خرید با جریان مستقیم تجارت الکترونیک را تسخیر نمی کند

خرید زنده یا خرید زنده، اولین بار ظاهر شد در سال 2016، زمانی که علی بابا آن را به عنوان بخشی از روز مجرد معرفی کرد. این یک موفقیت فوری بود و به بخشی همیشگی این رویداد تبدیل شد. دیگر پلتفرم‌ها و خرده‌فروشان در چین به این موضوع توجه کردند و تا سال 2019، خرید با جریان مستقیم مانند گانگ‌بازها در حال رشد بود.

برای هر خریداران غربی که به روش‌های خرید زنده آشنایی ندارند، ساده‌ترین راه برای توضیح آن، مقایسه آن با خرید تلویزیونی خانگی است، مانند QVC یا شبکه خرید خانگی. یک یا دو میزبان، یا شاید یک مهمان مشهور، مجموعه‌ای از محصولات را عرضه می‌کنند که در آن هر محصول برای مدت زمان محدودی نمایش داده می‌شود (اما می‌توانید آن را تا زمانی که از بین نرود خریداری کنید). ویژگی‌های کلیدی آن زمان شامل نمایش‌ها، نمونه‌های استایل‌سازی یا توصیفات واقعی مصرف‌کننده است.

با این حال، مانند هر چیزی که از تلویزیون به دیجیتال منتقل می کنید، فرصت تعامل بسیار بیشتر است. چت زنده بخش بزرگی از تجربه است، جایی که خریداران می‌توانند سؤال بپرسند یا درخواست کنند و میزبان آن‌ها را در زمان واقعی برای پاسخگویی انتخاب می‌کند. وقتی میزبان یک اینفلوئنسر با تعداد زیادی از طرفداران است، به رسمیت شناختن آن هیجان اضافی وجود دارد و این احتمالاً نزدیک‌ترین چیزی است که اکثر طرفداران به گفتگوی مستقیم می‌رسند.

هر کسی که خرید زنده را پوشش می دهد باید اذعان کند که شروع آن واقعاً یک مورد از فرصت مناسب در مکان مناسب در زمان مناسب بود. خریداران چینی شاید «محورترین» خریداران در جهان باشند. آن‌ها از برنامه‌های فوق‌العاده‌ای مانند WeChat استفاده می‌کنند که کانال‌های اجتماعی سنتی، پخش زنده، چت زنده و تجارت را روی یک پلتفرم قرار می‌دهند. آن‌ها اقتصاد اینفلوئنسر بزرگ و پر جنب و جوشی دارند، با افراد متحرک، فناوری و اجتماعی که قبلاً در اصول پخش زنده بسیار خوب بودند. و خریداران قبلاً تمایل داشتند از تأثیرگذاران و کانال‌های اجتماعی برای کشف محصول استفاده کنند - و عادت داشتند از طریق ارتباطات تنگاتنگ بین اجتماعی و تجارت که قبلاً وجود داشتند، بر روی یک خرید فوری عمل کنند. تنها چیزی که علی بابا اضافه کرد عنصر زنده بود.

و سپس همه گیری اتفاق افتاد

خرید زنده قبلاً در سال 2019 به آگاهی غربی ها رسیده بود و قطعاً در چین محبوبیت بیشتری پیدا می کرد و رقبای TaoBao Live علی بابا نیز به این مبارزه پیوستند. یکی از آن‌ها به‌طور خاص آشنا به نظر می‌رسد: ByteDance، شرکت مادر TikTok، با شرکت خواهر TikTok، Douyin، هجوم بزرگی به خرید زنده داشت.

زمانی که مصرف‌کنندگان آمریکایی قفل شدند و به پارکور مبل یا پیمایش فیدهای رسانه‌های اجتماعی محدود شدند، خرده‌فروشان آمریکایی با هر دو دست به خرید زنده پرداختند. این یک آزمایش بود، به سیم عدل‌بندی و آدامس زیادی نیاز داشت، اما مصرف‌کنندگان بی حوصله علاقه‌مند بودند، و برای خرده‌فروشان، بهتر از نشستن در فروشگاه‌های بسته و قدیمی شدن موجودی بود.

