کوهلز کسب و کار خود را در روز سرمایه گذار سالانه اصلاح و بازتعریف می کند

شرکت Kohl's در حال کوچک کردن جعبه است، به دنبال تجارت لباس و علم استخراج داده ها به منظور شخصی سازی، از جمله موارد دیگر است. میشل گس، مدیرعامل خرده‌فروشی در مصاحبه‌ای گسترده در اوج روز سرمایه‌گذار سالانه شرکت، چنین گفت. Kohl's همچنین اهداف مالی بلندمدت جدیدی از رشد درصد فروش تک رقمی پایین و درصد رشد EPS تک رقمی متوسط ​​به بالا را معرفی کرد.

گس گفت که برنامه‌های کوهل برای رشد Sephora، مفهوم زیبایی که در حال افزودن به مکان‌ها به یک تجارت 2 میلیارد دلاری در بیش از 850 فروشگاه است و در عین حال به گسترش قابلیت‌های همه‌کاناله با راه‌اندازی خدمات سلف‌سرویس، خرید آنلاین، ارسال در فروشگاه به همه فروشگاه‌ها ادامه می‌دهد. . مزایای جوایز کارت Kohl هر روز به 7.5٪ افزایش می یابد و خرده فروش متعهد است تا سال 2025 آلایندگی خالص را به صفر برساند.

Kohl's در چند سال گذشته در حال آزمایش و آزمایش با فروشگاه های کوچک بوده است، بنابراین خرده فروش به سادگی تجربه Kohl را از 85,000 به 35,000 فوت مربع کاهش نمی دهد. گس به من گفت: «ما با آوردن محصولات، دسته‌ها و مارک‌های مربوطه برای تکمیل آنچه جامعه محلی به دنبال آن است، مطمئن شده‌ایم که آن را درست انجام می‌دهیم و به برند کوهلز وفادار می‌مانیم. «نمونه‌ای که من استفاده کردم، فروشگاه منطقه سیاتل، حضور بیشتری در فضای باز نسبت به شما در سراسر کشور خواهد داشت. همچنین با داستان سرایی و مانکن های بیشتر، تجربه ای عالی خواهد بود. ما این یکی را در پاییز امسال افتتاح خواهیم کرد و من واقعاً برای مشتریان هیجان‌زده هستم که آن را تجربه کنند.

به گفته گس، فروشگاه‌های فروشگاهی Sephora برای کسب‌وکار زیبایی این شرکت مثبت بوده‌اند و در عین حال فروش تک رقمی متوسطی را برای کل فروشگاه فراهم کرده‌اند. حدود 25 درصد از مشتریانی که Sephora خرید می کنند تازه وارد Kohl's شده اند و جوان تر و متنوع تر هستند. گس گفت: «آنها در حال بررسی بقیه فروشگاه هستند، بنابراین بیش از نیمی از سبدها کالای دیگری دارند. "محبوب ترین رده فعال، رده زنان بوده است."

گس گفت که کوهلز در مسیر افتتاح سفورا در 400 در در سال جاری است و افزود که در مدت زمان بسیار کوتاهی سفورا در نیمی از پایگاه فروشگاه‌های خرده‌فروشی با 600 فروشگاه خواهد بود. او گفت: «ما تا پایان امسال [محل] بیشتری نسبت به فروشگاه‌های مستقل خود خواهیم داشت». بنابراین بازار سفورا به طور کلی به طور قابل توجهی افزایش یافته است، و من می‌توانم بگویم که مشارکت در کل بسیار خوب پیش می‌رود.

گس گفت: یکی از نوآوری‌هایی که در روز سرمایه‌گذار مورد بحث قرار گرفت، راه‌اندازی BOPIS بین شرکتی بود. "این ایده خرید یک محصول زیبایی در Sephora.com و توانایی خرید آن از فروشگاه Kohl's است." این خرده فروش شراکت مشابهی با آمازون دارد که در آن مشتریان این غول دیجیتال می توانند در واحدهای Kohl بازدهی داشته باشند. گس در مورد سفورا گفت: «این بسیار قدرتمند است و واقعاً بیانگر این مفهوم است که دو برند ما برای یک برد-برد کنار هم می‌آیند و هر کدام دارایی‌های مربوط به خود را به ارمغان می‌آورند. در این مورد، این یک پایگاه دیجیتالی قوی است و این مشتریان اکنون این راحتی را دارند که از Kohl's خرید کنند، و حدس بزنید، اکنون ما ترافیک بیشتری ایجاد می کنیم و آنها می توانند بقیه فروشگاه را ببینند. ما واقعاً در مورد فرصت 2 میلیارد دلاری مطمئن هستیم."

