(بلومبرگ) - درآمد شرکت متا پلتفرم در سال جاری به یک ضربه چند میلیارد دلاری رسیده است زیرا شبکه های اجتماعی آن نمی توانند داده های زیادی را از کاربران آیفون جمع آوری کنند. این شرکت سال گذشته را صرف حمله به اپل برای تغییر کرد. اکنون به طور عمومی گوگل را نیز فرا می خواند.
بیشترین خوانده شده از بلومبرگ
مالک فیس بوک مدعی است که شرکت آلفابت، گوگل، که تبلیغات شخصی سازی شده را در آیفون نیز می فروشد، تحت سیاست های جدید اپل دارای مزیتی غیرمنصفانه است. برنامه‌هایی از جمله فیسبوک باید از کاربران بپرسند که آیا با ردیابی موافقت می‌کنند، اما نتایج جستجو و مرورگر گوگل این کار را نمی‌کنند – که باعث می‌شود بودجه برخی از تبلیغ‌کنندگان برای هدف‌یابی مؤثرتر به سمت Google تغییر کند.
متا در سال‌های اخیر تنها شروع به نقد نام دیگر غول‌های فناوری کرده است. این غول رسانه‌های اجتماعی که اکنون در سراسر جهان تحت نظارت ضدتراست قرار دارد، از این که خود را به عنوان یک مستضعف که توسط نیروهای بزرگ‌تر تهدید می‌شود، سود ببرد. با این حال، متا به سرمایه گذاران گفت که انتظار دارد در سال 10 به دلیل تغییرات اپل، درآمد 2022 میلیارد دلاری از تبلیغات را از دست بدهد، و این نشان می دهد که شرکت به شدت تحت تاثیر قرار گرفته است. فیس بوک برای مؤثرتر کردن تبلیغات خود به داده های سایر برنامه ها و وب سایت ها متکی بود. بدون آن، تبلیغ‌کنندگان برای دستیابی به نتایج مشابه باید پول بیشتری خرج کنند.
داگ زارکین، مدیر ارشد بازاریابی Pearle Vision، که به فیس بوک و اینستاگرام برای هدایت افراد به وب سایت و فروشگاه های مراقبت از چشم خود متکی است، گفت: تبلیغات فیس بوک "هنوز مهم هستند، فقط هزینه های بسیار بیشتری دارند." او تخمین زد که کمپین ها 15 تا 30 درصد گران تر از سال گذشته هستند.
سال گذشته، گوگل اعلام کرد که مشتریان را در مورد جمع‌آوری داده‌ها ترغیب نمی‌کند، زیرا پس از تغییر اپل، تصمیم گرفت از هیچ یک از داده‌های آیفون‌هایی که نیاز به مجوز دارند استفاده نکند.
گوگل همچنین به نوع داده‌هایی که فیسبوک از اشخاص ثالث انجام می‌دهد، نیاز ندارد تا بتواند تبلیغات خود را عملی کند. این سیستم عامل تلفن همراه خود، اندروید و صرافی های تبلیغاتی خود را اجرا می کند. هنگامی که کاربران جستجو می کنند، قصد آنها داده های کافی برای تبلیغات موثر در سراسر دارایی های متعلق به گوگل را برای آنها فراهم می کند، که ممکن است بازاریابان را تشویق کند که بودجه تبلیغات خود را به جای فیس بوک به گوگل منتقل کنند.
ریک واتسون، مدیر اجرایی RMW Consulting گفت: «گوگل اتفاقاً در زمان مناسب در مکان مناسب قرار می‌گیرد. "آنها بزرگترین دریافت کننده دلارهای تبلیغاتی بودند که به دلیل اثربخشی جابجا شدند."
فقدان داده‌های ردیابی همچنین به این معنی است که برای متا دشوار بوده است که ثابت کند تبلیغاتش منجر به فروش می‌شود و این باعث می‌شود ارزش آنها کمتر شود. شریل سندبرگ، مدیر عملیاتی، چهارشنبه گذشته خاطرنشان کرد که این یک مشکل برای متا در طول سه ماهه تعطیلات بود و گفت که متا "داده های تبدیل دانه بندی کمتری را به صورت تاخیری دریافت می کند."