استارت‌آپ‌ها تلاش کردند تا پلتفرم‌هایی را کنار هم قرار دهند تا خرید زنده را آسان‌تر انجام دهند، و خرده‌فروشانی مانند آمازون و نوردستروم کانال‌های زنده را به سایت‌های خود اضافه کردند. و سرمایه گذاران خوشحال بودند که از این تلاش ها حمایت کنند. به هر حال، خرید زنده ممکن است در ایالات متحده کوچک باشد، اما اگر مانند چین رشد کند…

با این حال، محدودیت های همه گیر از سال 2021 کاهش یافته است و در این دنیای جدید پس از همه گیری، مصرف کنندگان به عادت های خرید قبل از همه گیری بازگشته اند. اداره سرشماری ایالات متحده، در خود گزارش خرده فروشی 2022، خاطرنشان می کند که تجارت الکترونیک در سال 2022 14.6٪ از کل خرده فروشی در ایالات متحده بود. در سال 2021 این ... 14.6٪ از کل خرده فروشی بود.

در نتیجه پوشش خرید مستقیم در غرب کمی تغییر کرده است. در سال 2021 راهنماهای «چیست» و «چگونه» به وفور یافت شد. جوهر زیادی برای تجزیه و تحلیل اینکه چه چیزی باعث محبوبیت خرید زنده در چین و نحوه تکرار آن در غرب شده است، ریخته شد. در سال 2022، این پوشش به «چرا مصرف‌کنندگان آمریکایی قبول نمی‌کنند» و «آیا مصرف‌کنندگان غربی برای خرید زنده آماده هستند» شد.

قرار دادن آن در چشم انداز

خرید زنده در چین رشد زیادی را به همراه داشته است، اما حتی در زمینه اعداد تجارت الکترونیک چین، این رقم کم است. در سال 2021، خرید مستقیم بود 327 میلیارد دلار در چین، که منعکس کننده رشد 108 درصدی است، بالاتر از رشد 220 درصدی سال قبل. این در مورد 10 درصد از بازار تجارت الکترونیک در چین. چیزی برای عطسه کردن نیست، اما برای چین تعداد کمی رشد می کند. را کل بازار خرده فروشی در چین حدود 6.4 تریلیون دلار تخمین زده می شود. این باعث می شود خرید زنده حدود 5٪ از کل بازار را تشکیل دهد. و به نظر می رسد که نرخ رشد کند شده است.

در ایالات متحده، خرید زنده بود 20 میلیارد دلار در سال 2022. تجارت الکترونیک حراجی اندکی بیش از 1 تریلیون دلار بود و کل خرده فروشی حدود 7.1 تریلیون دلار بود. این باعث می شود خرید زنده حدود 2٪ از بازار تجارت الکترونیک و 0.3٪ از کل بازار خرده فروشی را تشکیل دهد. به هر حال، بسته به اینکه از چه کسی بپرسید، بازار جهانی خرید خانه تلویزیونی است 36.5 میلیارد دلار or 220 میلیارد دلار. یا جایی در این بین.

ساختار بازار نیز بسیار متفاوت است، چین در مقابل ایالات متحده. در چین، TaoBao غالب است با تقریبا 80٪ از بازار خرید زنده. Douyin و Kwai تقریباً بقیه را تقسیم کردند. در ایالات متحده، شکستگی آن بسیار بیشتر است. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی وجود دارند که رابطه‌ای دوباره با خرید زنده داشته‌اند (جدیدترین حرکت متا این بود که خرید زنده را تعطیل کنید در اینستاگرام)، یک وجود دارد لیست طولانی از هر دو پلتفرم که قابلیت را روی وب‌سایت‌های خرده‌فروشان برچسب سفید می‌گذارند، یا استارت‌آپ‌هایی که سعی می‌کنند با مراجعه مستقیم به مشتریان آمریکایی، TaoBao یا Douyin بعدی باشند. و سپس آمازون وجود دارد.

حد بالایی بازار خرید زنده چیست؟

همه کسانی که در فناوری خرید زنده ایالات متحده سرمایه گذاری می کنند به رشد چین اشاره می کنند و می گویند که رسیدن بازار ایالات متحده به همان سطوح، فقط مسئله زمان است. اما حتی در چین، ابرهای طوفانی در افق وجود دارد.

Douyin، شماره دو در بازار، در حال حاضر برای a آینده رشد راکد در خرید پخش زنده برخی در این شرکت معتقدند که خرید با جریان مستقیم در دو سال آینده به اوج خود خواهد رسید، که حدود 20٪ از فروش تجارت الکترونیک را محدود می کند. در همین گزارش، یک شرکت تحقیقاتی دریافت که مصرف‌کنندگان واقعاً محدودیت بالایی برای میزان تجارتی دارند که می‌توانند در جریان‌های زنده خود تحمل کنند - زمان صرف شده در سایت و حفظ کلی شروع به کاهش می‌کند اگر تجارت بیش از 10 درصد از خوراک آنها را تشکیل دهد. . Douyin قبلاً درصد جریان های تجاری در فیدهای کاربران خود را از 30٪ به 20٪ کاهش داده است.

