چشم انداز KPMG برای تعطیلات 2022

KPMG اخیراً نظرسنجی خود را برای تعطیلات 2022 منتشر کرده و برآوردی را برای رشد خرده فروشی تعطیلات در این سال 4.2 درصد ارائه کرده است که نسبت به افزایش 14.1 درصدی در سال 2021 گزارش شده توسط فدراسیون ملی خرده فروشی در سال گذشته کاهش یافته است. در حالی که افزایش بسیار کمتری نسبت به سال 2021 مشاهده شد، بیشتر مدیران خرده‌فروشی همچنان انتظار دارند فروش تعطیلات بهبود یابد، به طوری که 68 درصد از پاسخ‌دهندگان به این نظرسنجی افزایش فروش را پیش‌بینی کردند در حالی که تنها 24 درصد انتظار کاهش نسبت به سال گذشته را داشتند. همه اینها در افتتاحیه یک مطالعه 30 صفحه ای KMPG که صبح امروز منتشر شد خلاصه می شود.

جالب است بدانید که انتظارات برای تغییر سال به سال در فروش تعطیلات توسط زیربخش‌های خرده‌فروشی هدایت نمی‌شود. بر اساس این مطالعه، همه گروه‌های بخش به غیر از فروشگاه‌های بزرگ پیش‌بینی می‌کنند فروش تعطیلات امسال بهبود یابد. این گزارش تاکید می‌کند که «خرید آنلاین، تحویل در فروشگاه» (BOPIS) و حمل و نقل از فروشگاه‌ها انتظار می‌رود هر دو سهم خود را در اجرای همه‌کانال افزایش دهند در حالی که انتظار می‌رود ارسال کاهشی اندکی کاهش یابد. با این وجود، Drop ship رایج ترین گزینه تحویل باقی خواهد ماند. این بازتاب مستقیم اهمیت رو به رشد شرکت های DTC است.

تقریباً نیمی از پاسخ دهندگان انتظار دارند هم در فروشگاه فیزیکی (51 درصد) و هم در ترافیک تجارت الکترونیک (50 درصد) افزایش یابد. جای تعجب نیست که این گزارش خاطرنشان می کند که خرده فروشان به طور قابل توجهی نسبت به تحلیلگران صنعت نسبت به افزایش بدون توجه به کانال، خوش بین هستند. که در صنعت خرده فروشی معمول است. خرده فروشان تمایل به صعود دارند زیرا همیشه می خواهند سال گذشته را شکست دهند و برای حمایت از برنامه های رشد خود کالا بخرند. به نظر من، این خطر وجود دارد که خیلی ها زیاد خرید کنند و نشانه های جدیدی از کالا ایجاد کنند که برای رویدادهای بعد از تعطیلات در فروش قرار می گیرند.

استراتژی های فروش و تبلیغاتی

خرده فروشان تخمین می زنند که هزینه های بازاریابی آنها در طول دوره تعطیلات حدود 30 درصد از کل بودجه آنها خواهد بود که نسبت به سال گذشته حدود 36 درصد کاهش یافته است. این بدان معناست که تقریباً همه پاسخ دهندگان به این نظرسنجی قصد دارند در طول تعطیلات، سهم کمتری نسبت به درصد فروش سالانه ای که در طول دوره ایجاد می کنند، صرف بازاریابی کنند.

تقریباً نیمی از پاسخ دهندگان (47 نفر از 95 نفر) بیش از 50 درصد از دلارهای بازاریابی تعطیلات خود را صرف کمپین های دیجیتال می کنند. در واقع، 75 درصد از پاسخ دهندگان قصد دارند بودجه دیجیتالی تعطیلات خود را در سال جاری افزایش دهند. در عین حال، 40 درصد بودجه بازاریابی غیر دیجیتال خود را افزایش می دهند و 37 درصد برنامه ریزی برای افزایش بودجه بازاریابی دیجیتال و غیر دیجیتال دارند.

56 درصد می گویند که در روز شکرگزاری باز خواهند بود، در حالی که 44 درصد باقیمانده همه فروشگاه ها را خواهند بست. صرف نظر از این، بیشتر آنها برای فروش جمعه سیاه (85 درصد) و تبلیغات دوشنبه سایبری (82 درصد) برنامه ریزی می کنند. توجه داشته باشید که در هر دو مورد نسبت به سال گذشته اندکی کاهش یافته است.

به طور کلی، اکثریت بزرگی از پاسخ دهندگان می گویند که تبلیغاتی بیشتری نسبت به سال گذشته خواهند داشت (73 درصد). این نشان دهنده سهم بیشتری از آنچه در سال 2021 در سال 2020 شاهد بودیم، زمانی که تنها 68 درصد انتظار داشتند تبلیغات را افزایش دهند، است. با این حال، باید به یاد داشته باشید که در سال 2021 همه گیری ناشی از کووید 19 به تازگی رو به کاهش بود.