او گفت: "این امر تصمیم گیری در زمان واقعی را به ویژه دشوار می کند." "این به ویژه در طول دوره تعطیلات مهم است، جایی که مردم اغلب هزینه های زیادی می کنند و واقعاً تبلیغات خود را زیر نظر می گیرند و هزینه های خود را حتی نه به صورت روزانه، بلکه اغلب به صورت ساعتی تنظیم می کنند."
درباره گزارش سود سه ماهه فاجعه بار متا بیشتر بخوانید
اپل گفت که سابقه طولانی در کمک به کاربران برای جلوگیری از ردیابی ناخواسته دارد و از سال 2017 شروع به مسدود کردن ردیابی متقابل سایت در مرورگر سافاری خود کرده است. این حفاظت های حریم خصوصی به جستجو در Safari گسترش می یابد و میزان داده های ارسال شده به جستجوی شخص ثالث را به حداقل می رساند. موتورها همچنین گفت که جایگزین هایی مانند Duck Duck Go را برای جستجو در Safari ارائه می دهد.
تغییرات جدید اپل فقط فیس بوک را تحت تاثیر قرار نمی دهد. به گفته Branch، شرکتی که رشد اپلیکیشن موبایل و پیوند عمیق را تجزیه و تحلیل می‌کند، مردم تنها در ۲۷ درصد مواقع به اپلیکیشن‌های متوسط اجازه می‌دهند رفتارشان را ردیابی کنند. الکس بائر، رئیس بازاریابی محصول در شعبه، می‌گوید که این اعداد از زمانی که اپل برای اولین بار تابستان گذشته به‌روزرسانی iOS را برای کاربران آغاز کرد، برای ماه‌ها ثابت مانده است.
اما فیسبوک بیشتر از سایرین به داده‌ها متکی بود، از جمله همتایان کوچکتر رسانه‌های اجتماعی، مانند Snap Inc. و Pinterest Inc.
اسنپ اعلام کرد که تبلیغ‌کنندگان را در برنامه اسنپ چت خود به سمت ابزارهای اندازه‌گیری جدید اپل برای ردیابی تبدیل‌های تبلیغاتی سوق داده است. تاد مورگنفلد، مدیر مالی پینترست، گفت که تغییرات اپل هنوز تأثیری اساسی بر تبلیغات این شرکت نداشته است، اما او همچنان معتقد است که در آینده می توانند. او گفت: "ما از این مسائل که در طول زمان بر تجارت ما تأثیر می گذارد مصون نیستیم."
انتقادات متا از اپل و گوگل ممکن است نظارت بیشتری را از سوی تنظیم کننده ها به همراه داشته باشد، اگرچه مشخص نیست که آیا این بررسی دقیق منجر به تغییرات واقعی می شود یا خیر. اپل در سال‌های اخیر به هدف اصلی حملات متا تبدیل شده است، زیرا این شرکت رسانه‌های اجتماعی از سیاست‌های حفظ حریم خصوصی سازنده آیفون و هزینه‌های فروشگاه اپلیکیشن آن انتقاد کرده و گفته است که این حملات به مشاغل کوچک آسیب می‌زند.
متا در گزارش سود ناامیدکننده هفته گذشته که باعث شد ارزش بازار آن شرکت در یک روز 251 میلیارد دلار کاهش یابد، از مزیت گوگل نام برد. گوگل که یک روز قبل درآمد تبلیغاتی سه ماهه چهارم را گزارش کرده بود که انتظارات گذشته را شکست، به سختی تحت تاثیر تغییرات اپل قرار گرفت.
دیو وهنر، مدیر مالی متا در گزارش درآمد شرکت گفت: «ما معتقدیم که کسب‌وکار تبلیغات جستجوی Google می‌توانست نسبت به خدماتی مانند خدمات ما که با مجموعه‌ای از محدودیت‌های متفاوت از سوی اپل مواجه هستند، سود برده باشد. او اشاره کرد که اپل عمداً در گوگل راحت‌تر عمل می‌کند، زیرا غول جستجو به اپل پول می‌دهد تا از گوگل به عنوان محصول جستجوی پیش‌فرض در آیفون‌ها استفاده کند. با توجه به اینکه اپل به دریافت میلیاردها دلار در سال از تبلیغات جستجوی گوگل ادامه می دهد، انگیزه برای ادامه این تناقض در سیاست وجود دارد.
