No Yeezy Path Forward – سخنان نفرت انگیز و یک شکست روابط عمومی برای اعصار

در زمانی که سیاست‌های زیست‌محیطی، اجتماعی و حکومت‌داری (ESG) به کلیدواژه رهبران شرکت‌ها در سراسر جهان تبدیل شده‌اند، آدیداس به تازگی نشان داد که چگونه با یک بحران روابط عمومی با ابعاد بزرگ مقابله نکنیم. پس از ماه‌ها رفتار وحشیانه، که با توهین‌آمیزترین بیانیه‌های تکراری عمومی از نفرت، عدم تحمل و یهودستیزی آشکار به اوج می‌رسد، آدیداس سرانجام با هنرمندی که قبلاً به نام کانیه وست شناخته می‌شد، قطع رابطه کرد.

گروه های یهودی از این تصمیم استقبال کردند اما (بدیهی است) اظهار داشتند که این تصمیم دیر شده است. من دوست داشتم زودتر موضع روشنی از یک شرکت آلمانی که با رژیم نازی نیز درگیر بود، اتخاذ کند. یوزف شوستر، رئیس شورای مرکزی یهودیان در آلمان، گروه اصلی یهودی در کشوری که دفتر مرکزی آدیداس در آن قرار دارد.

آدیداس کارهای زیادی برای فاصله گرفتن از گذشته خود انجام داده است و مانند بسیاری از برندهای ورزشی، یکی از آن شرکت هایی است که کمپین های بزرگی را علیه یهودی ستیزی و نژادپرستی انجام می دهد. شوستر در بیانیه ای گفت: به همین دلیل جدایی زودتر از کانیه وست مناسب بود.

خرابی های شرکتی

به تازگی به عنوان آگوست، مدیرعامل آدیداس، کاسپر روستد به CNBC گفت کانیه مهمترین شریک ما در سراسر جهان است. ما رابطه خیلی خیلی خوبی با او داریم. ما به طور مداوم با او در ارتباط هستیم. و ما به این رابطه بسیار افتخار می کنیم.»

این بیانیه، همراه با تضعیف فروش آدیداس، اشباع موجودی و سوءمدیریت عمومی منجر به برکناری روستد در 22 اوت شد. آدیداس اعلام کرد که "کسپر روستد در طول سال 2023 سمت مدیر عاملی را واگذار خواهد کرد و (آنها در حال جستجو برای یک جانشین.»

سکوت کر کننده

شناخته شده است که غرب از اختلال دوقطبی رنج می برد، به ویژه در ماه های سپتامبر و اکتبر آشکار بود. انتقاد از هر دو آدیداس و شکافGPS
در اینستاگرام، شرکای مد خود را به دزدیدن طرح‌هایش و زیر پا گذاشتن وعده‌ها برای گسترش سرمایه‌گذاری‌هایش متهم می‌کند. گپ تصمیم گرفت به رابطه خود پایان دهد با آقای وست در اواسط سپتامبر.

به گفته اتحادیه ضد افترا، در اوایل اکتبر همه چیز با یک شیرین کاری که به خوبی تبلیغ شده بود، تشدید شد، جایی که مدل های Ye's با پیراهن های "White Lives Matter" در باند فرودگاه راه می رفتند، اصطلاحی که توسط گروه های برتری طلب سفیدپوست استفاده می شود.

آدیداس در 7 اکتبر گفت که این کار را خواهد کرد شراکت مشکل دار خود را بررسی کنیدبا اشاره به اینکه "ما در این مدت به مدیریت محصول فعلی ادامه خواهیم داد." یک هفته بعد، Ye در یک پادکست اجتماعی هیپ هاپ "من می توانم چیزهای ضد یهود بگویم، و آدیداس نمی تواند من را رها کند." هنوز هیچ نظری از طرف آدیداس منتشر نشده است.

ADL موضع می گیرد

در 20 اکتبر لیگ ضد افترا فرستاد نامه سرگشاده آدیداس گفتن این واقعیت که آدیداس به فروش محصولات Yeezy ادامه می دهد تعجب آور و نگران کننده است. در نامه خطاب به کسپر روستد، مدیر اجرایی و توماس راب، رئیس هیئت نظارت، آمده است: «در زمان فزاینده یهودی ستیزی، زمانی که حوادث در ایالات متحده در سال 2021 به بالاترین حد خود رسید، چنین اظهاراتی بیش از نفرت انگیز است. خطرناک." در این نامه همچنین تاکید شده است که «تأثیر ایده‌های یهودستیزانه با حمایت از ایده‌های مضر او در 31 میلیون دنبال‌کننده توییتر او در سراسر جهان، با توجه به هدایای رسانه‌ای بزرگ و وضعیت مشهور او».

