پیمایش در هنجار جدید برای برندهای لوکس

تنها 50 روز به سال 2023 می گذرد و این سال از نظر اقتصادی بسیار جالب بوده است. در پایان ماه گذشته، صندوق بین المللی پول اظهار داشت: که "چشم انداز کمتر از پیش بینی اکتبر ما تیره و تار است و می تواند نقطه عطفی باشد، با کاهش رشد و کاهش تورم." خبر خوب برای خرده‌فروشان لوکس، بازگشایی ناگهانی چین است که انتظار می‌رود فعالیت‌های قابل‌توجهی را به‌ویژه در بخش‌های مسافرتی و لوکس جهانی ایجاد کند.

با این حال، حتی قبل از کاهش محدودیت‌های کووید در چین، تجمل‌گرایی خیلی بد عمل نمی‌کرد و برترین برندهای لوکس ثابت کردند که از ضعف اقتصادی جهانی مصون هستند. برندهای برتر - هرمس، شنل، لویی ویتون - به طور مداوم بدون توجه به شرایط اقتصادی، سودهای هنگفتی تولید می کنند، در حالی که کنترل دقیقی بر کل تجربه مشتری، از در دسترس بودن محصول تا قیمت گذاری، دارند. این استراتژی برای سرمایه گذاران بسیار سودمند است و ارزش شرکتی بازیکنان لوکس برتر در سراسر جهان را افزایش می دهد. به عنوان مثال، WWD اخیر گزارش فاش کرد که ارزشمندترین برند لوکس جهان، هرمس اینترنشنال، ارزش شرکتی تقریباً 17 یورو به ازای هر یورو فروش دارد. غول‌های لوکس بین‌المللی بسیار موفق هستند زیرا به طور مرتب میراث برند خود را تقویت می‌کنند، از لیست انتظار برای ارزنده‌ترین اقلام خود لذت می‌برند، و قطعاً از قیمت‌های استراتوسفری رو به افزایش خود عذرخواهی نمی‌کنند.

هر برند لوکسی به این اندازه خوش شانس نیست. مانند بسیاری از صنایع امروزی، سودآوری به کلید جدید سرمایه گذاری وال استریت تبدیل شده است و رشد را به عنوان معیار مورد علاقه خود کنار می گذارد. مانند WWD خاطرنشان می کند، "آنچه در 18 ماه گذشته تغییر کرده است، شور و شوق بازار برای برندها و مدل های تجاری جدیدتر است - جایی که رشد برای حرکت وال استریت کافی بود، هزینه ها و سودها نیز اکنون مورد بررسی قرار می گیرند." برندهای لوکسی که ممکن است با هرمس، شانل یا لویی ویتون در یک میدان بازی قرار نگیرند، در یک بازار قراردادی برای بهبود سودآوری خود چه کاری می توانند انجام دهند؟ در اینجا چهار نکته مهم برای هر مدیر عامل لوکس امروزی وجود دارد:

1. کانال تجارت الکترونیک مستقیم به مصرف کننده (DTC) یک برند را در سطح بین المللی گسترش دهید. بسیاری از مدیران اجرایی من می گویند "اوه، ما به صورت بین المللی حمل می کنیم"، اما این گسترش بین المللی واقعی نیست - بلکه فقط نوک کوه یخ است. گسترش تجارت الکترونیک DTC در سطح بین المللی به معنای رفتار با حضور در بازار است. وب‌سایت‌های محلی‌شده که از فروشگاه‌ها و انبارهای شاخص محلی انجام می‌شوند، پسوند طبیعی یک مرحله فرامرزی هستند. قیمت گذاری به ارزهای محلی؛ تحویل سریع رایگان و بازگشت؛ بازاریابی زبان مادری—اینها حداقل الزامات امروزی برای گسترش بین المللی DTC هستند. افزایش حضور رسانه‌های اجتماعی با تأثیرگذاران و محتواهای مهم منطقه‌ای نیز برای اعتبارسنجی برند و امکان کشف نسل Z جوان و مصرف‌کنندگان Millennial ضروری است.