و جنبه دیگری برای تجارت پخش زنده وجود دارد که به ندرت مورد بحث قرار می گیرد. گارتنر گزارش می دهد که آنها از خرده فروشان آمریکای شمالی این را شنیده اند نرخ تبدیل می تواند در رویدادهای پخش زنده تا 40٪ برسد، که قطعا برای جلب توجه خرده فروشان کافی است. اما در Douyin، 80 درصد از درآمد فروشندگان آن معمولاً از یک یا دو محصول حاصل می شود. و در برخی از دسته‌ها، مانند جواهرات، پشیمانی خریداران می‌تواند به نرخ بازگشتی تا 80 درصد منجر شود.

به نظر می‌رسد در بررسی توصیه‌ها در مورد چگونگی موفقیت در خرید زنده یا مواردی که چرا در ایالات متحده مطرح نشده است، به یک چیز اصلی برمی‌گردد: چه محتوایی جذاب است؟ از بین بردن آن، دو بخش اصلی وجود دارد: FOMO و ارزش سرگرمی.

خرید زنده FOMO

یکی از جنبه های کلیدی خرید زنده در چین، توانایی بازی با ترس مصرف کنندگان از دست دادن است. معاملاتی که ارائه می‌شوند فقط زمانی خوب هستند که محصول در حال نمایش است، و بسیاری از جریان‌ها دارای شمارش معکوس یا تعداد واحد باقی مانده هستند تا این ایده تقویت شود که اگر آن را از دست بدهید، از بین می‌رود. در یک سری از مصاحبه با خریداران پخش زنده چینی، Part and Sum، یک مشاور استراتژی، با یکی از خریداران صحبت کرد که تقریباً تمام شب منتظر بود تا محصولی که می‌خواست معرفی شود تا بتواند پیشنهاد زمانی محدودی را برای آن محصول دریافت کند. در مرور جریان‌های زنده به عنوان بخشی از این مقاله، هیچ جریانی برای ایالات متحده پیدا نکردم که دارای شمارش معکوس یا حتی تخفیف زمانی محدود باشد.

یکی دیگر از جنبه های FOMO توانایی ایجاد پیش بینی برای یک رویداد است و خرده فروشان ایالات متحده قطعاً در این مورد نیز تسلط ندارند. در چین، اینفلوئنسرها از دسترسی اجتماعی خود برای تبلیغ رویدادهای پخش زنده در کنار خود شرکای برند استفاده می کنند. فقط در یک نمونه از آنچه در ایالات متحده یافتم، نوردستروم یک رویداد زنده با شارلوت تیلبری را که در حول و حوش اسکار ساخته شده است، ارائه خواهد کرد. تنها جایی که برای این رویداد تبلیغی پیدا کردم، قسمت Nordstrom Live از سایت بود. به عنوان مثال، در اینستاگرام هیچ اشاره ای از Nordstrom، از برند Charlotte Tilbury، و نه از خود Charlotte Tilbury وجود نداشت.

تسلط بر خرید به عنوان سرگرمی

بخش مهم دیگر درست کردن محتوا، ارزش سرگرمی زمان است. چندین تجزیه و تحلیل در مورد عدم موفقیت خرید زنده در ایالات متحده به این واقعیت متصل شده است که این امر فقط خسته کننده است. یکی مقاله آن را «فقدان کاریزما» نامیدند. یکی دیگر با اشاره به در حالی که همه ما برای خرید به آمازون می رویم، اما به دنبال چیزی نزدیک به سرگرمی های مبتنی بر خرید به آنجا نمی رویم. و در حالی که در حال گشت و گذار در فروشگاه بودم، اعتراف می کنم که تحت تأثیر قرار گرفته بودم.

در آمازون، میزبان از یک محصول به محصول بعدی رفت و متوجه شد که نمونه خود را در آشپزخانه گذاشته است (و از همسرش خواسته است تا آن را دریافت کند). بیش از پانصد نفر آن را تماشا کردند، بیشتر از هر جریان فعالی در آمازون لایو زمانی که من در روز شنبه آنجا بودم. پربیننده‌ترین جریان بعدی چهل نفر داشت. یکی دیگر از مجریان در پاپ شاپ سکوت طولانی ناامید کننده ای داشت - او به نوعی مشکل فنی داشت و سعی می کرد خودش آن را حل کند زیرا تقریباً یک برنامه یک زن بود.

