آیا تجارت پخش زنده به تبلیغات خود در ایالات متحده عمل می کند؟

تجارت پخش زنده به‌عنوان چیز بزرگ بعدی در خرده‌فروشی ایالات متحده تبلیغ می‌شود و طرفداران آن ادعا می‌کنند که روش خرید ما را متحول خواهد کرد. با این حال، داده های اخیر نشان می دهد که ممکن است این مورد در ایالات متحده، حداقل هنوز وجود نداشته باشد. در واقع، در مقایسه با موفقیت آن در چین، تجارت پخش زنده در ایالات متحده تقریباً به طور قطع بیش از حد ارزیابی می شود.

در چین، این روند توسط مصرف کنندگان و خرده فروشان به طور یکسان پذیرفته شده است و این بخش در چند سال گذشته به سرعت در حال رشد بوده است. eMarketer گزارش می دهد که تجارت پخش زنده در چین بیش از 514 میلیارد دلار فروخته است در سال 2022 و 19 درصد رشد می کند. این بیش از 17 درصد از کل فروش تجارت الکترونیک در چین است. این شامل پخش زنده در سیستم عامل های اجتماعی مانند Douyin (متعلق به TikTok مادر ByteDance) و همچنین سایت های خرده فروشی مانند Taobao Live که توسط Alibaba اداره می شود، می شود. یکی از مؤلفه‌های کلیدی بیشتر تجارت پخش زنده در چین، تخفیف حساس به زمان است، مانند کد کوپنی که فقط برای 30 ثانیه معتبر است. با این حال، در ایالات متحده، داستان بسیار متفاوت است زیرا eMarketer فروش کل 17 میلیارد دلار را تخمین زده است که کمتر از 2٪ از فروش تجارت الکترونیک ایالات متحده را تشکیل می دهد.

مهم است که «تجارت پخش مستقیم» را با «تجارت ویدیویی» یا حتی «تجارت اجتماعی» قاطی نکنید. اگر تجارت اجتماعی تماماً تجارتی است که شامل کشف محصول در یک پلت فرم اجتماعی می شود، تجارت ویدیویی تمام تجارتی است که شامل کشف محصول در یک جریان ویدیویی است (QVC را در نظر بگیریدQVCA
یا یوتیوب)، و «تجارت پخش جریانی زنده» به این معنی است که ویدیو در زمان واقعی تماشا می‌شود، درست همانطور که سازنده ویدیو آن را می‌سازد. مشکل این است که تعداد مخاطبان کمتری برای تماشای یک ویدیو در یک لحظه خاص نسبت به بینندگانی وجود دارد که ممکن است بخواهند یک ویدیوی از پیش ضبط شده را در زمان مناسب خود تماشا کنند.

این ماهیت «فقط زنده» پخش زنده یکی از دلایل اصلی این پذیرش کند در ایالات متحده است. به طور کلی سه مورد استفاده وجود دارد که زنده بودن مخاطب را توجیه می کند:

1. کمبود محصول اگر محصول برای فروش منحصر به فرد یا در تعداد محدود است، ممکن است مخاطب بخواهد آن را ببیند و قبل از اینکه از بین برود آن را خریداری کند. سایت های حراج مانند چی نیست، کلکسیونی مانند کلکسیون های متعصب، و افت محصول مانند NTWRK همه نمونه های خوبی در اینجا هستند.

2. کمبود معامله. همانطور که در چین، دلیل اصلی برای تماشاگران برای تماشای پخش مستقیم محصول، دریافت یک معامله ویژه است، مانند مورد Amazon Live. در حالی که تخفیف ها می توانند به طور موثر علاقه مصرف کنندگان را جلب کنند، سودآوری را به یک چالش تبدیل می کنند. به همین دلیل است که فروش فلش تا حد زیادی در ایالات متحده از بین رفته است.

3. یک به یک. بسیاری از خرده فروشان، مانند Jared Jewelers، در حال حاضر قرار ملاقات های ویدیویی یک به یک را با همکاران فروش برای مشتریانی که ترجیح می دهند از فروشگاه فیزیکی بازدید نکنند، ارائه می دهند.

در حالی که این موارد استفاده می توانند موثر باشند، اما برای پذیرش گسترده کافی نیستند. تفاوت مهم دیگر بین ایالات متحده و چین این است که مکان های کمتری برای خرید آنلاین در چین وجود دارد. در ایالات متحده، بسیاری از تولید کنندگان مستقیماً در وب سایت های خود در وب باز می فروشند. در چین، این شکل از تجارت تقریباً وجود ندارد و بخش عمده تجارت در ابربرنامه‌های باغ دیواری اتفاق می‌افتد. برنامه‌های پخش زنده در چین نیز نسبت به اکثر مخاطبان آمریکایی که به آن علاقه دارند، طولانی‌تر از ویدئو هستند، جایی که بسیار دشوار است که نسل TikTok یک ساعت را برای یک محتوا صرف کند.

احتمالاً به همین دلیل است که ما شاهد عقب نشینی TikTok و Meta از سرمایه گذاری بازرگانی پخش زنده خود در ایالات متحده بوده ایم. این پلتفرم‌ها بازیگران اصلی در فضای تجارت جهانی پخش زنده هستند، اما ممکن است مانند سایر بازارها، پتانسیل رشد در این بازار را نداشته باشند.

در درازمدت، ممکن است که پخش زنده یک به یک به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار گیرد، زیرا خرده‌فروشان همکاران فروش خود را در فروشگاه به متخصصان محصول همه‌کاناله و میکرو اینفلوئنسر تبدیل می‌کنند.

بنابراین، در حالی که «تجارت پخش زنده» در ایالات متحده در حال حاضر محدود به یک جایگاه خاص است، این اشتباه است که فرض کنیم «تجارت اجتماعی» و «ویدیو قابل خرید» بخش مهمی از آینده خرده فروشی ایالات متحده نیستند. در سال 2022، ایالات متحده برای اولین بار از یک تریلیون دلار فروش تجارت الکترونیک فراتر رفت. اغلب گفته می شود که "تجارت الکترونیک خرید را حل کرده است اما خرید را شکست داده است." به این معنی که تجربه سنتی "اکتشاف" خرید آجر و ملات اغلب در تجارت الکترونیک گم شده است. تجارت اجتماعی به عنوان تجربه کشف برای خرید دیجیتال در حال ظهور است. "من آن را در TikTok دیدم" جدید "من آن را در فروشگاه دیدم" است.