آیا پاتاگونیا آخرین بازی برای کسب سود در دنیای تغییرات آب و هوایی است؟

بسیاری از برندها سود خود را با هدف هماهنگ می کنند، اما تصمیم پاتاگونیا در ماه سپتامبر برای تبدیل کسب و کار انتفاعی خود به تجارتی که تحت آن تمام سود به مبارزه با تغییرات اقلیمی سرازیر می شود، پیچیده ترین حرکت یک شرکت مستقر در ایالات متحده در حوزه پایداری است. نظام سرمایه داری. آیا این الگویی برای سایر شرکت ها در آینده است؟

برای شرکتی که خانواده تاسیس کرده است، از برخی جهات یک تکامل طبیعی است. پاتاگونیا مدت‌هاست که پیشتاز شیوه‌های تجاری مسئولانه بوده است. در سال 1985، پاتاگونیا بخش‌هایی از سود خود را به محیط زیست اختصاص داد.مالیات زمین"

این تنها برند معروف ایالات متحده نیست که ساختار آن به گونه ای باشد که اجازه دهد سود به اهداف خیریه اهدا شود. مالک نیومن، برند غذایی که توسط نماد هالیوود پل نیومن تأسیس شد، شاید آشناترین آنها باشد. از سال 1982، Newman's Own 100٪ سود را به خیریه اختصاص داده است، که اکنون در مجموع به نیم میلیارد دلار کمک می کند. تنسی ویلان، مدیر مؤسس مرکز NYU Stern برای کسب و کار پایدار، می‌گوید که این تجارت، با ساختار غیرانتفاعی خالص، بیشتر یک مدل «نسل اول» برای تجارت پایدار بود. "مدل پاتاگونیا کمی پیچیده تر است." 

یک مدل کسب و کار در حال حاضر در اروپا

با این حال، در حالی که پاتاگونیا به دلیل ازدواج بدیع سرمایه داری و خیریه در ایالات متحده به سرفصل خبرها تبدیل شد، ساختارهای شرکتی مشابه در حال حاضر با چندین شرکت بزرگ اروپایی تحت کنترل خانواده، از Carlsberg گرفته تا Ikea و Novo Nordisk، استفاده می شود. مورتن بندسن، استاد شرکت خانوادگی در INSEAD و مدیر آکادمیک مرکز بین‌المللی وندل برای شرکت‌های خانوادگی، گفت: «هیچ چیز جدیدی در این مدل وجود ندارد.

حتی در ایالات متحده، یکی از نمادین‌ترین برندهای خرده‌فروشی، مدت‌هاست که سهامدار شماره 1 خود را به اهداف خیریه اختصاص داده و توسط بنیانگذار خانواده طراحی شده است: Hershey.

"این مدلی است که برای شرکت‌های خانوادگی که نمی‌خواهند به‌عنوان شرکت‌های خانوادگی کلاسیک ادامه دهند و خواهان ثبات بلندمدت و افزایش حرفه‌ای‌سازی که با پایه‌های سازمانی همراه است، جذاب است. اغلب از منظر مالیات شرکتی نیز بسیار جذاب است، که در هر دو مدل تجاری ایکیا و پاتاگونیا مورد توجه قرار گرفته است. او گفت: «این یکی دیگر از محرک های این امر است.

صد درصد از سود پاتاگونیا اکنون به Holdfast Collective غیرانتفاعی جدید خود متعهد است - که مالک تمام سهام شرکت بدون رای (98٪ از کل سهام) است. یک سخنگوی پاتاگونیا گفت که این اقدام روشن می کند که می توان "برای مردم و سیاره زمین خوب کرد و همچنان یک تجارت موفق بود."

"بدون عذرخواهی یک انتفاعی"

مدیر عامل پاتاگونیا در مصاحبه ای در سپتامبر با CNBC "Squawk Box" فراتر رفت و هر گونه ایده مبنی بر اینکه این تغییر منجر به تمرکز کمتر بر شکست دادن رقبا می شود را رد کرد. رایان گلرت گفت: «چیزی که مردم در مورد پاتاگونیا، چه گذشته و چه آینده، درک نمی‌کنند، این است که ما بدون عذرخواهی یک تجارت سودآور هستیم و به شدت رقابتی هستیم. ما با هر شرکت دیگری در فضای خود به شدت رقابت می کنیم. من فکر نمی کنم که ما این غریزه را از دست داده ایم. "اگر ما به اداره یک تجارت رقابتی ادامه ندهیم، کل این کار با شکست مواجه می شود."