خارج از چند شخصیت اینفلوئنسر برجسته، شما متوجه می شوید که چه کسانی واقعاً در ایالات متحده روزه می گیرند. و نشان می دهد. نمونه‌هایی از پخش‌های زنده چینی که من دیده‌ام (مطمئن است، ممکن است سوگیری انتخابی در مورد چیزی که من می‌توانم ببینم وجود داشته باشد) میزبان دوتایی را نشان می‌دهد، یکی روی نمایش محصولات و دیگری متمرکز بر حرکت نمایش در طول - و یک نمایش است. نه فقط یک ساعت با یک مرد و مجموعه عینک هایش روی دیوار پشت سرش (بله، این در واقع پس زمینه او بود). ارزش تولید وجود دارد، احتمالاً حتی شخص ثالث (یا بیشتر) چت را تعدیل می کند و میزبان ها را به سوالاتی که باید مستقیماً به بقیه پاسخ می دهند، کلید بزند. این امر باعث می شود خرید زنده ایالات متحده شبیه به نورهای کم از دوران اوج دسترسی عمومی به تلویزیون.

اینفلوئنسرهای ایالات متحده چه آنها به طور فعال پخش زنده و چه صرفاً جریان بی پایانی از ویدیوهای سرگرم کننده را حفظ کنند، در هنر چگونگی ایجاد فهرست بی پایانی از محصولات جذاب و سرگرم کننده مهارت ندارند. و واضح است که نمی توان بر این شکاف ها به راحتی غلبه کرد – حتی TikTok که تمام تجربیات Douyin را در اختیار دارد، هنوز با موفقیت خرید زنده را در هیچ بازار غربی راه اندازی نکرده است، و نه به دلیل عدم تلاش.

مشکلات فنی

در نهایت، خرید زنده همیشه در ایالات متحده با چین متفاوت خواهد بود زیرا از منظر فناوری، ما در دو مکان کاملاً متفاوت هستیم. ایلان ماسک متعهد شده است که توییتر را به یک برنامه فوق‌العاده تبدیل کند، اما به طور کلی اکثر شرکت‌های فناوری توجه زیادی به ردپای اپلیکیشن خود در تلفن‌های مصرف‌کنندگان آمریکایی نکرده‌اند. اگر آن‌ها می‌خواستند Google می‌توانست یک برنامه فوق‌العاده باشد - در تلفن من (اپل) در حال حاضر حداقل پنج برنامه مختلف Google دارم. خرید آمازون از طریق اپلیکیشنی متفاوت از استریم پرایم ارائه می شود.

این تکه تکه شدن باعث ایجاد اصطکاک می شود که خرید زنده را سخت می کند. در لپ‌تاپ من، با کلیک بر روی محصولی که در جریان مستقیم آمازون مشخص شده است، صفحه جزئیات محصول جدیدی باز می‌شود که در آن همان فرآیند خرید را دنبال می‌کنم که گویی مستقیماً به سایت آمده‌ام. برای شرکتی که خرید با یک کلیک را اختراع کرده است، این واقعیت که من نمی توانم فقط یک محصول را از طریق پخش زنده به سبد خرید خود اضافه کنم، مضحک به نظر می رسد.

خط پایین

اگر حد بالایی بالقوه خرید زنده در چین را در نظر بگیرید - فرض کنید فقط برای سخاوتمندانه بودن 25٪ است - و آن را در آمارهای بازار ایالات متحده اعمال کنید، تأثیر آن ارزش توجه دارد، اما به هیچ وجه به مقیاس چیزی که به دست آورده است نیست. در چین. بر اساس اعداد و ارقام سال 200، بیش از 2022 میلیارد دلار در ایالات متحده به دست می آورد، بیشتر به این دلیل که eCom در ایالات متحده تقریباً به اندازه چین در کل خرده فروشی نیست.

در سرتاسر خرده‌فروشی جهانی، این می‌تواند به معنای فروش کل 1 تریلیون دلاری باشد که فقط برای خرید مستقیم یک روز، که قطعاً قابل توجه است، حتی در شرایطی که 25 تریلیون دلار خرده‌فروشی در سطح جهانی است. اما خرده‌فروشان، برندها، شرکت‌های فناوری و اینفلوئنسرها نباید کار سخت و سرمایه‌گذاری‌هایی را که برای رسیدن به آنجا لازم است، کاهش دهند. موفقیت چین در خارج از چین به خوبی ترجمه نمی شود و دلایل خوبی دارد. و قطعاً این خطر وجود دارد که به یک کانال پرهزینه تبدیل شود - کانالی که برای به دست آوردن فروش نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد یا با تخفیف های پرهزینه و/یا بازدهی همراه است تا مصرف کنندگان را به خرید وادار کند. با توجه ادامه بدهید!