کوهلز همچنان تصویر خود را به عنوان مقصد سبک زندگی فعال و معمولی بهبود می بخشد. زمانی که ما برای اولین بار شروع کردیم به دنبال دسته فعال و پنج سال پیش، این یک مقوله در مفهوم گسترده‌تر کهل بود. اکنون، چیزی که می‌گوییم این است که می‌خواهیم کل برند برای سبک زندگی فعال و غیررسمی، که شامل مقولاتی مانند زیبایی است، ایستادگی کند. ما اعتبار خود را نشان داده‌ایم و با بهترین برندها در این تجارت همکاری می‌کنیم.» گس به نقل از نایک، Under Armour و Adidas گفت. شراکت ما هرگز قوی تر از این نبوده است. و از نظر تعهد ما در مورد سفورا صحبت می کردیم. وقتی فروشگاهی را با Sephora به‌روزرسانی می‌کنیم، کل فروشگاه را نیز تازه‌سازی می‌کنیم، ما فعال را در جلو قرار می‌دهیم. ما در حال اضافه کردن فضایی برای فعال بودن هستیم و محصولاتی با کیفیت بالا دریافت می کنیم.

گس گفت، شتاب‌زدگی مد به دلیل همه‌گیری کووید-19 و کار در خانه از بین نمی‌رود. او افزود: "مردم می خواهند به راحتی به زندگی خود ادامه دهند." آنها می خواهند به زندگی فعال خود ادامه دهند. آیا آنها کمی بیشتر لباس می پوشند، به شام ​​می روند یا جلسه ای که در دفتر است؟ شاید برای جلسه‌ای که خارج از دفتر کارشان باشد، اما این ویژگی‌های اصلی راحت بودن ادامه خواهد داشت، و همچنین می‌توانید با کفش‌های کتانی و جین‌تان که واقعاً مرسوم است، بسیار شیک به نظر برسید. ما روی رفع این نیاز مشتری و تمرکز کسب و کار روی آن تمرکز می کنیم.

در عین حال، کهلز به دنبال کسب و کار لباس در زمینه سبک زندگی غیررسمی و لباس‌های سر کار و لباس‌هایی برای پوشیدن آخر هفته‌ها است. "شاید شما لباس های مجلسی زیادی را در Kohl's نبینید، اما ما لباس هایی خواهیم داشت که بتوانید در مراسم عروسی بپوشید. همه اینها در انواع لباس‌های راحت و در دسترس است که شما از لباس کهل انتظار دارید، اما من می‌توانم بگویم کهل جدید - مرتفع، مد روز و چیزهایی از این دست.

Kohl's پیش بینی می کند که کسب و کار دیجیتالی خود به 8 میلیارد دلار درآمد سالانه برسد که بخشی از آن به لطف تلاش های مداوم خود برای آسان تر کردن بازدیدکنندگان برای یافتن مارک ها و خرید در وب سایت خود است. Kohl's در روز جمعه نتایج سه ماهه چهارم خود را منتشر کرد، از جمله درآمد کل در سال مالی 2021 19.4 میلیارد دلار، از 16 میلیارد دلار در سال 2020. برای دوره سه ماهه منتهی به 29 ژانویه، درآمد گزارش شده کهل 6.22 میلیارد دلار بود که کمی کمتر از Wall بود. برآورد تحلیلگران خیابانی

Gass مورد انتقاد سهامداران فعال Macellum Advisors و Engine Capital قرار گرفته است، که استدلال کرده اند که Kohl's عملکرد ضعیفی از سایر خرده فروشان مانند Target، TJ Maxx، Macy's داشته است. سهام Kohl در 6 ماه گذشته تنها 12 درصد افزایش یافته است، در حالی که سهام میسی که 65 درصد افزایش یافت. این شرکت‌ها همچنین بر کولز فشار آورده‌اند تا با فروش برخی از املاک و مستغلات خود و اجاره مجدد آن، قفل سرمایه را باز کند.

ماسلوم روز جمعه نتایج سه ماهه چهارم کهل را ناامیدکننده خواند و گفت که با توجه به هیئت مدیره فعلی، همچنان نسبت به آینده خرده فروش بدبین است. اما این خرده فروش چشم انداز درآمدی روشن تری را برای سال 2022 با وجود موانع زنجیره تامین ارائه کرد. این خرده فروش همچنین هفته گذشته اعلام کرد که قصد دارد سود سالانه خود را دو برابر کند و حداقل یک میلیارد دلار از سهام خود را در سال جاری بازخرید کند.

گس گفت که دشمنان کهل به خرده فروش برای دستاوردهای کسب شده اعتباری قائل نیستند. او گفت: «اگر به سال گذشته نگاهی بیندازید، ما یک چرخش و بازسازی بزرگ در کسب و کار انجام دادیم. «این سال برای ما یک سال مهم بود. نتایج ما گویای آن است. ما رکورد درآمد هر سهم 7.33 دلار را به ثبت رساندیم که بسیار بالاتر از بالاترین رقم 2018 دلاری قبل از همه گیری در سال 5.60 بود. ما خیابان را در حاشیه عملیاتی بین 7 تا 8 درصد شکست دادیم، با ارائه 8.6 درصد، ارزش قابل توجهی را به سهامداران برمی‌گردانیم، که بیانگر اعتقاد ما به سلامت کسب‌وکار است، و اکنون با پیشرفت بسیار خوبی پیش می‌رویم. دستور کار رشد هیجان انگیز فقط می‌توانم بگویم که ما ارزش زیادی در شرکت خود می‌بینیم، حرکت در این ابتکارات را می‌بینیم و به آینده بسیار مطمئن هستیم.»

