داخل خرابه یک برند نمادین

این سال نو چیزی برای جشن گرفتن برای خرده‌فروشی نمادین Bed Bath & Beyond نداشت. با پایین آمدن قیمت سهام آن در حدود 30 سال پیش، این شرکت اکنون توسط خودی های صنعت خرده فروشی با تمسخر به عنوان Bed Bath & Be Gone نامیده می شود. به این دلیل که این سال نو ممکن است آخرین سال این شرکت باشد.

در مصاحبه ای که اخیرا به اخبار Yahooآنتونی چوکومبا، تحلیلگر سهام Loop Capital به صراحت بیان کرد.

او گفت که این نام تجاری "به سادگی دیگر مرتبط نیست".

این شرکت در حال مبارزه با نسخه خود از کاستر است. ما یک سال دیگر این گفتگو را نخواهیم داشت. Bed Bath & Beyond از بین خواهد رفت."

افول و سقوط حیرت‌انگیز چیزی که زمانی یکی از عزیزان وال استریت و یک قاتل دسته‌بندی بود، درسی عینی در مورد چگونگی راندن یک شرکت خوب و یک برند برتر به درون یک گودال و سپس از صخره است.

طی حدود 20 سال، از اوایل دهه 1990، BBBY از یک فروشگاه کوچک کتانی در نیوجرسی به یک زنجیره ملی تبدیل شد که در سال 2019 با بیش از 1,500 فروشگاه به اوج خود رسید. در طول مسیر، این شرکت بیشتر رقبای خود، از جمله هزاران شرکت کوچک را از بین برد. فروشگاه های کتانی متعلق به خانواده و برخی از رقبای بزرگتر.

گفته می‌شود جذابیت تجاری و قیمت‌گذاری تهاجمی آن است.

این شرکت به دلیل نمایش مجموعه عظیمی از محصولات با موجودی عمیق محصولات با نام تجاری در طیف گسترده ای از رنگ ها و سبک ها شناخته شده بود. راهروها مملو از اجناس بود و به فروشگاه ها احساس فراوانی می داد.

همانطور که یکی از نویسندگان عنوان می گوید، این نبوغ "آشوب محاسبه شده" بود. خریدارها در حالی که گاری‌هایشان پر از بالش، حوله و لوازم حمام بود، به سختی می‌توانستند پرده حمام جدید را بدون رسیدن به تسویه‌حساب بردارند.

اوج BBBY در حدود سال 2011 بود، زمانی که ارزش بازار آن به 14 میلیارد دلار رسید. در سال‌های بعد، درآمد آهسته‌تر و کندتر افزایش یافت و در سال 2016 شروع به کاهش کرد و در سال 2017 به 12.5 میلیارد دلار رسید.

در طول مسیر، شرکت خود را بین دو منبع جدید رقابت گرفتار یافت. از طرف آجر و ملات، شامل بازرگانانی مانند Walmart و Target و همچنین خرده‌فروشان تخصصی مانند Home Goods و Kohl's می‌شد. در بخش دیجیتال، آمازون و غول‌پیکر تجارت الکترونیک بود.

در حالی که همه در حال خوردن ناهار BBBY بودند، شرکت در تلاش برای یافتن یک نقطه ورود موفق برای پاسخگویی قوی به تجارت الکترونیک بود و هرگز این کار را نکرد. اگر می‌توانست جلو بیفتد، همه‌گیری ممکن بود نجات شرکت باشد، زیرا همه ما قرنطینه می‌شدیم و چک‌های محرک خود را از جمله روی ملحفه‌های تازه، حوله‌ها و سایر وسایل راحتی در خانه خرج می‌کردیم.

ضربه قاطع در سال 2019 زمانی وارد شد که کاهش قیمت سهام شرکت، الهام بخش به اصطلاح "سرمایه گذاران فعال"، گرگ های پول سریع وال استریت، شد تا استیون تمارز، مدیر عامل، مدیر عملیاتی که به مدت سه دهه در شرکت بوده است را از کار برکنار کنند. . سرمایه گذاران او را با انتخاب خود، مارک تریتون، یک مدیر بازاریابی که از Target استخدام شده بود، جایگزین کردند. تریتون از همان روز اول نشان داد که چرا اهالی وال استریت باید از انتخاب مدیران پرهیز کنند.

تریتون با معطوف کردن تمرکز به کالاهای دارای برچسب خصوصی و مرتب کردن طبقات فروش، استراتژی تجاری BBBY را کنار گذاشت. این تغییر دریا بر روی یک "ایده"، "فکر"، "باور" یا هر چیزی که مایلید آن را بنامید اجرا شد، زیرا بسیاری از تصمیمات تجاری هنوز آزمایش نشده اند..

با همه حساب ها و در بسیاری از موارد، این ایده ها بدون تحقیقات مصرف کننده که به یک روش استاندارد در صنعت تبدیل شده است، عملی می شوند. یکی دیگر از این خرابی‌ها را در گذشته اخیر صنعت خرده‌فروشی مشاهده کرده‌ایم: ران جانسون با JC Penney. در پایان دوران تصدی خود با JC Penney، به یاد می‌آورم که با بسیاری از مدیران خرده‌فروشی ملاقات کردم که انتقاد کردند و ابراز تاسف کردند و گفتند که این هرگز نباید تکرار شود.

با این حال ما دوباره اینجا هستیم.

رهبران موفق بهتر می دانند که برای راه اندازی خطوط تولید جدید و تغییر استراتژی ها بدون اینکه ابتدا آنها را با خریداران آزمایش کنند، آنچه را که لازم است هزینه کنند.

درآمد Bed, Bath and Beyond نسبت به سال 2019 کاهش ثابتی را آغاز کرد - 14 فصل کاهش فروش از 15. در سال 2022، این شرکت حدود نیمی از درآمد پنج سال قبل را گزارش کرد. ارزش بازار آن در حال حاضر حدود 1.5 درصد از اوج خود است و BBBY در حال بستن حدود 150 شعبه از 700 شعبه باقی مانده در ایالات متحده است.

این احتمالاً اولین بار از بسیاری از این حرکت‌ها است که به نظر می‌رسد با اشتراک گذاری فضای شرکت در قبرستان شرکت در کنار بسیاری از «ایده‌های هوشمندانه» که آزمایش نشده باقی مانده‌اند، به پایان برسد.