجو یا در صفحات محصولات رقیب نمایش داده شوند. رسانه‌های خرده‌فروشی همچنین اکنون شامل پلتفرم‌های رسانه‌ای متعلق به خرده‌فروشانی مانند آمازون می‌شوند که شامل پنج شنبه شب فوتبال، آمازون فایر تی‌وی و کانال‌های تلویزیونی متصل مانند پارامونت می‌شود.برای
بیشتر.

فاکتور 1: هدف قرار دادن مخاطبان با دقت

آمازون 11 میلیارد دلار برای حقوق بازی پنجشنبه شب فوتبال خرج کرد. سه دلیل اصلی وجود دارد:

1. این یک کاتالیزور برای ثبت نام بیشتر اعضای Prime بود (این مورد زمانی ثابت شد که آمازون تأیید کرد که تعداد عضویت های Prime را بیشتر از هر رویداد Prime Day داشته است)
2. موجودی آگهی را گسترش می دهد. فراتر از اسلات های حامیان مالی در Amazon.com، اکنون اسلات هایی برای تبلیغ کنندگانی که با ایجاد و خرید تبلیغات تلویزیونی با بودجه کلان آشنا هستند، در دسترس است. آمازون با توجه به این تعداد مخاطب قابل توجه، می تواند هزینه بیشتری برای این مکان ها دریافت کند و درآمد تبلیغاتی خود را افزایش دهد.
3. این یک فرصت داده شخص اول است. برای من، این مهم ترین دلیل است. افزایش حجم داده های شخص اول آن به عنوان یک دارایی بلندمدت برای آمازون ارزشمندتر از بازده فوری از هزینه تبلیغات است. تبلیغ کنندگان در صف ایستاده اند تا در مقابل مخاطبان بسیار خاص قرار بگیرند.

توانایی هدف قرار دادن مصرف کنندگان بر اساس خرید واقعی و فعالیت در نظر گرفتن، علاوه بر مشخصات جمعیتی، برای تبلیغ کنندگان برند بسیار جذاب است. به عنوان مثال، یک برند صابون دستی می تواند خریداران را به روش های مختلفی هدف قرار دهد. ساده ترین و پرکاربردترین آن، اجرای تبلیغات در نتایج جستجوی خرده فروش با استفاده از کلمات کلیدی عمومی مانند «صابون دست ضد باکتری» است. این برند همچنین می‌تواند نام‌های تجاری رقبا را نیز هدف قرار دهد تا مشتریان را وادار به تغییر برند کند. اما پلتفرم‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی پیچیده‌تر مانند آمازون و والمارتWMT
همچنین مکان‌های تبلیغاتی برنامه‌ای را ارائه می‌کند که به موجب آن یک برند می‌تواند خریداران را نه با کلمات کلیدی، بلکه از طریق نمایش تبلیغاتی که کاربرانی با ویژگی‌های جمعیت شناختی، روانشناختی یا رفتاری خاص را هدف قرار می‌دهند، هدف قرار دهد.

تبلیغات برنامه‌ای مبتنی بر برداشت، جایگزینی قوی برای تبلیغات برند است که در طول تاریخ صرف تبلیغات تلویزیونی می‌شود. اما اکنون با قابلیت تمرکز بیش از حد بر روی خریداران خاص و در نهایت پیگیری سفر آنها به خرید واقعی ارتقا یافته است.

Amazon Marketing Cloud و Walmart Luminate دو راه حلی هستند که توسط دو بزرگ‌ترین خرده‌فروش برای ردیابی سفر مشتری از دیدن یک تبلیغ نمایشی برنامه‌ریزی شده، دیدن چندین تبلیغ پرداخت به ازای کلیک و در نهایت خرید آنلاین یا حتی در فروشگاه ساخته شده‌اند. اکنون توانایی ردیابی سفر مشتری از آغاز تا تکمیل، برای برندهایی که به دنبال بهینه سازی هزینه تبلیغات خود هستند، بسیار قانع کننده است.

فاکتور 2: آمازون برای اکثر برندهای بومی «پرداخت برای بازی» است

مطالعه‌ای که توسط شرکت من Acadia و ارائه‌دهنده تجزیه و تحلیل تجارت الکترونیک انجام شد، نشان داد همبستگی قوی بین حمایت مالی (تبلیغات با استفاده از راه حل تبلیغات پرداخت به ازای کلیک آمازون) و مشاهده جستجوی ارگانیک برای مارک های بومی (آن برندهایی که محصول خود را در پلتفرم می فروشند).

در حالی که بر اساس دسته بندی محصول متفاوت است، این همبستگی نشان می دهد که اکثر برندهایی که در آمازون می فروشند، برای به دست آوردن موقعیت در صفحه اول نتایج جستجوی مرتبط، باید بودجه تبلیغاتی خود را در نظر بگیرند.