"چگونه محصولات خود را می سازیم، چگونه آنها را می فروشیم، و سپس هدف آزادسازی ارزش برای کمک به محیط زیست ... اگر داستان نتواند تشخیص دهد که پاتاگونیا یک تجارت انتفاعی است و سود آن منتشر می شود، همسویی این اهداف از بین می رود. این سخنگو گفت: برای کمک به محیط زیست. "این یک تمایز اساسی است." 

گزینه‌های افراطی کمتری برای بنیان‌گذاران ارزش‌محور نسبت به مسیرهای انتخاب شده توسط ایوان شوینارد و پل نیومن وجود دارد. ویلان گفت: "بیشتر بنیانگذاران دوست دارند کنترل خود را حفظ کنند و دارای حساسیت های انتفاعی (کمتر نوع دوستانه) باشند." 

وضعیت B-Corp، کارمند-مالکیت، و سازمان‌ها و تعاونی‌های متقابل همه مدل‌هایی هستند که امکان تمرکز بیشتر بر ایجاد ارزش سهامداران، علاوه بر ارزش سهامداران را فراهم می‌کنند.

ویلان گفت: «ما شاهد رشد قابل توجهی در این مدل‌های جایگزین هستیم.

در واقع، از سال 2011 تعداد سپاه B به طور پیوسته در حال افزایش بوده است و تعداد کل اخیراً به بالاترین سطح رسیده است پنج هزار. 

به نوبه خود، پاتاگونیا به عنوان یک تجارت از نظر عملیات روزانه بدون تغییر باقی می ماند، اما تمام سود آن (پس از سرمایه گذاری مجدد در شرکت، پرداخت حقوق به کارکنان و غیره) برای مبارزه به Coldfast Collective واگذار خواهد شد. تغییرات آب و هوایی، یک جریان سود سالانه که حدود 100 میلیون دلار در سال تخمین زده می شود.

گرگ کورتیس، مدیر اجرایی Holdfast Collective گفت: «این فرآیندی بود که من تا به حال بخشی از آن بوده‌ام. واقعاً با اتفاقی که قرار است درازمدت با شرکت اتفاق بیفتد، شروع شد، به طوری که هدف در آینده تغییر نکند. ما می خواهیم طول عمر طبیعی را بشناسیم... این در واقع برای سرمایه داری چه معنایی دارد؟ واقعاً چه چیزی مردم را تحریک می کند - آیا سود است یا هدف؟» 

جنیفر پندرگاست، مدیر اجرایی مرکز جان ال. وارد برای شرکت های خانوادگی در دانشکده مدیریت دانشگاه نورث وسترن، گفت که تصمیم پاتاگونیا ممکن است به عنوان یک الگو برای سایر مشاغل خانوادگی عمل کند، درست مانند تعهد دادن که توسط وارن بافت ایجاد شده است. بیل و ملیندا گیتس باعث شدند بسیاری از میلیاردرها درباره نحوه اهدای ثروت خود تجدید نظر کنند. با این حال، فرم خاصی که استفاده می شود غیرعادی نیست. این بیشتر سطح سخاوت آنهاست.» پندرگاست گفت. «تشکیل یک سازمان غیرانتفاعی برای پذیرش سهام چندان سخت نیست. به سختی می توان خانواده ای را متقاعد کرد که ثروت آینده را به نفع یک هدف ارزشمند رد کند.»

اصطکاک طولانی مدت بین هدف و سرمایه داری

ساختار جدید برخی از سوالات بلندمدت در مورد ادغام سود و هدف را باز می گذارد. به جای اینکه یک شرکت انتفاعی تصمیم بگیرد که چه مقدار و چگونه بخشی از سود خود را به فعالیت های خیریه اختصاص دهد، ساختار صندوق هدف پاتاگونیا و مجموعه Holdfast این تعهد را مدون می کند. «در مدل ما، نهادی که ارزش اقتصادی را دریافت می‌کند، رأی ندارد، و نهادی که رأی دارد، ارزش اقتصادی بسیار کمی دارد. کورتیس گفت، هیچ انگیزه ای برای پاتاگونیا وجود ندارد تا تصمیمی بگیرد که با اطمینان از هدف شرکت در آینده همسو نباشد.