2. در نظر بگیرید که گسترش بین المللی صرفاً به معنای اروپا نیست. خریداران در کشورهایی مانند چین، امارات و هند، به عنوان مثال، هستند مصرف کنندگان حریص محصولات لوکس آنلاین؛ اما امارات متحده عربی و چین تنها دو کشوری هستند که در داخل کشور نمایندگی برندهای لوکس دارند. برندهایی که با حضور دیجیتالی یا فیزیکی در این پاسگاه‌های لوکس، مشتریان جوان را جذب می‌کنند، در درازمدت پاداش بیشتری خواهند داشت. علاوه بر این، مصرف کنندگان کالاهای لوکس در این کشورها اشتراکات زیادی دارند: آنها جوان هستند (Gen Z و Millennials) که نسبت به والدین و پدربزرگ و مادربزرگ خود تمایل بیشتری به برند دارند. آنها بومی دیجیتال هستند که از خرید آنلاین لذت می برند و هیچ تردیدی در مورد خرید آنلاین لوکس از مارک های بین المللی ندارند. و همچنین تمایل دارند اغلب به پایتخت های لوکس مانند لندن، نیویورک و پاریس سفر کنند، جایی که می توانند حضوری از بوتیک های لوکس مورد علاقه خود خرید کنند.

3. در خرده فروشی فیزیکی سرمایه گذاری کنید. تجربه دیجیتالی نمی تواند جایگزین تجربه فیزیکی شود. مصرف‌کنندگان به فروشگاه‌ها بازگشته‌اند و انتظار دارند یک تجربه همه‌کاناله بیشتر و غنی‌تر ارائه شود. این تجربه باید شامل هر نقطه تماسی در فروشگاه باشد - از اتاق رختکن گرفته تا همکاران فروش تا تجارت بصری. برای تجربه‌های بسیار برتر فروشگاه، مانند گوچی یا کارتیه، فیزیکی و دیجیتال به هم مرتبط شده‌اند تا مشتریان آن‌ها بتوانند به‌طور یکپارچه از یکی یا هر دو فرمت به طور همزمان خرید کنند. تجربه‌ای ایجاد کنید تا مشتری را برای مدت طولانی‌تری در فروشگاه نگه دارید - شراکت‌های غذایی و نوشیدنی را معرفی کنید، فضای اضافی را به ساختمان‌های اجتماعی، کارگاه‌ها یا نمایشگاه‌های هنری اختصاص دهید - هر چیزی که ممکن است در برند باشد که الهام‌بخش و هیجان‌انگیز باشد.

4. از بازارها عاقلانه استفاده کنید. بازارهای لوکس، مانند Farfetch، کانال های مهمی برای برندهای لوکس هستند، اما باید بخشی از استراتژی باشند، نه کل استراتژی. از بازار لوکس مناسب می توان برای افزایش آگاهی در بازارهای جدید استفاده کرد. با این حال، بازارها هزینه بالایی دارند و جایگزینی برای استراتژی تجارت الکترونیک DTC متعلق به برند قوی نیستند. مانند یک فروشگاه بزرگ، یک بازار خود را به عنوان مجموعه ای از برندها معرفی می کند - هر نام تجاری به سادگی یکی از چندین برند است. بازارها راه آسانی را برای گسترش فروش به برندها ارائه می‌دهند، اما به قیمت این که یک تعامل بسیار مستقیم، غنی و پایدار با مصرف‌کنندگانشان روی میز بگذارند.

قدرت یک وب سایت قوی و بین المللی DTC همراه با یک تجربه هیجان انگیز در فروشگاه و حضور مناسب و محدود در بازار در قلب ارائه یک پیشنهاد لوکس کامل به مصرف کنندگان امروز و برای آینده قابل پیش بینی است.