برندهای لوکس باید خود را برای یک "ارزش ثروت" آماده کنند

خرد متعارف بر این باور است که وقتی اقتصاد دست و پا می زند، افرادی که پاشنه خوبی دارند دست از تلاش برنمی دارند و به خرج کردن ادامه می دهند، در حالی که دیگران دست از کار می کشند و عقب می نشینند.

اما نشانه‌های اولیه حاکی از آن است که زمانی که اقتصاد دچار تزلزل شود، ثروتمندان پردرآمد در این درد سهیم خواهند شد. و درد آن‌ها به برندهای لوکسی که به هنگفتی هزینه‌های آن‌ها بستگی دارد، سرازیر می‌شود.

وال استریت ژورنالجاستین لاهارت به آن می گویدثروتمند شدن، جایی که تعداد کمی از افراد مرفه نسبت به بسیاری از بازارهای انبوه که تحت پوشش بازار کار قوی قرار می گیرند، اختلال بیشتری را احساس می کنند.

از سوی دیگر، اخراج‌ها شروع به اعتصاب کارگران حرفه‌ای با درآمد بالاتر کرده و مکان‌هایی که ثروتشان را پارک می‌کنند، مانند بازار سهام و مسکن، تحت فشار هستند.

لاهارت نوشت: «با ورود به سال جدید، کسب‌وکارهایی که به ثروتمندان خدمات رسانی می‌کنند ممکن است ناامید شوند، در حالی که آن‌هایی که از هوی پولوی‌ها نسبت به هوی‌پولوی‌ها حمایت می‌کنند، ممکن است بهتر عمل کنند.

ترمز در پایان سال

در طول سه ماهه آخر سال، زمانی که فروش باید رونق بگیرد، بسیاری از برندهای لوکس فروش خود را کند یا حتی کاهش دادند، که هشداری منصفانه در مورد «اختلاف ثروت» در آینده ارائه می‌دهد.

LVMH، پیشروی صنعت و سهم بازار با تولید 86 میلیارد دلار در سال گذشته، در طول سه ماهه چهارم کاهشی را تجربه کرد، با درآمدهای ارگانیک تنها 9 درصد، پس از افزایش دو رقمی در محدوده 20 درصدی در سه فصل اول.

صاحب گوچی کرینگاین صنعت، رتبه دوم اما با 21.8 میلیارد دلار درآمد در سال گذشته با افت 8 درصدی در فروش مشابه در سه ماهه چهارم، از جمله کاهش 15 درصدی در آمریکای شمالی و کاهش 19 درصدی در آسیا اقیانوسیه نسبت به سال گذشته مواجه شد.

La شرکت های Estee LauderEL
شرکت در سه ماهه منتهی به 17 2022 درصد کاهش یافت. هلدینگ کاپری با برندهای ورساچه، جیمی چو و مایکل کورس در سه ماهه پایانی سال 6 2022 درصد سقوط کرد. پرده نقش دار (مربی، کیت اسپید و استوارت ویتزمن) در سه ماهه پایانی سال خود 5 درصد کاهش یافت.

در فصل اوج فروش، کانادا غاز درآمدها نسبت به سال قبل 1.6 درصد کاهش یافته است. و رالف لورن 1% افزایش یافت، اما فروش از 8% و 5% افزایش در دو سه ماهه قبل کاهش یافت.

در بخش خرده فروشی، Nordstrom باJWN
فروش در سه ماهه منتهی به اکتبر 2.9 2022 درصد کاهش یافت. در اوایل ماه مارس گزارش بعدی ارائه خواهد شد. به همین ترتیب، FarfetchFTCH
هنوز یک سال کامل را گزارش نکرده است، اما در سه ماهه منتهی به سپتامبر 2022، فروش ناخالص کالا 4.9٪ کاهش یافت.

نیمان مارکوس و خیابان پنجم ساکس در پشت مالکیت خصوصی محافظت می شوند، اما هر دو اخراج اخیراً اعلام شده، هرگز نشانه خوبی نیستند.

هزینه های لوکس/حق بیمه بیشتر کاهش می یابد

با نگاهی به شش ماه آینده، یک مطالعه جدید از PwC پیش‌بینی می‌کند که بیشتر موارد مشابه یا بدتر ممکن است برای برندهای لوکس پیش بروند. آن نظرسنجی جهانی نبض بینش مصرف کنندهبا اندازه‌گیری بیش از 9,000 مصرف‌کننده در 25 بازار، دریافت که بخش‌های لوکس/پریمیوم بیشترین کاهش هزینه را متحمل خواهند شد.