برخی از فروش‌های تبلیغات موبایلی گوگل و یوتیوب، غول ویدئویی آن، تحت تاثیر تحریم‌های اپل قرار گرفته‌اند، هرچند گوگل خسارت دقیقی را فاش نکرده است. گوگل محدودیت‌های هدف‌گیری را روی اندروید، نرم‌افزار موبایل خود اعمال کرده و ممنوعیت کوکی‌های تبلیغاتی کروم را تا سال ۲۰۲۳ به عقب انداخته است.
درباره دستاوردهای گوگل در درآمد تبلیغاتی بیشتر بخوانید
اریک سوفرت، تحلیلگر Mobile Dev Memo، یک نشریه صنعت بازاریابی، گفت: اما تبلیغات جستجو تجارت اصلی گوگل هستند – به نظر می رسد اپل برای آن معافیت قائل شده است. او گفت: «این خیلی آشکار است.
برایان ویزر، رئیس هوش تجاری در GroupM در ایمیلی گفت: قوانین جدید اپل ممکن است سهم بازار تبلیغات را به هر پلتفرمی با اطلاعات مستقیم در مورد آنچه مردم خریداری می کنند تغییر دهد. این شامل Amazon.com Inc.، غول فناوری دیگری است که در تلاش برای رشد یک تجارت تبلیغاتی است.
دیوید اسپکتور، یکی از بنیانگذاران شرکت لباس زیر زنانه ThirdLove، گفت که رقبای کوچکتر نیز سود می برند. فیسبوک مشتریان را به شما تحویل می‌دهد. برای آن عالی است. اما در برخی مواقع خیلی گران می‌شود.» شما شروع به درک می کنید: اسنپ چت بسیار موثر است. وای، TikTok بسیار موثر است.
اپل و متا شروع به رقابت مستقیم‌تر روی محصولاتی مانند پیام‌رسانی خصوصی کرده‌اند. برنامه‌های اپل برای ساخت هدست‌های واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، این شرکت‌ها را در مسیری آشکار قرار داده است. هدست‌های متا Quest VR به بخش اصلی برنامه این شرکت برای توسعه نسخه‌ای فراگیرتر از اینترنت، معروف به متاورس تبدیل شده‌اند.
متا امیدوار است فناوری پیشرفته‌تری بسازد که تبلیغات هدفمند را بدون نیاز به جمع‌آوری اطلاعات شخصی دقیق کاربر فعال کند. این سیستم جدید بر داده‌های انباشته یا ناشناس متکی است، اما احتمالاً به مرورگرهای وب نیاز دارد تا بر روی نوع جدیدی از پروتکل رمزنگاری همکاری کنند تا داده‌ها به طور ایمن به اشتراک گذاشته شوند. متا بر این باور است که این استراتژی به روشی امن تر از نظر حفظ حریم خصوصی برای اجرای تبلیغات هدفمند منجر می شود.
از زمان معرفی قوانین جدید حریم خصوصی، اپل نیز مستقیماً از آن سود برده است: طبق گفته Singular، یک شرکت تجزیه و تحلیل بازاریابی، تبلیغاتی که در جستجوی App Store ظاهر می شوند، 33 درصد رشد داشته اند.
Singular در گزارش روز سه‌شنبه خود گفت: «فیسبوک و گوگل به سادگی بزرگترین جوامع مردمی را در اطراف خدمات خود تقریباً در هر نقطه از کره زمین ایجاد کرده‌اند. اما "هیچ چیز در مورد آینده قطعی نیست و عملکرد گذشته موفقیت آینده را تضمین نمی کند."
(به روز رسانی با پاسخ اپل در پاراگراف دهم)
بیشترین خوانده شده از بلومبرگ Businessweek
© 2022 Bloomberg LP
منبع: https://finance.yahoo.com/news/meta-now-calling-google-over-150000644.html