عملیات خرده فروشی

افزایش موقت نیروی کار محتمل ترین تغییر در فعالیت فروشگاه ها در سال جاری است. 48 درصد از پاسخ دهندگان نشان می دهند که کارکنان موقت بیشتری را اضافه می کنند، به دنبال آن پاداش ها (38 درصد) و سپس افزایش ساعات (36 درصد) افزایش می یابد. این نظرسنجی خاطرنشان می‌کند که انتظار می‌رود افزایش موقت نیروی کار در یک شرکت کمتر رایج باشد، هرچه شرکتی فروشگاه‌های بیشتری دارد، از 57 درصد برای کمتر از 50 شرکت فروشگاهی به 44 درصد برای بیش از 500 شرکت فروشگاهی کاهش یابد.

با توجه به اینکه استراتژی‌های صعودی هنوز تا حدودی به دلیل نگرانی‌ها در مورد چالش‌های اقتصادی تعدیل شده است، ۷۰ درصد از پاسخ‌دهندگان انتظار کمبود موجودی تعطیلات برای دسته‌های کلیدی خود را دارند. اما تفاوت زیادی در بین مشاغل وجود دارد. شرکت‌هایی که سهم بالاتر از میانگین از فروش تعطیلات داشتند، تقریباً دو برابر بیشتر احتمال داشت که انتظار کمبود نداشته باشند.

در حالی که 77 درصد از پاسخ دهندگان انتظار تاخیر در دریافت موجودی را دارند، 44 درصد انتظار تاخیرهایی را دارند که ممکن است دو هفته یا بیشتر طول بکشد. با این حال، پاسخ دهندگان با سهم بالاتر از میانگین فروش تعطیلات انتظار تاخیرهای کوتاه تری دارند.

بعد از اینکه همه چیز گفته شد و انجام شد، 56 درصد از پاسخ دهندگان در حال برنامه ریزی برای "خماری" موجودی هستند. فروش ترخیص و قطع رسیدها محبوب ترین اقدامات انجام شده برای کاهش این وضعیت خواهد بود.

ملاحظات رکود.

تقریباً همه پاسخ دهندگان (92 درصد) منتظر رکود اقتصادی در آینده نزدیک هستند. 71 درصد می گویند که رکود در حال حاضر آغاز شده است یا در 12 ماه آینده رخ خواهد داد. 81 درصد از پاسخ دهندگان می گویند که رکود اقتصادی نسبتاً کوتاه، یک سال یا کمتر خواهد بود و هیچ یک انتظار ندارند بیش از دو سال طول بکشد. متداول‌ترین اقدامی که خرده‌فروشان برای مقابله با «بادهای مخالف» رکود برنامه‌ریزی می‌کنند، کاهش هزینه‌های غیرمستقیم (52 درصد) است. اقدامات دیگر شامل سرمایه گذاری در برنامه های وفاداری مشتری برای حفظ ترافیک، کاهش موجودی، و کاهش هزینه های مستقیم (42 درصد) است.

من با آقای ساندار راماکریشنان، مدیر عامل و رهبر تیم تحقیقاتی مصرف کننده و خرده فروشی KPMG در مورد همه اینها صحبت کردم. او به من گفت که این تحقیق توسط شخص ثالث انجام شده است و KPMG هیچ دانش خاصی در مورد اینکه کدام خرده فروشان در نظرسنجی شرکت کرده اند، ندارد، به جز اینکه می داند که آنها ترکیب گسترده ای از بازیگران را منعکس می کنند. او همچنین به من گفت که این نظرسنجی در سایت KPMG قرار خواهد گرفت. او همچنین خاطرنشان کرد که باید به خوانندگان خود یادآوری کنم که زنجیره تامین در سال 2021 تاخیرهای زیادی داشت که باعث تاخیر در ارسال به خرده فروشان شد که هنوز ادامه دارد.

پست اسکریپت: نظرسنجی KMPG از ارزش بالایی برخوردار است زیرا خرده فروشان برنامه های خود را بررسی می کنند، سرمایه گذاران پتانسیل رشد هلدینگ های خود را ارزیابی می کنند و تولیدکنندگان برای فصل آماده می شوند. با نزدیک شدن به این فصل نامطمئن، بعید به نظر می رسد که صنعت کالاهای اضافی خریداری کند. در عوض، خریدها با دقت مدیریت خواهند شد، به این امید که فروش از طریق سطوح ترخیص کالا را قابل کنترل نگه دارد. خریداران باید زودتر خرید کنند تا در بسیاری از موارد رنگ مناسب کراوات یا یک لباس خاص را پیدا کنند. خوانندگانی که علاقه مند به جزئیات بیشتر هستند، باید گزارش را بررسی کنند، زیرا به جزئیات زیادی در مورد بسیاری از صنایع می پردازد که طیف خرده فروشی را تشکیل می دهند.