درس های رهبری از مدیر ارشد اجرایی فورد و شرط بندی بر روی F-150 الکتریکی

فورد، جنرال موتورز و دیگر خودروسازان بزرگ متعهد شدند که تا حدود سال 2035 تمام الکتریکی شوند. این به معنای دستکاری با خودروهای نمادین و پرفروش و به خطر انداختن مزرعه است. به عنوان مثال، فورد F-150 پرفروش ترین کامیون در ایالات متحده است و در بیشتر تاریخ 45 ساله خود بوده است. با این حال، فورد این ریسک بزرگ را پذیرفت که دوباره آن را اختراع کند تا آن را 100٪ برقی کند. تمام تحقیقات بازار در جهان نمی‌تواند موفقیت را تضمین کند، بنابراین احتمالاً شب‌های بی‌خوابی زیادی برای افرادی در فورد وجود داشت که دعا می‌کردند ریسک جسورانه‌شان جواب دهد – یا حداقل یک شکست فاجعه‌بار نباشد.

تا اینجا خیلی خوب - و درس های زیادی. همانطور که سوزی دیرینگ، مدیر ارشد بازاریابی فورد، در من توضیح داد پادکست خانم های برقی اخیراً، F-150 لایتنینگ جدید فورد در نهایت خریداران کاملاً متفاوتی را نسبت به F-150 های سنتی جذب کرد.

Deering خودش برای فورد و صنعت خودرو - به معنای واقعی کلمه - جدید است. او به عنوان CMO ملحق شد تنها حدود 2 سال پیش و حدود 5 سال مدیر بازاریابی eBay، مدیر اجرایی رسانه، برند و تعاملات (چند نقش) در Verizon برای حدود 10 سال و قبل از آن برای حدود 5 سال در Disney بود. او چند سالی هم به عنوان مدیر عامل یک آژانس تبلیغاتی به نام Moxie خدمت کرده بود.

او از صفر شروع کرد

بنابراین، Deering با چیزی که برخی ذهن مبتدی می نامند وارد شد و شروع به یادگیری از صفر کرد. او در مورد بازاریابی برند نمادین فورد و وسایل نقلیه کاملاً متفاوت فکر می کرد، که به گفته او دلهره آور و نیروبخش بود.

دیرینگ توضیح داد: «چیزی که واقعاً مرا شگفت زده کرد این بود که مدت زیادی است که مجبور نشده ام یک صنعت را از ابتدا یاد بگیرم. تا احساس کنی همه چیز را می دانی و واقعیت این است که حتی در دو سال بعد، هنوز چیزهای زیادی برای یادگیری وجود دارد. سپس در راس آن، کل صنعت در حال تغییر و دگرگونی است.»

او همچنین به‌طور غیرمنتظره‌ای متوجه شد که تجربه‌اش در Verizon و eBay چقدر او را برای چالش بازاریابی خط جدید خودروهای الکتریکی فورد آماده کرده است. نورپردازی F-150، نسخه جدید 100% الکتریکی پرفروش ترین کامیون در ایالات متحده است

چیزی که من متوجه نشدم این بود که تجربه من در Verizon، مشابه زمانی که وارد صنعت بی سیم شدم، که در مراحل بسیار بسیار بسیار اولیه بود، و چیزی که در حال حاضر با برق رسانی می بینم باورنکردنی است. او تاکید کرد. "موازی ها باورنکردنی است. زیرساخت … مشاغل. بنابراین، وقتی به گذشته نگاه می‌کنم، فکر می‌کنم، (این) بزرگترین چیزی بود که بدون اینکه متوجه باشم، مرا آماده کرد.» او می‌دانست که بعضی چیزها جواب می‌دهند و بعضی چیزها جواب نمی‌دهند، اما باید آنها را امتحان می‌کرد.

او همچنین گفت که تجربه او در eBay "زمانی که کووید شیوع پیدا کرد و کل صنعت تجارت الکترونیک منفجر شد" مفید بود، زیرا او چشم انداز "اجرای" یک پلت فرم دیجیتال عظیم را داشت.

