آیا استراتژی جدید کهل صرفاً نسخه کمی بهتر از متوسط ​​است؟

هفته گذشته کهل از آن استفاده کرد ارائه روز سرمایه گذار به جرأت اعلام کنند که دیگر یک فروشگاه بزرگ نبود، بلکه یک "مقصد سبک زندگی فعال و معمولی متمرکز" است. سپس تیم مدیریت مجموعه‌ای از ابتکارات را طرح‌ریزی کرد تا این چشم‌انداز را زنده کند و رشد سودآور بلندمدت را تسریع بخشد.

اجازه دهید پیشاپیش بگویم - و با یک شعله فروتنی قوی - که ممکن است نتوانم در تحلیل بعدی 100% عینی باشم، زیرا استراتژی کهل به طرز وحشتناکی شبیه به راهبردی است که من نزدیک به 20 سال پیش در Sears در ساخت آن کمک کردم، که: هشدار اسپویلر، دقیقاً مطابق برنامه پیش نرفت.

در هر صورت، در یک سطح، استراتژی مشترک کهل روشن، منسجم و ریشه در درک خرده فروشی مدرن داشت. در حالی که من شخصاً تیم رهبری ارشد کهل را نمی شناسم، آنها عمیقاً با تجربه هستند و عموماً مورد توجه قرار می گیرند. علاوه بر این، آنها باید برای دستیابی به هدف حاشیه عملیاتی خود دو سال زودتر از برنامه، علیرغم همه چالش‌های کووید، تحسین شوند.

در سطحی دیگر، این طرح به‌جای سوق دادن جسورانه به سوی تبدیل شدن به یک اسب سریع‌تر، به‌جای یک خرده‌فروشی با پیکربندی مجدد که می‌تواند یک دهه را معکوس کند، خطر آن را افزایش می‌دهد - چیزی که من اغلب آن را «نسخه کمی بهتر از متوسط» می‌نامم. از دست دادن سهم بازار گفتن "تحول" و "اختراع مجدد" چندین بار در طول یک ارائه دو ساعته یک چیز است. اجرای این سفر به سمت چشمگیر بسیار دشوارتر است. بیایید به برخی از جزئیات بپردازیم.

خوب

جدا از تیم رهبری قوی، کهلز دارای ترازنامه عالی و جریان نقدی قوی است. ردپای بزرگ، تقریباً منحصراً خارج از بازار، عموماً یک دارایی است، همچنین وسعت و عمق روابط آنها با مشتری، که می‌تواند برای شخصی‌سازی بیشتر و بومی‌سازی مجموعه‌ها مورد استفاده قرار گیرد. نکته مهم این است که بسیاری از قطعات اساسی که مدیریت مدعی هستند محرک‌های رشد آینده هستند به بلوغ نرسیده‌اند - مانند عرضه نهایی Sephora به 850 در - و استراتژی فروشگاه کوچک آنها تازه شروع شده است.

بد

علیرغم انتقادات زیادی درباره عرضه Sephora، «میلیون‌ها مشتری جدید» که با بازگشت آمازون به دست آورد، اضافه شدن «برندهای نمادین» (Lands' End، Eddie Bauer، Tommy Hilfiger، Calvin Klein) و درآمد کهل با رشد بیش از حد رده اکتیو خود، تقریباً 20 میلیارد دلار در سال 2015 بود، در سال 2018 (زمانی که میشل گس مدیرعامل شد) یکسان بود و با جدیدترین راهنمایی آنها، ممکن است برای سال 20 به 2022 میلیارد دلار بازگردد. این مقدار کل است. دویدن تا اساساً ثابت بماند.

علاوه بر این، همه این‌ها در برابر افت جی‌سی پنی و میسی (دو تا از مستقیم‌ترین رقبای ملی خود) که بیش از 200 فروشگاه را بسته‌اند، اتفاق می‌افتد. در حالی که تأثیر کووید هر تحلیلی را پیچیده می کند، تاکنون شواهد کمی وجود دارد که این ابتکارات تأثیر خالص زیادی دارند. برعکس، نشان می دهد که Kohl به از دست دادن سهم نسبی بازار ادامه می دهد.

واقعیت

همانطور که ما از دنیایی با کمبود نسبی به دنیایی با فراوانی به ظاهر نامحدود حرکت کرده ایم، وسط بازار خرده فروشی آرام آرام در حال فروپاشی بوده است. Kohl's نسبت به بسیاری از برادران فروشگاهی خود بهتر عمل کرده است، که عمدتاً به دلیل موقعیت املاک خارج از بازار است.

هنوز بعد از سه دهه از دست دادن سهم بازار نسبی این بخش به سختی می توان برای یک واژگونی عظیم و قریب الوقوع ثروت به اثبات رسید. این بدان معناست که برای اینکه کوهلز سریعتر از تورم رشد کند و به یک سرمایه گذاری قانع کننده تبدیل شود، باید سهم بازار قابل توجه و سودآوری را به دست آورد. اما واقعیت این است که تعداد زیادی از مشتریان ارزشمند برند خود را تغییر نمی دهند - و وفادار می مانند - مگر اینکه دلایل قوی برای انجام این کار وجود داشته باشد.

تقریباً همه چیزهایی که Kohl به عنوان نوآوری های دیجیتال و همه کانال ارائه می دهد قبلاً توسط رقبا اجرا شده است. مهم‌تر از همه، این ویژگی‌های خرید به سرعت در حال تبدیل شدن به میز هستند، نه عوامل متمایز، که احتمالاً برنده می‌شوند، رشد می‌کنند و تعداد زیادی مشتری جدید یا نادر را حفظ می‌کنند.

اضافه شدن Calvin Klein، Tommy Hilfiger، Lands' End و Eddie Bauer دقیقاً نوآوری یا نوآوری را فریاد نمی‌زند، و همچنین این مارک‌ها به احتمال زیاد برای مشتریان جوان‌تر جذاب نیستند.

استراتژی فروشگاه کوچک Kohl بسیار معقول است، اما موفقیت ادعا شده در یک مکان آزمایشی به سختی عرضه در مقیاس معنی دار را تضمین می کند. و پتانسیل درآمد ذکر شده حاکی از آن است که این حرکت به اندازه حرکتی تدافعی است که باعث حرکت بلندمدت صفحه می شود.

خلاصه داستانی که می‌گویم به یادم می‌آید در کتاب من در مورد آنچه که یکی از گزارش‌های مستقیم من پس از تأیید استراتژی تبدیل سیرز به «مقصد سبک زندگی برای خانواده‌های فعال» در سال 2003 به من گفت. برای یک استراتژی که واقعاً برنده شود. ما صرفاً از یک استراتژی حمایت می‌کنیم که کمتر بخواهد.»

همانطور که در بسیاری از چیزها صدق می کند، بهتر لزوماً همان خوب نیست. و اغلب ممکن است از قابل توجه بودن فاصله زیادی داشته باشد.