اما زمانی که موسس و خانواده اش دیگر کنترل پاتاگونیا را در دست ندارند، این موضوع وجود خواهد داشت که هیئت مدیره این تجارت انتفاعی چگونه انتخاب و اداره می شود. گلرت گفت: «هیئت مدیره تکامل خواهد یافت و در حال حاضر خانواده و نزدیکترین مشاوران آن هستند. اما او افزود که هیچ گزینه بهتری در طول یک فرآیند چند ساله برای انتخاب بهترین گزینه برای آینده کسب و کار ظاهر نشد. او گفت که این شرکت به عرضه عمومی یا فروش سهام به سرمایه گذاران نگاه می کرد، "اما ما کنترل خود را از دست می دادیم." ما در جلسات با تعداد کمی از سرمایه‌گذاران اطمینان نداشتیم که یکپارچگی محافظت می‌شود.»

در حالی که این ساختار می‌تواند گزینه‌ای برای شرکت‌های خانوادگی و غیرخانوادگی باشد، بنندسن گفت که به‌ویژه برای کارآفرینان خانوادگی که نمی‌خواهند شرکت‌های درون خانواده را تغییر دهند و نمی‌خواهند سهامی عام یا شرکت قدیمی را بفروشند، خوب عمل می‌کند. .   

اما انتظار داشته باشید که فشار و کشش بین سود و هدف در هر شرکتی ادامه داشته باشد.

کورتیس گفت: «تنش بین رشد و تأثیر زیست محیطی یکی از مواردی است که ما به خوبی می شناسیم. «اگر صرفاً فروش را به‌منظور تقدیم پول بیشتر به حداکثر برسانیم، تعهد خود به رشد مسئولانه را نادیده می‌گیریم. علاوه بر این، مهم است که در برابر این فرض که ارزش ما از پولی است که می دهیم مقاومت کنیم. ما اینطور به این موضوع فکر نمی کنیم.» "ارزش ما ناشی از یک تجارت انتفاعی و یک شرکت سودمند است."

پندرگاست گفت: «چالش برای خانواده او [شونیارد] در نسل های بعدی خواهد بود. «آنها باید تعیین کنند که چه کسانی متولی سهام در اختیار مؤسسه غیرانتفاعی هستند که نحوه استفاده آن غیرانتفاعی از درآمدهایی که از پاتاگونیا به دست می‌آورند را تعیین می‌کند. اکنون آسان است زیرا به نظر می رسد او و خانواده اش در اهداف خود همسو هستند. در ادامه مسیر، این می تواند دشوارتر باشد.»

گلرت در مصاحبه خود با CNBC گفت: "گاهی اوقات تنش هایی وجود دارد." اما پیش‌فرض برای پاتاگونیا هدف است. پاتاگونیا به ظرفیت و سود نیاز دارد، برای مراقبت از مردم خود، گسترش، حفظ حرکت زنجیره تامین، و این همه لایه مهمی است، اما ما می‌خواهیم بهتر شود و به نوآوری ادامه دهد.

شرکت‌های خرده‌فروشی و اجناس آنها مملو از داستان‌های کشاورزان مشتاقی است که لوبیاها را برای کاپوچینوی گران قیمت و پایداری یک کیسه خاص انتخاب کرده‌اند، همه اینها به مصرف‌کننده کمک می‌کند تا احساس کمتری یک مصرف‌کننده صرف و بیشتر شبیه یک خریدار آگاه داشته باشد. در حال ایجاد تفاوت هستند. اما بدبینی منطقی و خستگی نوع دوستی در پاسخ به برندسازی پایداری شرکتی وجود دارد. ویلان گفت، با این وجود، "بسیاری از مدل پاتاگونیا قابل تکرار است."

این شرکت در حال حاضر یک شرکت B است، در زمینه‌های پایداری در موضوعاتی از جمله نیروی کار و ردپای زیست‌محیطی خود پیشرو بوده و در عین حفظ این ارزش‌ها، یک برند موفق ساخته است. ویلان گفت: «این واقعیت که توانست به یک تجارت 3 میلیارد دلاری تبدیل شود و آن را حفظ کند، دلیلی بر ارزش تجاری پایداری و پتانسیل سرمایه داری ذینفعان برای دوام مالی است. "بخشش" شرکت ممکن است یک ناهنجاری باشد، اما مدل کسب و کار پایدار و مسئولانه مدلی است که ما در حال حاضر شاهد تکرار آن هستیم."

بندسن گفت: «ایده تعهد به اهداف ESG و در عین حال کسب سود، دیگر یک پارادوکس نیست.