اختراع مجدد جلسات و کل اکوسیستم

هنگامی که دیرینگ قصد داشت بازاریابی فورد را با خط خودروی اختراع شده خود دوباره اختراع کند، و بخش خودرویی در حال تحول گسترده بود، او جلساتی را با تیم خود و سازمان بزرگتر فورد دوباره اختراع کرد.

من این جلسه را هر جمعه شروع کردم که نوسازی بازاریابی نام داشت، اما، در واقع، تقریباً شبیه یک جلسه میکروفن باز بود، زیرا تیم‌هایی داشتم که وارد می‌شدند و می‌توانستند انتخاب کنند که چه موضوعاتی (ما صحبت می‌کردیم) در باره). می‌گفتم، «چه احساسی می‌کنی که ما کاری را که باید انجام می‌دهیم انجام نمی‌دهیم؟» یا چه چیزی شما را از ایجاد برخی از تغییراتی که باید انجام دهیم باز می دارد؟ این جلسه مورد علاقه من در هفته است... این فقط تیم من نیست، بلکه افراد مختلف در سراسر سازمان هستند."

دیرینگ با درک اینکه کل اکوسیستم فورد در حال تغییر است، فضایی را برای راه‌های جدید برای نگاه کردن به مشتری، توجه به مشتریان جدید، نیازهای فروشنده جدید و فراتر از آن باقی گذاشت. او گفت: "شما باید در مورد مشتری که در حال تکامل است نیز فکر کنید...(و) هنوز یک نوع ناشناخته وجود دارد." سپس او تغییرات در زنجیره تامین آنها و اکوسیستم تولیدی نمایندگی‌ها را تصدیق کرد، "حتی شبکه نمایندگی‌های ما و اینکه چگونه شبکه نمایندگی‌های خود را بازآموزی و بازنگری کنیم، که معتقدیم یک دارایی کامل برای ما است."

مشتری جدید فورد یک مدل «اوایل پذیرنده» است

چیزی که به نظر می رسد مهم ترین چیزی که دیرینگ انتظارش را نداشت این بود که تجربه قبلی او در فناوری چقدر با این لحظه هماهنگ است، از جمله اینکه مشتریان خودروهای برقی فورد مشتریان سنتی آنها نیستند. او گفت: "بازار F-150 lightning، بازار سنتی F-150، بازار سنتی خودروهای برقی نیست." ” او افزود که «اکثریت این افراد، (از آن 76 درصد) که تازه وارد فورد شده‌اند، تازه وارد کامیون‌ها شده‌اند و تازه وارد برق هستند (خودروها نیز).»

"ساده ترین راه برای من برای تعریف آن این است... ما اکنون به منحنی پذیرش واقعی از نوع فناوری نگاه می کنیم، زیرا شما به این دور اول نگاه می کنید، که زود هستند، آنها اولین پذیرندگان هستند، آنها اولیه سنتی هستند. پذیرندگان، درست مانند پذیرندگان فناوری اولیه.

او گفت: این خریداران اولیه که F-150 لایتنینگ برقی فورد را می‌خرند، با قالب متفاوتی نسبت به خریداران سنتی خود مطابقت دارند: «آنها درآمد بالاتری دارند... ما از دیدگاه تنوع و قومیت پایگاه گسترده‌تری داریم، و آنها جوان‌تر هستند، و این من آن را با مشتری سنتی خود F150 مقایسه می کنم. آنها همچنین از مناطق مختلف می آیند: بله، درصد زیادی از آنها در کالیفرنیا وجود دارد، اما در تگزاس و فلوریدا نیز وجود دارد. بنابراین، از این نظر بسیار جالب است که وقتی به آن از طریق همان مدل پذیرنده اولیه نگاه می‌کنید، همه چیز را تغییر می‌دهد.»

وقتی با لیندا ژانگ فورد، مهندس ارشد F-150 Lightning در کنفرانس MOVE-Mobility Re-Imagined در آستین این هفته مصاحبه کردم، او این نکته را در مورد تفاوت بازار لایتنینگ تکرار کرد.

تجربه Deering منعکس کننده چندین درس رهبری است که اقتصاد قرن بیست و یکم و مشتریان در حال تکامل هستند، از جمله اینکه چگونه می توانید دوباره به خریدار خود نگاه کنید - و از صفر شروع کنید.