شرکت های اسباب بازی Naughty And Nice (R&D).

در سال 2014، CNBC رتبه بندی جدیدی از R&D All Stars، RQ50، شرکت های آمریکایی را شناسایی می کند که تحقیق و توسعه آنها بیشترین رشد را داشته است. این رتبه بندی از معیار RQ بهره وری تحقیق و توسعه شرکت ها استفاده می کند که در مقاله مروری کسب و کار هاروارد در می 2012 نشان داده شده است. تعمیر تحقیق و توسعه تریلیون دلاری".

این فهرست نشان داد که هزینه‌های بیشتر برای تحقیق و توسعه، معیار ضعیفی برای نوآوری شرکت‌ها است. علاوه بر این، از آنجایی که بیشتر سرمایه‌گذاران از هزینه‌های تحقیق و توسعه برای سنجش نوآوری استفاده می‌کنند، RQ شرکت‌هایی را شناسایی می‌کند که زیر رادار سرمایه‌گذاران دیگر قرار دارند. به همین دلیل است که نمونه کارها RQ50 از نظر تاریخی عملکرد بهتری از بازار دارد.

قوانین فوربس به نویسندگان اجازه نمی‌دهد رتبه‌بندی را منتشر کنند، بنابراین من به‌طور متوالی شرکت‌هایی را از RQ50 نمایه می‌کنم. از آنجایی که فصل تعطیلات است، بیایید با یک شرکت اسباب‌بازی شروع کنیم که RQ50 را تمام نه سال از زمان انتشار رتبه‌بندی اولیه CNBC ساخته است: Hasbro.دارد
(رتبه RQ 26 از 288).

معمولاً هنگام فکر کردن به تحقیق و توسعه، اسباب‌بازی‌ها به ذهن نمی‌رسند، بنابراین احتمالاً بهترین راه برای درک اینکه چه چیزی هاسبرو را استثنایی می‌کند، مقایسه این شرکت با رقیب اصلی‌اش، Mattel است.MAT
(رتبه RQ 275 از 288). مقایسه با یک رقیب، چیزهایی را که در صنایع مختلف متفاوت است حذف می کند، و باعث می شود که تفاوت در RQ به کارهایی که شرکت ها به طور متفاوت انجام می دهند، آسان تر شود.

در طول بیشتر تاریخ خود، Hasbro با وجود سن، درآمد و سطوح R&D مشابه، RQ بالاتری نسبت به Mattel داشته است. RQ بالاتر به معنای ارزش بازار بالاتر است، همه چیز برابر است، و عملکرد نسبی سهام Hasbro و Mattel این را نشان می دهد.

چه چیزی RQ بالاتر Hasbro را توضیح می دهد؟

سه عامل به RQ شرکت یا توانایی هدایت رشد از تحقیق و توسعه کمک می کند: کیفیت سبد ایده، توانایی تبدیل سبد ایده به محصولات/خدمات تجاری و ظرفیت بهره برداری از ایده های تجاری شده. بیایید هر یک از اینها را به نوبه خود در نظر بگیریم.

نمونه کارها ایده

مجموعه ایده های Mattel بسیار متمرکز است. باربی 27.6 درصد از فروش Mattel را به خود اختصاص داده است در حالی که Hot Wheels 17.6 درصد دیگر را به خود اختصاص داده است. در مقابل، پورتفولیوی هاسبرو متنوع است. بخش فرانچایز برندهای آن، که شامل سرنخ، سیاه چال‌ها و اژدها، جادو: گردآوری، نرف، پیپا پیگ، پلیدو و ترانسفورمرز می‌شود، 22 درصد از فروش هاسبرو را شامل می‌شود که کمتر از باربی به تنهایی برای ماتل است.

این تنوع پورتفولیو دو مزیت دارد. از نظر تدافعی، Hasbro در هر یک از خطوط تولید خود کمتر مستعد خطرات فاجعه آمیز است. به طور تهاجمی، شرکت را مجبور می کند که به طور مداوم فرصت های جدید را شناسایی کند. در واقع، برندهای نوظهور بزرگترین بخش در هاسبرو (29 درصد از فروش) را تشکیل می دهند. بنابراین، پورتفولیوی Hasbro نه تنها متنوع‌تر است، بلکه به نظر می‌رسد که با نرخ بالاتری نیز تجدید می‌شود.

این ایده ها از کجا می آیند؟

هم Hasbro و هم Mattel آزمایشگاه های R&D را نگهداری می کنند، بنابراین مطمئناً برخی از ایده های جدید از مهندسان و طراحان داخلی آنها می آید. نمونه های کلاسیک آقای Potato Head و GI Joe در Hasbro و Barbie در Mattel هستند. با این حال، بیشتر رایج است که ایده‌های صنعت اسباب‌بازی از منابع خارجی نشات می‌گیرد. یکی از منابع ایده های خارجی مخترعان مستقل هستند، بنابراین هر دو شرکت پورتال هایی برای مخترعان برای ارائه ایده ها دارند: جرقه در هاسبرو، و MyMattelIdeas در ماتل هر شرکت سالانه هزاران ایده را از طریق این پورتال ها دریافت می کند و از بین آنها، تقریباً 100 ایده ممکن است برای بررسی بیشتر به C-Suite برسند.

