هدف برندهای خرده‌فروشی کاهش حاشیه‌های بیشتر از محصولات کمتر است

15 سال از زمانی که مالکوم گلدول، نویسنده و تحریک‌کننده فرهنگی، کتابی مشهور را ارائه کرد، می‌گذرد تد تاک در مورد اینکه چطور شد که سوپرمارکت ها ده ها مارک و طعم از یک محصول ساده مانند سس گوجه فرنگی را عرضه می کنند. تا دهه 1980، دو برند پیشرو (Prego و Ragú) وجود داشت که هر کدام یک فرمول و دستور غذا را می فروختند. تا سال 2007، گلدول گفت که 36 نوع مختلف از سس اسپاگتی راگو را برشمرده است - پنیر، سیر، سبک، روبوستو، بسیار درشت و غیره.

این استراتژی توسط برندها، برای از بین بردن حداکثر فضای قفسه با چنین افزایشی، امروزه در حال عقب نشینی کامل است زیرا شرکت ها به طور فزاینده ای بر منطقی سازی SKU (تلفظ "کول") تمرکز می کنند. SKUها (واحدهای نگهداری سهام) اطلاعات بارکد شده در مورد تمام محصولات هستند که به رنگ، سبک و ویژگی های خاص هر یک منحصر به فرد است. هنگامی که SKU ها اسکن می شوند، داده های زمان واقعی را در مورد فروش و موجودی ارائه می دهند.

همه‌گیری و مسائل زنجیره تامین، شرکت‌های مصرف‌کننده را وادار کرده است که خرید و انبار اقلامی را که کم فروش هستند، سود کمتری دارند و فضای انبار و قفسه ارزشمندی را اشغال می‌کنند، دوباره ارزیابی کنند.

منطقی سازی SKU جدید نیست. تجزیه و تحلیل توسط دو متخصص زنجیره تامین، که در ظاهر شد کسب و کار هاروارد را نقد کنید در سال 2006، دریافت که تکثیر محصول تمایل به کاهش حاشیه سود دارد. محققان گزارش دادند که در یکی از شرکت‌هایی که مورد بررسی قرار دادند، 40 درصد پایین محصولات آنها کمتر از 3 درصد درآمد ایجاد کردند و 25 درصد پایین بسیار سودآور بودند. در شرکت دیگری به نام کلروکس، 30 درصد از واحدهای نگهداری سهام از حجم فروش و سود هدف گذاری شده کوتاهی داشتند. پس از اینکه شرکت برنامه ای را برای شناسایی اقلام عقب افتاده ایجاد کرد، فروش خرده فروشی به ازای هر SKU بیش از 25 درصد رشد کرد.

امروزه، این استراتژی گسترده شده است و منطقی سازی SKU معمولاً در گزارش های مالی بسیاری از شرکت ها نشان داده می شود. یکی از پذیرندگان پیشرو HanesBrands است که در سال 2000 شروع به اصلاح محصولات خود کرد. در گفتگو با تحلیلگران در فوریه گذشته، مدیرعامل استیو براتسپیس گزارش داد که Hanes تعداد SKUهای خود را بیش از 30٪ کاهش داده است. اینکه این برنامه چه تأثیری بر درآمد و سود داشته است، مشخص نیست، اما در سه فصل از چهار فصل گذشته، شرکت گزارش کرده است که درآمدی فراتر از انتظارات تحلیلگران داشته است.

Hershey یکی از پذیرنده‌های اخیر است و در آوریل اعلام کرد که چالش‌های مرتبط با بیماری همه‌گیر آن را متقاعد کرده تا یک برنامه منطقی‌سازی SKU را آغاز کند که به گفته این شرکت، "فضای قفسه را افزایش داده و در عین حال ظرفیت را آزاد کرده و پیچیدگی را کاهش داده است." استیو وسکویل، مدیر مالی هرشی، در آن زمان به تحلیلگران گفت: «ما توانسته‌ایم روکش‌های (قفسه) بیشتری به دست آوریم و محصول اصلی بیشتری بفروشیم.»

تکثیر SKU یک مدیریت موجودی و یک موضوع سود است، اما همچنین می‌تواند برای خریداران یک چالش باشد. صنعت خرده‌فروشی پیش از انباشتگی بهار امسال که ناشی از دیر رسیدن محموله‌های خارج از کشور بود، بیش از حد موجودی بود. به دنبال یک سیم برق به انبار خانه یا Lowes بروید و تعداد گیج‌کننده‌ای از جایگشت‌ها و طرح‌ها را خواهید یافت.

با توجه به اینکه خرده فروشان جعبه بزرگی مانند Walmart و Target با گشودن پلتفرم های خود به روی فروشندگان شخص ثالث به شدت با آمازون رقابت می کنند، گسترش SKU در تجارت الکترونیک هنوز حل نشده است. این روزها می‌توانید در وب‌سایت‌های آن‌ها بسیاری از کالاهای مشابه موجود در آمازون را با قیمتی مشابه و چندین برابر بهتر پیدا کنید. هیئت منصفه در مورد اینکه آیا این انبوهی از کالاها برای تبدیل خریداران به مشتری به طور خالص مثبت است یا منفی است.

یک چیز مطمئن است، اگر در این مرحله از بازی صاحب موجودی هستید و روی اینکه چه چیزی را حمل کنید شرط بندی می کنید، بهتر است حق با شما باشد. سرمایه‌گذاری‌های موجودی از هر زمان دیگری پرریسک‌تر هستند و همگی بار سنگینی از ریسک ناشناخته را به همراه دارند. یک استراتژی کلیدی این است که منطقی سازی SKU را انجام دهید و به سادگی برندگان بیشتری را انتخاب کنید. بدیهی به نظر می رسد. چالش این است که کدام یک است، به ویژه در محیط دائماً پویای مصرف‌کننده امروزی. من معتقدم که مشتری می تواند به ارائه بینشی در مورد این تصمیمات کمک کند. فقط باید از آنها پرسید.