نتفلیکس تبلیغات، سرکوب به اشتراک گذاری رمز عبور، ورزش های زنده را در نظر می گیرد

در پیشگفتار همیلتون هلمر "7 قدرت: مبانی استراتژی کسب و کار، منتشر شده در سال 2016، نت فلیکس رید هستینگز، یکی از بنیانگذاران و یکی از مدیران عامل، توضیح می دهد که وقتی رهبران بازار با نیروهای رقابتی جدید سازگار نمی شوند، چه اتفاقی می افتد.

هاستینگز می نویسد: «در طول حرفه تجاری خود، اغلب مشاهده کرده ام که مدیران قدرتمندی که زمانی به خاطر هوش تجاری خود مورد ستایش قرار می گرفتند، در سازگاری با واقعیت رقابتی جدید شکست خورده اند. "نتیجه همیشه یک سقوط خیره کننده از لطف است."

شش سال بعد، هاستینگز خود را در نقش یک مدیر فعلی می بیند که در حال حاضر سقوط خیره کننده ای را تجربه کرده است. سهام نتفلیکس تا به امروز بیش از 70 درصد کاهش یافته است. شرکت در آوریل اعلام کرد که انتظار دارد در سه ماهه دوم 2 میلیون مشترک را از دست بدهد. سرمایه‌گذاران به تعداد زیادی فروخته‌اند زیرا اندازه کل بازار استریم آدرس‌پذیر را زیر سوال می‌برند - تعدادی که نتفلیکس قبلاً گفته بود. می تواند به 800 میلیون برسد. بر اساس آخرین آمار، نتفلیکس حدود 222 میلیون مشترک جهانی دارد.

مدیران نتفلیکس اکنون در حال تأمل در مورد این هستند که چگونه نتوانسته اند خود را با واقعیت رقابتی جدید تطبیق دهند، واقعیتی که توسط پنهان شده بود. افزایش گسترده مشترکین در طول همه گیری کووید زمانی که میلیاردها نفر در سراسر جهان در خانه گیر کرده بودند. در حالی که این شرکت به طور مداوم موفقیت های بزرگی مانند «چیزهای عجیب» و «بازی ماهی مرکب» را به دست آورده است، نتفلیکس در حال تجدید نظر در بسیاری از فلسفه هایی است که بیش از یک دهه پیش این صنعت را مختل کردند.

تغییر در استراتژی، حتی در حاشیه، برای شرکتی که بیشتر به دلیل ایجاد اختلال در دو صنعت شناخته شده است - اول اجاره ویدئو و سپس تلویزیون کابلی، شگفت انگیز است. نتفلیکس به جای ابداع راه‌های جدید برای تغییر وضعیتی که به صنعت پخش ویدیوی شلوغ تبدیل شده است، تقریباً در همه روش‌هایی که در وهله اول از شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی متمایز شده بود، تجدید نظر می‌کند.

به عبارت دیگر، هستینگز تصمیم گرفته است که بهترین استراتژی خود در حال حاضر عدم ایجاد اختلال است.

جوئل میر، مدیر بازاریابی نتفلیکس از سال 1999 تا 2006 و مدرس بازاریابی در دانشگاه ریچموند، گفت: «قابل توجه است که نتفلیکس با بازنگری در بسیاری از باورهای محکم خود به دنبال رشد است. این تصمیمات به وضوح به رشد درآمد و مشترکین در کوتاه مدت تا میان مدت کمک خواهد کرد. سوال بزرگتر این است که چگونه آنها در بلندمدت برند شرکت را تحت تاثیر قرار خواهند داد."

Netflix رد کرد که نظر بدهد

هیستینگز مدتهاست که بیزاری نتفلیکس از تبلیغات را به دلیل پیچیدگی بیشتر کسب و کار اعلام کرده است.

هاستینگز: "تبلیغات تا زمانی که وارد آن نشوید آسان به نظر می رسد." گفت: در 2020. سپس متوجه می‌شوید که باید این درآمد را از مکان‌های دیگر حذف کنید زیرا کل بازار تبلیغات در حال رشد نیست و در واقع در حال حاضر در حال کاهش است. این نبرد تن به تن است تا مردم را وادار به خرج کردن کمتر در ABC و هزینه بیشتر در Netflix کنید. ما 20 سال پیش با حدود یک دلار به ازای هر سهم وارد بورس شدیم و اکنون [بیش از] 500 دلار هستیم. بنابراین می‌توانم بگویم استراتژی متمرکز بر اشتراک ما بسیار خوب عمل کرده است.»