برندهایی مثل نایکNKE
، کروکسCROX
و آدیداس که دهه‌ها بازاریابی برند را پشت سر می‌گذارند، ممکن است به طور طبیعی با جستجوی مشتریان به طور خاص برای آن مارک‌ها، رتبه بالایی داشته باشند. پوشاک و کفش نیز ارتباط نسبتاً کمی بین حمایت مالی و دید ارگانیک دارند.

در مقایسه، دسته الکترونیک همبستگی بسیار بالایی بین حمایت مالی و دیده شدن ارگانیک دارد، که نشان می‌دهد که تقریباً لازم است یک برند در آن دسته تبلیغات در آمازون باشد تا در صفحات نتایج جستجوی مرتبط به اندازه کافی بالا نشان داده شود تا برای خرید در نظر گرفته شود. .

انجام جستجوی شخصی در آمازون احتمالاً نتایج مشابهی را به همراه خواهد داشت. جستجو برای «ماشین قهوه» احتمالاً مجموعه‌ای از آگهی‌های تبلیغاتی، تبلیغات محصول حمایت‌شده و تبلیغات ویدیویی را تولید می‌کند. همین مطالعه نشان می‌دهد که درصد «املاک» در صفحه یک برای کلمات کلیدی با حجم بالا دوباره بر اساس دسته‌بندی محصول متفاوت است، اما از 12.9٪ تا 21.6٪ متغیر است.

این ویژگی پرداخت به بازی - حداقل در آمازون - کمک کننده ای در هزینه رسانه های خرده فروشی در بین مارک های بومی است.

عامل 3: فرصت غیر بومی

این اشتباه است که رسانه‌های خرده‌فروشی را فقط برای برندهای مصرف‌کننده‌ای مناسب بدانیم که می‌خواهند جلوی اعضای خانواده‌ای که فروشگاه هفتگی را انجام می‌دهند، باشند. شرکت های بیمه می توانند والدین تازه واردی را هدف قرار دهند که در نهایت آماده اند تا به فکر گرفتن یک بیمه نامه زندگی باشند. یک تولیدکننده خودرو می‌تواند افرادی را که آخرین خودروی خود را چندین سال پیش خریداری کرده‌اند و قرار است به‌روزرسانی کنند، هدف قرار دهد. یک شرکت مراقبت از چمن می‌تواند مدیران پرمشغله را در مناطق جغرافیایی خاصی که شرکت خدمات می‌دهد هدف قرار دهد.

انبوه داده‌های شخص اول، همراه با موجودی بزرگ‌تری از گزینه‌های قرار دادن تبلیغات برند، رسانه‌های خرده‌فروشی را برای «مارک‌های بومی» - آن دسته از شرکت‌هایی که محصولات فیزیکی را در آمازون نمی‌فروشند، بسیار قانع‌کننده می‌کند. این گروه از تبلیغ‌کنندگان مقدار قابل‌توجهی از درآمد بالقوه را برای رسانه‌های خرده‌فروشی نشان می‌دهند - که بسیار خارج از محدوده بودجه شرکت‌های کالاهای مصرفی رشد می‌کنند.

عامل 4: شرکت های فعلی به طور ناگهانی گران تر می شوند

درحالی‌که رسانه‌های خرده‌فروشی در حال رشد هستند، در مقایسه با پلتفرم‌های تبلیغاتی متعلق به متا و آلفابت، هنوز در یک مکان دور هستند.

در حالی که امروزه این شرکت‌ها سهم بزرگی از بودجه تبلیغات دیجیتال را به خود اختصاص می‌دهند، اما با بادهای مخالف قابل توجهی روبرو هستند. مال اپلAAPL
تغییرات حریم خصوصی در سال 2021 به طور قابل توجهی هزینه تبلیغات را برای بسیاری از تبلیغ کنندگان برند افزایش داد. مارک‌های مصرف‌کننده DTC که میانگین ROAS (بازپرداخت هزینه تبلیغات) را در فیس‌بوک داشتند، اکنون ممکن است فقط بتوانند ROAS 1-2 را ایمن کنند.

در نتیجه، ما شاهد ورود برندهایی مانند Peloton هستیم که از لحاظ تاریخی به شدت بر DTC متمرکز بودند، به سمت آمازون می روند، جایی که نرخ هزینه به ازای هر کلیک پایدارتر بوده است.

یک بحث در اینجا این است که این برندها به سادگی در امتداد منحنی بلوغ کاملاً تعریف شده حرکت می کنند. زمانی که دامنه پذیرندگان اولیه بود، پلوتن برای حفظ رشد باید به سمت کانال های توزیع اصلی مانند آمازون حرکت کند.