منبع دوم «ایده‌ها» خارجی، اکتساب است – خرید عمده‌فروشی از شرکت‌هایی با خطوط تولید موجود. هر دو شرکت از این استراتژی در طول سال ها استفاده کرده اند. به عنوان مثال Hasbro امسال Dungeons و Dragons Beyond را خریداری کرد و Mattel Mega Brands را در سال 2014 خریداری کرد.

از بین این دو رویکرد به ایده‌های خارجی، هاسبرو تمایل دارد مخترعان مستقل را ترجیح دهد، در حالی که ماتل تمایل به خرید دارد: حق امتیاز هاسبرو 9 تا 13 درصد از فروش را در سه سال گذشته تشکیل می‌دهد، در حالی که ماتل 3.5 تا 5 درصد از فروش را شامل می‌شود. در مقابل، Hasbro در 336 سال گذشته سه خرید به ارزش 15 میلیون دلار (0.5٪ از فروش) انجام داد (به استثنای خرید Entertainment One در سال 2019، که به مجموعه ایده مربوط نمی شد). Mattel به طور مشابه سه خرید را در مدت مشابه انجام داد، اما مجموعاً 1162 میلیون دلار (1.5٪ از فروش) بود.

صدور مجوز از مخترعان مستقل نشان دهنده رشد ارگانیک - آوردن ایده های جدید، و امکان کشف یک کلاسیک جدید است. در مقابل، اکتساب ایده هایی را به ارمغان می آورد که پتانسیل آنها محقق شده است، به این معنی که خریدارها ارزش فعلی خالص (NPV) آن پتانسیل تحقق یافته را پرداخت می کنند. این خریدها تنها زمانی معنا پیدا می‌کنند که خریدار بتواند پتانسیل بازار آن محصولات را افزایش دهد، یا اگر کسب منابعی را به همراه داشته باشد که ارزش سبد موجود خریدار را افزایش دهد. یک نمونه از دومی است خرید Entertainment One توسط Hasbro در سال 2019، برای ایجاد برنامه نویسی از مالکیت معنوی آن.

قابلیت توسعه

حتی زمانی که Hasbro یا Mattel به یک ایده از یک مخترع مستقل مجوز می دهند، شرکت تلاش قابل توجهی را برای توسعه بیشتر ایده در داخل انجام می دهد. این شامل اصلاح قابلیت پخش آن، افزایش قابلیت ساخت آن، اطمینان از ایمنی و طراحی بسته بندی آن است. از آنجایی که شرکت‌ها جهانی هستند، همه این تلاش‌ها باید با توجه به تنوع سلیقه و شرایط کشورهایی که محصولات در آن‌ها تولید و به فروش می‌رسد، باشد.

در حالی که من جزئیاتی در مورد این تلاش‌های توسعه ندارم، Hasbro دو کار را معمولاً با RQ بالاتر انجام می‌دهد. اول، قابلیت تولید داخلی را حفظ می کند. حتی برای شرکت های دیگر قرارداد تولید می کند. حفظ حداقل برخی از قابلیت های تولید در داخل تضمین می کند که توسعه محصول نسبت به نگرانی های تولید حساس است. Mattel همچنین تولید داخلی را انجام می دهد، بنابراین این به تفاوت RQ کمک نمی کند. دوم، Hasbro دارای "قابلیت خاتمه" است - توانایی تشخیص زمان کشتن محصولات و اراده برای کشتن آنها، همانطور که در سال 1992 با Savage Mondo Blitzers انجام داد.

ظرفیت بهره برداری

فاکتور نهایی و اغلب مهم‌ترین عاملی که به RQ یک شرکت کمک می‌کند، توانایی آن در ایجاد درآمد از هر ایده است. اغلب این با مقیاس شرکت تعریف می شود، زیرا شرکت های بزرگتر تمایل دارند در بازارهای بیشتری حضور داشته باشند. این بدان معناست که آنها می توانند از کانال های توزیع و فروش موجود برای معرفی محصولات جدید به آن بازارها سوء استفاده کنند. Hasbro و Mattel در بازارهای مشابهی هستند، بنابراین بزرگترین تفاوت در قابلیت بهره برداری آنها ممکن است حرکت Hasbro به سمت استفاده بیشتر از مالکیت معنوی خود در رسانه ها باشد. این بدان معناست که هر ایده جدید نه تنها به عنوان یک محصول فیزیکی، بلکه در رسانه ها نیز توزیع می شود. این تقلید از توانایی دیزنی برای ایجاد درآمد کلی سه برابر باکس آفیس خود از طریق تجارت، برنامه نویسی و پارک های موضوعی است. در واقع 15.5 درصد از درآمد سال مالی 2021 Hasbro از بخش تلویزیون/فیلم/سرگرمی آن حاصل شده است.

خلاصه

به نظر می رسد Hasbro دارای مجموعه ایده های بهتر، توانایی بهتر برای توسعه آن ایده ها و همچنین فرصت های بیشتری برای بهره برداری از آنها است. علاوه بر این، انسجامی در این قطعات وجود دارد، که مشخصه واقعی یک شرکت RQ "تالار مشاهیر" است - تحقیق و توسعه گاری نیست، اسب است.