بری مک کارتی، مدیر اجرایی جدید پلوتن، تنها حدود یک ماه است که در راس شرکت تناسب اندام متصل بوده است، اما او در حال آزمایش روش هایی برای جذب مشتریان جدید و سودآورتر کردن تجارت است.
Peloton به CNBC تأیید کرد که از روز جمعه شروع به آزمایش سیستم قیمت گذاری جدید می کند، که در آن مشتریان یک هزینه ماهانه برای تجهیزات تمرینی خود و برای دسترسی به کلاس های تناسب اندام درخواستی Peloton پرداخت می کنند. به گفته این شرکت، در صورتی که کاربر لغو را انتخاب کند، Peloton دوچرخه را با هزینه ارسال اضافی پس می گیرد.
این آزمون برای مدتی در تگزاس، فلوریدا، مینه‌سوتا و دنور با هزینه‌های ماهانه بین 60 تا 100 دلار در ماه اجرا می‌شود. مشتریان فقط می توانند این گزینه را از طریق فروشگاه های آجر و ملات Peloton یا استودیوهای تناسب اندام آن انتخاب کنند و نه آنلاین.
آملیس لین، سخنگوی Peloton گفت که Peloton آزمایشی با زمان محدود را در بازارهای منتخب در ایالات متحده ایجاد کرد تا مدل‌ها و گزینه‌های مختلف قیمت‌گذاری را برای اعضای جدید بررسی کند.
لین در بیانیه ای ایمیلی گفت: «این با اعتقاد پلتون مطابقت دارد که شهود آزمایش را هدایت می کند و داده ها تصمیم گیری را هدایت می کند، زیرا شرکت مسیری را برای مرحله بعدی تکامل و رشد خود تعیین می کند.
این شرکت در تلاش است تا سرمایه گذاران بدبین را جلب کند. یکی از تحلیلگران وال استریت قبلاً این سؤال را مطرح کرده است که آیا طرح جدید قیمت گذاری می تواند بر برند و امور مالی Peloton تأثیر بگذارد. سهام در 79 ماه گذشته حدود 12 درصد کاهش یافته است. در هفته‌های اخیر، سهام زیر قیمت ۲۹ دلار در عرضه اولیه خود معامله می‌شد و چهارشنبه در ۲۳.۴۴ دلار بسته شد. در معاملات اوایل پنجشنبه 29 درصد کاهش داشت.
اعضای Peloton که بخشی از تجهیزات شرکت را نیز در اختیار دارند برای دسترسی به کلاس های تمرینی شامل دوچرخه سواری، مدیتیشن، یوگا و دویدن، ماهیانه 39 دلار هزینه می پردازند. اعضای فقط دیجیتال 12.99 دلار در ماه پرداخت می کنند.
هزینه اولیه بیشتر با تجهیزات شرکت است. دوچرخه اصلی Peloton در حال حاضر 1,745 دلار قیمت دارد که شامل هزینه های تحویل و راه اندازی می شود، در حالی که Bike+ آن با قیمت 2,495 دلار به فروش می رسد. این شرکت در آگوست گذشته قیمت دوچرخه خود را حدود 20 درصد کاهش داد و به 1,495 دلار، بدون احتساب تحویل، امیدوار بود که با گزینه ای ارزان تر، مشتریان بیشتری را جذب کند. همچنین از طریق Affirm تامین مالی می کند.
مک کارتی قبلاً نیز کاملاً روشن کرده است که قیمت ها ممکن است بیشتر کاهش یابد زیرا او قصد دارد پایگاه کاربران پلوتن را فراتر از همه گیری کووید افزایش دهد.
مدیر سابق نتفلیکس و اسپاتیفای که نقش مدیر عاملی را از جان فولی، بنیانگذار پلوتن به عهده گرفت، وظیفه دارد پلوتن را به سودآوری بازگرداند، زیرا این شرکت با کاهش تقاضا برای محصولات تمرینی در خانه و افزایش هزینه های زنجیره تامین دست و پنجه نرم می کند.