در حالی که هزینه ها در این پلت فرم های دیجیتال فعلی افزایش یافته است، میزان داده های ارائه شده به تبلیغ کنندگان به دلیل همین تغییرات حریم خصوصی کاهش یافته است. در مقابل، آمازون به ویژه در حال ارائه مقدار فزاینده ای از داده های روند برای برندها و حتی دسترسی به خریداران است. برخی از نمونه‌های اخیر عبارتند از جریان بازاریابی آمازون تبلیغاتی و امکان ارسال ایمیل به خریداران آمازون که ممکن است به محصولات جدید یک برند علاقه مند باشند.

فاکتور 5: خرده فروشان بیشتری پلتفرم های رسانه ای را راه اندازی می کنند

پلت فرم تبلیغاتی آمازون ممکن است جلوتر از زمان خود باشد، اما این مانع دیگر خرده فروشان نمی شود که پلتفرم های خود را راه اندازی کنند. به نظر می رسد که یک خرده فروش جدید هر هفته یک پلت فرم رسانه ای را اعلام می کند.

تبلیغات می تواند یک کسب و کار پر حاشیه برای یک خرده فروش باشد، که سهم زیادی در حاشیه سود در صنعتی دارد که می تواند بی ثبات و به شدت فصلی باشد. این یک تجارت تبلیغاتی را بسیار جذاب می کند و ارزش تلاش برای ایستادن را دارد.

همچنین نیازی به ایجاد یک کسب و کار رسانه ای خرده فروشی از ابتدا نیست. پلتفرم‌های شخص ثالث مانند Criteo و Citrus Ad به خرده‌فروشان این امکان را می‌دهند که به سرعت در یک تجارت رسانه‌ای ایستادگی کنند و به گروهی از تبلیغ‌کنندگان که قبلاً از آن پلتفرم‌ها استفاده می‌کنند دسترسی داشته باشند.

فراوانی روزافزون گزینه‌های تبلیغاتی می‌تواند عدم اطمینان را در بین تبلیغ‌کنندگان در مورد نحوه تخصیص بودجه رسانه ایجاد کند. اما در برخی موارد، آنها تجمل تصمیم گیری را ندارند. برخی از خرده فروشان به عنوان بخشی از قراردادهای فروشنده خود به سطح مشخصی از هزینه رسانه ای نیاز دارند.

همانطور که MediaPost اشاره کرد، سهم رسانه های خرده فروشی 11٪ از کل دلارهای تبلیغاتی است ممکن است در واقع کمتر گفته شود، زیرا شامل هزینه های رسانه های تجاری سنتی نمی شود. در برخی موارد، رسانه های تجاری و بودجه بازاریابی خریداران شروع به تغییر در این سطل رسانه دیجیتال خرده فروشی می کنند.

احتمالاً تمرکز زیادی از مخارج رسانه‌ای در «سر چاق» مجموعه خرده‌فروشان وجود دارد، و به‌ویژه «دم بلند» هزینه‌های تبلیغاتی با خرده‌فروشانی که دلارهای رسانه‌ای کمتری جذب می‌کنند، وجود دارد. اما تعداد فزاینده گزینه ها نیز احتمالاً به افزایش کلی هزینه کمک می کند.

اما رسانه های خرده فروشی نوشدارویی نیستند

مشکل همیشگی ردیابی سفرهای مشتری است که چندین خرده فروش را در بر می گیرد. مطالعه موردی برای تبلیغات و خریدهایی که به طور کامل در یک اکوسیستم خرده‌فروش انجام می‌شوند تقریبا غیرقابل مقاومت است. اما سفر - و مورد تجاری برای سرمایه گذاری بیشتر - زمانی که مشتری یک تبلیغ را در آمازون می بیند، برای مثال، قطع می شود، اما در نهایت از Costco محلی خود خرید می کند. هر خرده فروش علاقه ای به حفظ اطلاعات خریداران خود دارد.

با این حال، توانایی برندها برای دستیابی به مخاطبان خرده‌فروش در نقاط مختلف سفر خرید برای تبلیغ‌کنندگان بسیار جذاب است. در حالی که آمازون به دلیل سرمایه گذاری اولیه خود سهم زیادی از کل هزینه رسانه های خرده فروشی را به خود اختصاص داده است، سایر خرده فروشان به این موضوع توجه دارند. کتاب بازی رسانه خرده‌فروشی نوشته شده است، و این کتابی است که تبلیغ‌کنندگان بیش از آن مایلند که دلارهای بازاریابی خود را در آن سرمایه‌گذاری کنند.