PwC گزارش می‌دهد که 53 درصد از مصرف‌کنندگان از هزینه‌های غیرضروری خودداری می‌کنند و تجمل‌گرایی غیرضروری‌ترین آنهاست، PwC گزارش می‌دهد که 96 درصد از همه مصرف‌کنندگان مورد بررسی قصد دارند برخی از عادات خرج کردن خود را اصلاح کنند.

به طور خاص، این نظرسنجی نشان می‌دهد که 53 درصد از مصرف‌کنندگان قصد دارند هزینه‌های خود را برای محصولات لوکس/پریمیوم یا دیزاینر کاهش دهند. خرید پوشاک و کفش مد روز نیز با کاهش هزینه‌های 41 درصدی مصرف‌کنندگان هدف‌گذاری شده است و سفرها با کاهش 43 درصدی مواجه هستند.

سابین دوراند هیز، رهبر بازار مصرف جهانی PwC، در بیانیه‌ای گفت: «بحران هزینه‌های زندگی بر نحوه خرید مصرف‌کنندگان، چه در فروشگاه و چه آنلاین، تأثیر مادی دارد. با افزایش قیمت‌ها، مصرف‌کنندگان در سطح جهان هزینه‌های غیرضروری خود را کاهش می‌دهند، در حالی که زمان بیشتری را صرف یافتن جایگزین‌های ارزان‌تر می‌کنند.

ساخت سوئیچ شناختی

قیمت‌های ارزان آخرین چیزی است که مصرف‌کنندگان در هنگام خرید کالاهای لوکس انتظار دارند آن را بیابند، اما حتی اگر آماده باشند بیشتر بپردازند، ممکن است از اینکه چقدر فاصله دارند شگفت زده شوند. قیمت لوکس افزایش یافته است در طول چند سال گذشته.

میلتون پدرازا از موسسه لاکچری با من در میان گذاشت: «برای همه برندها و گروه‌های لوکس درجه یک، بخش عمده‌ای از رشد در سال 2022 ناشی از قیمت‌گذاری قوی و بسیار کمتر از رشد حجم مشابه بوده است».

«حتی مصرف کنندگان HNW (با ارزش خالص بالا) و UHNW (با ارزش خالص فوق العاده بالا) به مؤسسه لوکس می گویند که ادامه افزایش قیمت برای محصولات مشابه محدودیت هایی دارد. ما انتظار داریم که رشد بیشتر صنعت لوکس در سال 2023 کاهش یابد و در سال 2024 بهبود یابد.

استفان راجرز، مدیر عامل مرکز صنعت مصرف کننده Deloitte Insights، مکانیسم روانشناختی در کار را توضیح داد - به نام سوئیچینگ شناختی.

زمانی فعال می شود که قیمت ها از محدوده قابل قبولی که مردم در سر خود دارند فراتر رود. سپس مصرف‌کنندگان مجبور می‌شوند محاسبات ذهنی را انجام دهند تا تعیین کنند که آیا باید پرداخت کنند، به یک جایگزین ارزان‌تر روی آورند یا بدون آن. حتی مصرف کنندگان ثروتمندی که می توانند قیمت آن را بپردازند، ممکن است تمایلی به انجام این کار نداشته باشند.

«مصرف‌کنندگان کم‌درآمد همیشه به دلایل مالی این معاوضه‌ها، کاهش و تغییر را انجام می‌دهند. اما مصرف کنندگان پردرآمد از ساخت سوئیچ های مشابه مصون نیستند، اما به دلایل مختلف.

"اگر مصرف کنندگان بر این باورند که شرکت ها قیمت گذاری ناعادلانه ای انجام می دهند، مارک های لوکس می توانند با یک سوئیچ شناختی روبرو شوند که مصرف کنندگان با درآمد بالا حاضر به رفتن نیستند، حتی اگر توانایی پرداخت هزینه بالاتر را داشته باشند."

عوامل درونی و بیرونی هر دو در "تصرف ثروت" نقش دارند. افراد مرفه در دو سال گذشته تا حد زیادی تقاضای پنتاپی که به دلیل بیماری همه گیر ایجاد شده است، برآورده شده است، با رشد 32 درصدی بازار از سال 2020 تا 2021 و 22 درصد دیگر از سال 2021 تا 2022. با توجه به Bain-Altagamma.

و با توجه به شرایط اقتصادی فعلی، آنها ممکن است بیش از حد مایل باشند که سوئیچ خرید خود را تا زمانی که تلاطم فروکش کند، خاموش کنند.