نتفلیکس دیگر بیش از 500 دلار در هر سهم نیست. روز دوشنبه با قیمت 169.69 دلار بسته شد.

از زمان اظهار نظر در سال 2020، هاستینگز سرویس های پخش دیگر را تماشا کرده است برادران وارنر کشفHBO Max، NBCUniversal's Peacock و پارامونت گلوبال's Paramount+، خدماتی با قیمت پایین تر را با تبلیغات بدون واکنش مصرف کننده راه اندازی کنید. دیزنی قصد دارد اواخر امسال از دیزنی پلاس ارزان‌تر با پشتیبانی تبلیغاتی رونمایی کند.

در ماه آوریل، هاستینگز اعلام کرد نظرش عوض شده بود. یک نتفلیکس با پشتیبانی تبلیغات برای «مصرف‌کنندگانی که می‌خواهند قیمت پایین‌تری داشته باشند و تبلیغات را تحمل می‌کنند» بسیار منطقی است. او گفت.

نتفلیکس قبلاً استدلال کرده بود که با عدم نگرانی در مورد تبلیغات، شکافی در بازار پیدا کرده است. نمایش‌های Niche، که با تبلیغ‌کنندگانی که مقیاس می‌خواهند خوب بازی نمی‌کنند، اگر مشترکان کافی نسبت به بودجه تولید داشته باشند، می‌توانند برای نتفلیکس ارزشمند باشند.

باید دید که آیا نتفلیکس فهرست کامل محتوای خود را در یک سرویس تبلیغاتی ارائه می‌کند یا اینکه برخی از برنامه‌ها فقط برای مشترکین بدون تبلیغات بسته می‌شوند.

بخشی از پیشنهادات نتفلیکس به سازندگان محتوا به جای ساختن اپیزودهای آزمایشی سنتی نمایش ها و قضاوت آنها بر اساس یک محصول سخت، سفارش "مستقیم به سریال" بوده است. پخش کننده های دیگر از آن پیروی کرده اند پس از دیدن نتفلیکس که با نادیده گرفتن خلبانان، استعدادهای لیست A را جذب می کند.

بری اندرویک، که در این فیلم کار می کرد، "اگر یک استودیو معمولی هستید، برای یک خلبان پول جمع می کنید، و اگر به خوبی آزمایش شود، برنامه را انتخاب می کنید، شاید چند قسمت دیگر بسازید و منتظر رتبه بندی هستید." بخش بازاریابی نتفلیکس از سال 2001 تا 2012 و مدیر بازاریابی جهانی و جذب مشترکین، در سال 2018 به CNBC گفت.

«در نتفلیکس، داده‌های ما تصمیمات ما را به جای ما می‌گرفت، بنابراین ما فقط دو فصل سفارش می‌دهیم. سازندگان نمایش از ما می‌پرسند: «آیا می‌خواهید یادداشت‌ها را ببینید؟ آیا نمی خواهید یک خلبان ببینید؟ ما پاسخ می‌دهیم، "اگر می‌خواهیم." سازندگان مات و مبهوت بودند.»

سفارش دادن مستقیم پروژه ها به سریال ها به نویسندگان و تهیه کنندگان اطمینان و اغلب پول بیشتری می داد. نکته منفی، نتفلیکس پیدا کرده است، این است که به سریال هایی منجر شده است که خیلی خوب از آب در نیامده اند. مهلت ذکر شده 47 نمونه‌های مختلف سفارش نتفلیکس مستقیماً به سریال در سال‌های 2020-21 و 20 برای 2022. در حالی که تعدادی از آنها قابل توجه هستند، مانند "The Witcher: Blood Origin" و "That Shows 90s"، اکثر آنها سر و صدای کمی ایجاد کرده اند.