بخشی از این اطمینان ناشی از همکاری‌هایی است که Kohl نه تنها با Sephora، بلکه با آمازون ایجاد کرده است. گس گفت که خرده‌فروش محصولات غول دیجیتال را پس می‌پذیرد که «مشتریان جدید زیادی وارد کرده است». ما از شراکت آمازون خود بسیار خرسند بودیم، که اکنون چند سالی است که در حال ساخت است. آنچه در طول زمان دیده‌ایم این است که تبدیل در حال افزایش است، بنابراین درصد مشتریانی که از راهرو عبور می‌کنند و چیزی می‌خرند در حال افزایش است. یکی از کارهایی که Kohl's به خوبی انجام می دهد این است که ما شراکت های خوبی ایجاد می کنیم و آمازون نمونه خوبی است که در آن همچنان مشتریان و ترافیک را به دست می آوریم و [مشتریان] تجربه ای در سطح جهانی کسب می کنند، امتیاز خالص پروموترها خارق العاده است."

گس پیوند آمازون را «واقعاً برد-برد» نامید. و ما همچنان به دنبال راه‌هایی برای جلب وفاداری مشتری به Kohl هستیم. ما در مورد Sephora صحبت می‌کردیم و یکی از چیزهای نوآورانه‌ای که می‌خواهیم امتحان کنیم این است که در نقطه‌ای که مشتری در حال بازگشت به آمازون است، ما به آنها انگیزه می‌دهیم که بروند و از فروشگاه Sephora بازدید کنند. ما در مورد این ترافیک کمی متفاوت فکر می کنیم، اما این همکاری برای هر دو شرکت واقعا خوب بوده است.

Kohl's همچنین از علم داده برای کمک به تعامل موثرتر با مشتریان و ارائه ارتباط بیشتر استفاده می کند. گس گفت که این فرصتی است که در سراسر شرکت پخش می شود و افزود که خرده فروش از علم داده برای افزایش شخصی سازی و تسریع محلی سازی در کل ناوگان فروشگاه خود در دو سال آینده استفاده خواهد کرد و همچنین داده ها و تجزیه و تحلیل ها را برای ایجاد مشتری مرتبط تر بهینه می کند. تجربیات، درآمد بالاتر، حاشیه سود بیشتر و کارایی دارایی بیشتر را به همراه دارد.

او گفت: «این گونه است که ما فروشگاه را دسته بندی می کنیم. ما آن را به صورت آزمایشی اجرا کرده ایم. ما شاهد نتایج بسیار قوی هستیم. گاهی اوقات اینها تغییرات بسیار کوچکی هستند، ممکن است چند وسیله دیگر برای یک برند یا یک محصول باشد، اما با توجه به نوع کسب و کاری که ما در آن هستیم تفاوت ایجاد می کند، بنابراین به معنای واقعی کلمه هر فروشگاهی سطح متفاوتی از مجموعه خواهد داشت. ”

گس گفت که بازاریابی از علم داده نیز تقویت خواهد شد و هدف این است که با شخصی‌سازی یک جزء کلیدی، هزینه کمتری صرف کنیم، اما تأثیرگذارتر هزینه کنیم. مدیرعامل گفت: «ما به میلیون‌ها و میلیون‌ها مشتری ایمیل می‌زنیم. ما 30 میلیون نفر در برنامه وفاداری خود داریم. در نهایت، چشم انداز این است که چگونه هر ایمیل را با محصولات و پیشنهادات سفارشی کنید. وقتی شما در مورد ده ها میلیون نفر صحبت می کنید، انسان ها نمی توانند این کار را انجام دهند، اما وقتی شما در مورد علم داده صحبت می کنید، ماشین ها می توانند این کار را انجام دهند.

مکان‌های خارج از مرکز خرید همچنان نقطه تمایز Kohl و دارایی قوی برای مشارکت خرده‌فروشان، چه با Sephora، Amazon یا برندهای جدید باشد. گس گفت: «آنچه که آن‌ها دوست دارند، قابلیت‌های قدرتمند همه‌کاناله ما است، به طوری که شامل حضور خارج از بازار است که برای مشتریان و همچنین پلتفرم دیجیتال ما بسیار راحت است. «آنها واقعاً با هم کار می کنند، بنابراین از نظر تاکتیکی، کارهایی مانند بازگشت آمازون یا BOPIS یا تحویل در کنار جاده انجام می شود، اما من فکر می کنم ارزش استراتژیک واقعی زمانی است که شرکای برند فعلی و جدید نوآوری می کنند و چگونه ما از قابلیت همه کانال با هم استفاده می کنیم، 1,200 فروشگاه های سراسر کشور، 1.7 میلیارد بازدید از وب سایت. ما دسترسی فوق‌العاده‌ای را برای برندها، شرکت‌ها و شرکا ایجاد می‌کنیم، بنابراین به دنبال ادامه رشد کسب‌وکار و نوآوری بر اساس آن پلتفرم قوی هستیم.»