پس از اینکه این گروه از شرکت خواست تا بیانیه ای صادر کند مبنی بر اینکه هیچ تحملی برای یهودی ستیزی ندارد، آدیداس پاسخ بی صدا این شرکت چندین بار سعی کرده مشکلات را به صورت خصوصی حل کند و مجدداً تاکید کرد که این همکاری در حال بررسی است.

آن سطح از انفعال را فقط می‌توان به‌عنوان بلاتکلیفی یا بی‌تفاوتی یا هر دو تفسیر کرد. صرف نظر از هر اتفاقی که در پشت صحنه می‌افتد، امتناع آدیداس از ایستادگی در برابر سخنان نفرت‌آمیز احتمالاً برند آنها را برای سال‌های آینده لکه‌دار خواهد کرد.

جای تعجب نیست که اخبار امروز "کنار آمدن" آدیداس با کابوس خود در تیترهایی قرار گرفت که به این واقعیت اشاره کرد که آدیداس "Ye-less" به قیمت 246 میلیون دلاری به پایان خواهد رسید. این نشان دهنده کوتاه بینی چیزی است که برندی مانند آدیداس نشان می دهد.

گرفتن موضع برند

مطالعات تحقیقاتی در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان Gen Y و Gen Z به طور کلی به این نتیجه می رسد که آنها به همان اندازه علاقه مند هستند، اگر نه بیشتر به آنچه که مارک ها مخفف هستند، نسبت به آنچه می فروشند علاقه مند هستند. و برندی که رگ حیاتش از ورزش های حرفه ای، دانشگاهی و تیمی مانند آدیداس جدایی ناپذیر بوده است، باید بر ارزش های اصلی برند، پایداری و رهبری اخلاقی تمرکز کند.

طبق گزارش KPMG، در سال 2021 آدیداس 1.4 میلیارد دلار برای تبلیغ فوتبال، ورزش های دانشگاهی ایالات متحده، فوتسال، هاکی روی یخ، فوتبال ساحلی و بسکتبال هزینه کرد. این فقط از 1.67 میلیارد دلار سرمایه گذاری اسپانسر نایک است.

اکتبر گذشته، اتحادیه ملی بسکتبال تمدید چند ساله همکاری جهانی خود با آدیداس را اعلام کرد. با این تمدید، آدیداس همچنان به عنوان شریک بازاریابی جهانی NBA، اتحادیه ملی بسکتبال زنان (WNBA) و لیگ NBA G، با حقوق دسته بندی کفش، خدمت می کند.

سپس وجود دارد NBA و WNBA برجسته ستاره هایی که ارتباط آنها با آدیداس می تواند کارما بدی ایجاد کند. اینها شامل جیمز هاردن از فیلادلفیا ۷۶رز، دامیان لیلارد از پورتلند تریل بلیزرز و کندیس پارکر از شیکاگو اسکای است.

به خطر افتادن هر یک از این روابط ورزشی پرمخاطب در حال انجام به دلیل عدم تسلط آدیداس بر برند آنها، می تواند 246 میلیون دلار Ye-hit را مانند یک تغییر بزرگ جلوه دهد.

وقتی فرهنگ پاپ پاپ می شود

این غیرقابل انکار است که بسیاری از برندهای امروزی بیش از هر زمان دیگری در تاریخ با فرهنگ عامه گره خورده اند. رسانه‌های اجتماعی تنها به طور تصاعدی این تأثیر را افزایش داده‌اند. کل این حادثه ماهیت دو لبه چنین روابطی را نشان می دهد.

آدیداس وجود خود را مدیون دنیای ورزش و بازاریابی ورزشی و همچنین کانال های فروش است که هم محصولات خود را تبلیغ می کنند و هم در سود و زیان سهیم هستند. به این ترتیب، آدیداس باید می توانست لنگرگاه های خود را بهتر مدیریت کند و کار درست را زودتر و قانع کننده تر انجام دهد. زمان فقط نشان خواهد داد که هزینه های واقعی برند آنها چقدر خواهد بود.