به گفته افراد آشنا، نتفلیکس قصد دارد سفارش پایلوت های بیشتری را آغاز کند و روند توسعه مستقیم به سریال خود را کاهش دهد. امید است که نتیجه نهایی منجر به برنامه ریزی با کیفیت بالاتر و کرک کمتر شود.

نتفلیکس قصد ندارد بودجه کلی خود را برای محتوا کاهش دهد. با این حال، مردم می‌گویند که با این وجود، پس از سال‌ها افزایش کمیت برای پر کردن کتابخانه‌اش، قصد دارد دوباره پول را برای تمرکز بر کیفیت تخصیص دهد. مدیران اجرایی در سال‌های اخیر برنامه‌های اصلی بیشتری را اضافه کرده‌اند تا از اتکای دائمی به محتوای دارای مجوز جلوگیری کنند – که بسیاری از آن‌ها توسط شرکت‌های رسانه‌ای که مالک آن هستند برای پر کردن سرویس‌های پخش خود عقب‌نشینی شده‌اند.

یکی دیگر از ویژگی‌های بارز نتفلیکس، تصمیم طولانی مدت آن برای انتشار یک‌باره فصل‌های کامل سریال است که به کاربران امکان می‌دهد قسمت‌ها را با سرعت خود تماشا کنند.

تد سارانوس در سال 2016 گفت: "هیچ دلیلی برای انتشار هفتگی آن وجود ندارد." پس چرا می‌خواهید مردم را به سمت چیزی که تعداد زیادی از آنها رها می‌کنند، بکشانید؟»

هنوز، در سالهای اخیر، نتفلیکس آزمایش کرده است انتشار هفتگی برای برخی از نمایش های واقعیت به جای پخش انبوه. تا کنون، این به پخش اسکریپتی گسترش نیافته است.

پیتر فریدلندر، سرپرست سریال‌های فیلمنامه‌نویسی نتفلیکس برای ایالات متحده و کانادا، گفت: «ما اساساً معتقدیم که می‌خواهیم به اعضای خود حق انتخاب در نحوه نگاهشان را بدهیم. در اوایل این ماه. و بنابراین دادن این گزینه به آنها در این سریال‌های فیلم‌نامه‌ای برای تماشای آن‌چنان که می‌خواهند هنگام تماشای آن، همچنان برای آنچه ما می‌خواهیم ارائه کنیم، اساسی است.»

اما افرادی که با این موضوع آشنا هستند می‌گویند نتفلیکس به پخش هفتگی انواع خاصی از سریال‌ها مانند تلویزیون واقعیت و سایر برنامه‌های مبتنی بر رقابت ادامه خواهد داد.

مقاومت نتفلیکس در برابر انتشار فیلمنامه هفتگی ممکن است مورد بعدی باشد.

نتفلیکس همیشه پیشنهاد مناقصه برای ورزش های زنده را رد کرده است، که جزء اصلی شرکت های رسانه ای قدیمی است.

هاستینگز "برای دنبال کردن یک رقیب، هرگز، هرگز، هرگز." گفت: در 2018. ما کارهای زیادی داریم که می‌خواهیم در منطقه خود انجام دهیم، بنابراین سعی نمی‌کنیم از دیگران کپی کنیم، خواه کابل خطی باشد، چیزهای زیادی وجود دارد که انجام نمی‌دهیم. ما اخبار (زنده) انجام نمی دهیم، ما ورزش (زنده) نمی کنیم. اما کاری که انجام می دهیم، سعی می کنیم واقعاً خوب انجام دهیم.»

با این حال، سال گذشته، هاستینگز گفت که نتفلیکس در نظر خواهد داشت که مناقصه حقوق زنده فرمول یک را با موفقیت مجموعه مستند خود "Drive to Survive" که هر فصل مسابقه را نمایش می دهد، جفت کند.

هاستینگز: «چند سال پیش، حقوق فرمول 1 فروخته شد در سپتامبر به مجله آلمانی اشپیگل گفت. در آن زمان ما جزو مناقصه‌دهندگان نبودیم، امروز در مورد آن فکر می‌کردیم.»

این ماه، Business Insider نتفلیکس گزارش داد ماه ها است که با فرمول یک برای حقوق پخش ایالات متحده مذاکره کرده است.