مک کارتی گفت: «من فکر می‌کنم فرصت بسیار زیادی برای ما وجود دارد که مدل کسب‌وکار را منعطف کنیم و [بازار قابل آدرس‌پذیری کل] را برای اعضای جدید به‌طور چشمگیری افزایش دهیم، با کاهش هزینه‌های ورود و بازی کردن با رابطه بین درآمد ماهانه و درآمد اولیه». در مصاحبه ای با جیم کرامر از CNBC ماه گذشته.
در حالی که استراتژی قیمت‌گذاری یکپارچه تنها یک آزمایش است، و مشخص نیست که آیا و چه زمانی پلوتن این ایده را به طور دائم به کار می‌گیرد، سیمئون سیگل، تحلیلگر BMO Capital Markets سوالاتی را در مورد آسیب‌هایی که می‌تواند به وضعیت مالی Peloton و وجهه برند آن وارد کند، مطرح کرد.
سیگل گفت: «برای شرکتی که با مشکلات لجستیکی دست و پنجه نرم کرده است، اکنون به طور موثر به افراد اجازه می‌دهند تا تجهیزات خود را در یک لحظه برگردانند. آنها در واقع بیشتر خود را وارد بازی تحویل و تدارکات می کنند. به جای دور شدن از آن.»
علاوه بر این، سیگل گفت که پلوتن به اعتبار خود، توانسته است نرخ ریزش را بسیار پایین نگه دارد، زیرا مردم نمی خواهند پس از خرید چنین قابل توجهی برای یکی از دوچرخه ها یا دستگاه های تردمیل، خدمات را ترک کنند. میانگین ریزش تناسب اندام متصل ماهانه Peloton در آخرین دوره 0.79٪ بود.
اما اگر لغو کردن آن آسان و بازگشت آن آسان شود، چه کاری انجام می‌شود تا از بین برود؟ سیگل گفت. آیا پلوتن به یک تجربه زمستانی برای مشتریانی تبدیل می شود که هر سال دوچرخه را به مدت چهار ماه کرایه می کنند و وقتی هوا خوب است آن را پس می دهند؟ که تبدیل به یک مشتری بسیار گران می شود.»
یکی از کاربران همچنین در یک موضوع Reddit در مورد آزمایش قیمت گذاری پرسید که آیا Peloton در نتیجه هزینه عضویت افرادی را که قبلاً تجهیزات شرکت را دارند تغییر می دهد یا خیر.
تا 31 دسامبر، پلوتن 2.93 میلیون مشترک تناسب اندام متصل داشت. در مجموع بیش از 6.6 میلیون عضو دارد، از جمله افرادی که فقط برای دسترسی به کلاس های تمرینی آن هزینه می پردازند.
در تلاش دیگری برای جلب مشتریان، پلوتن اخیراً دوره آزمایشی رایگان در خانه خود را برای دستگاه‌های Bike، Bike+ و Tread خود از 100 روز به 30 روز افزایش داده است.
این شرکت همچنین محصولات قلبی جدیدی در راه دارد، از جمله یک دستگاه تمرین قدرتی به نام Peloton Guide و یک دستگاه قایقرانی. پلوتن با تولید مجموعه ای از گزینه های تناسب اندام متصل، قصد دارد رقیب سرسختی با رقبایی مانند Hydrow، Tonal و Lululemon's Mirror باشد. امید است افرادی که قبلاً دوچرخه یا آج دارند، چیزهای بیشتری را در اکوسیستم Peloton بخرند، از جمله پوشاک خودش.
زمانی که مک کارتی به عنوان مدیرعامل شرکت کرد، در یادداشتی به کارمندان نوشت که پلوتن باید راه هایی برای رشد خود بیابد. او گفت: «و این مستلزم این است که ما ریسک کنیم، مایل باشیم به سرعت شکست بخوریم، سریع یاد بگیریم، سریع تطبیق دهیم و تکامل پیدا کنیم، بشوییم و تکرار کنیم.»
وال استریت ژورنال اولین بار در مورد آزمایش های قیمت گذاری گزارش داد.
منبع: https://www.cnbc.com/2022/03/10/peloton-tests-new-pricing-model-as-it-tries-to-win-customers.html