ممکن است افزودن ورزش های زنده به نتفلیکس پایگاه مخاطبان جدیدی بدهد، اما در مواجهه با بیزاری اخیر نتفلیکس از خرج کردن پول های کلان برای برنامه نویسی دارای مجوز عمل می کند.

برای سال‌های متمادی، نتفلیکس اشتراک‌گذاری رمز عبور را به عنوان یک مسئله جانبی عجیب و غریب که صرفاً محبوبیت محصول خود را نشان می‌داد، رد می‌کرد. در سال 2017، حساب شرکتی نتفلیکس در توییتی نوشت: «عشق به اشتراک گذاری رمز عبور است».

اما با کاهش رشد نتفلیکس، مدیران، سرکوب های به اشتراک گذاری رمز عبور را موتور جدیدی برای تقویت رشد درآمد می دانند. ما در حال کار روی نحوه کسب درآمد از اشتراک گذاری هستیم. ما چند سال است که در مورد آن فکر می‌کنیم. اما زمانی که ما به سرعت در حال رشد بودیم، کار روی آن اولویت بالایی نداشت. و اکنون، ما به شدت روی آن کار می کنیم.»

در طول سال آینده، نتفلیکس قصد دارد حساب‌هایی را که به وضوح با کاربران خارج از خانه به اشتراک گذاشته شده است، شارژ کند.

ما سعی نمی‌کنیم این اشتراک‌گذاری را تعطیل کنیم، اما از شما می‌خواهیم کمی بیشتر بپردازید تا بتوانید با او به اشتراک بگذارید و او از مزایا و ارزش خدمات برخوردار شود، اما ما نیز دریافت می‌کنیم. در همان تماس، گرگ پیترز، مدیر ارشد عملیاتی، گفت که درآمد مربوط به آن مشاهده، به ما امکان می‌دهد برای همه کسانی که تماشا می‌کنند و از سرگرمی‌هایی که ارائه می‌دهیم سود می‌برند، درآمد کسب کنیم.

CNBC پیشتر گزارش داده بود چگونه سرکوب اشتراک گذاری رمز عبور احتمالاً کار می کند.

نتفلیکس به خاطر خود معروف شده است ارائه فرهنگ 2009، که ارزش های شرکت را مشخص می کند. یکی از اصول اصلی این شرکت در مورد نوآوری صحبت می کند. "شما با به حداقل رساندن پیچیدگی و یافتن زمان برای ساده سازی، ما را زیرک نگه می دارید."

نت‌فلیکس سال‌هاست که از این که یک شرکت پخش خالص است، سود برده است. در حالی که دیگر شرکت‌های رسانه‌ای مانند دیزنی به دلیل تخفیف شرکتی و رشد آهسته یا کاهش دارایی‌های قدیمی عقب مانده‌اند.، سرمایه گذاران عاشق تسویه حساب نتفلیکس شده اند: رشد جریان.

اما این نیز به آرامی در حال تغییر است. نتفلیکس سال گذشته اعلام کرد که در بازی های ویدیویی فعالیت می کند. نتفلیکس در حال حاضر دارای 22 بازی ویدئویی بر روی پلتفرم خود است و قصد دارد تا پایان سال 50 بازی ویدئویی داشته باشد.

افزودن یک ویدیوی عمودی جدید به استریم ویدیو ممکن است به نتفلیکس کمک کند تا به سرمایه گذاران دلیل جدیدی برای شرط بندی روی رشد آینده شرکت بدهد. اما به طور بالقوه یک اصل قدیمی هاستینگز را نیز کاهش می دهد: تمرکز بر فیلم ها و برنامه های تلویزیونی چیزی است که نتفلیکس را متمایز می کند.

هاستینگز: «کاری که ما باید انجام دهیم این است که بازی تخصصی باشیم در سال 2017 به CNBC گفت. ما بر این تمرکز می‌کنیم که واقعاً چگونه مظهر سرگرمی، شادی، و فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی باشیم.»

تماشا کنید: معامله گران می گویند که نتفلیکس احتمالاً بهترین موقعیت را در بین استریمرها در محیط رکود دارد

- سارا ویتن از CNBC به این داستان کمک کرد.

Disclosure: NBCUniversal شرکت مادران NBC و CNBC است.