Hulu با بحران وجودی روبرو می شود زیرا دیزنی تصمیم می گیرد چگونه به جلو حرکت کند

دیزنی مشکل هولو داره

در سال 2019، این غول سرگرمی توافقی غیرعادی با آن منعقد کرد Comcast در. دو ماه قبل از آن، دیزنی 33 درصد از سهام فاکس در Hulu را به عنوان بخشی از یک اقدام به دست آورده بود 71 میلیارد دلار خرید، به آن اکثریت سهام در سرویس استریم می دهد.

برایان رابرتز، مدیر اجرایی Comcast را در موقعیتی عجیب قرار داد. Comcast مالک 33 درصد دیگر Hulu بود. رابرتز فکر می‌کرد که ارزش Hulu با تغییر جهان به سمت پخش ویدیو افزایش می‌یابد، اما او نمی‌خواست یا نیازی به مالکیت یک سهام غیرفعال نداشت.

رابرتز و مدیرعامل وقت دیزنی باب ایگر توافق کرد برای صرفه جویی موقت میلیاردها دلاری دیزنی پس از هدر دادن فاکس در حالی که کنترل عملیاتی Hulu را به دست می گیرد. Comcast موافقت کرد که سهام خود در Hulu را تا ژانویه 2024 حفظ کند. سپس Comcast می تواند دیزنی را مجبور کند برای خرید 33 درصد از Hulu خود را در حداقل ارزش کل 27.5 میلیارد دلار است. بسته به ارزش بازار منصفانه Hulu در سال 2024 که توسط یک شخص ثالث مستقل تعیین می شود، برچسب قیمت می تواند بالاتر باشد.

در آن زمان، دیزنی پلاس در حال ساخت بود. این کار را خواهد کرد هشت ماه بعد، در نوامبر 2019 راه اندازی شد. Hulu مانند یک دارایی بسیار استراتژیک به نظر می رسید زیرا میلیون ها آمریکایی تلویزیون کابلی را به نفع خدمات پخش رایگان و اشتراکی لغو کردند.

سه سال به جلو، و دلیل وجودی و آینده Hulu برای سرمایه گذاران، تحلیلگران، مدیران رسانه ها و حتی کارمندان دیزنی نامشخص است. Disney+ با 138 میلیون مشترک جهانی از 2 آوریل به پرچم‌دار پیشنهاد پخش جریانی اشتراک دیزنی تبدیل شده است. Hulu فقط در ایالات متحده است و فقط بیش از 41 میلیون مشترک دارد.

دیزنی قصد دارد میلیاردها دلار برای دارایی‌ای بپردازد که اکنون به نظر می‌رسد یک تناسب ناخوشایند است. شواهد کمی وجود دارد که سرمایه گذاران به نتایج فصلی Hulu اهمیت می دهند. در واقع، هرچه Hulu بهتر عمل کند، دیزنی باید برای خرید بقیه آن در سال 2024 به Comcast بیشتر بپردازد.

جان میلر که از سال 2009 تا 2012 در هیئت مدیره Hulu خدمت می کرد، گفت: «دیزنی هرگز استراتژی خود را برای Hulu اعلام نکرده است. آیا این شرکت توزیع کننده محصولات دیگری است؟ آیا این برند بزرگسال دیزنی است؟ اجرای یک سرویس اصلی SVOD [اشتراک ویدیوی درخواستی] به اندازه کافی سخت است. دیزنی قبلاً دیزنی + را دارد. وال استریت می‌خواهد بداند، "چند تراشه می‌توانید در هر زمان معین با موفقیت در هیئت مدیره داشته باشید؟"

این پویایی باعث شده است که مدیران دیزنی و کامکست حداقل گزینه های جایگزین را ارزیابی کنند. رابرتز و باب چاپک، مدیرعامل دیزنی، این هفته در کنفرانس رسانه ای سالانه Sun Valley حضور دارند. به گفته یکی از افراد آشنا، این دو مدیر حدود شش ماه است که با هم صحبت نکرده اند. اما کنفرانس، معروف به بحث های بزرگ تراکنش های رسانه ای، می تواند محلی برای تجدید مذاکرات باشد.

ریچ گرینفیلد، تحلیلگر رسانه Lightshed، این ایده را مطرح کرده است که Comcast می تواند Hulu را از دیزنی خریداری کند نه برعکس.

گرین‌فیلد، «ما هیچ دلیلی نمی‌بینیم که چرا دیزنی پلاس نمی‌تواند یک سرویس سرگرمی گسترده باشد». در یادداشتی برای مشتریان نوشت. اکنون کنترل‌های والدین برای جلوگیری از دسترسی کودکان به محتوای بزرگسالان در دسترس است. این سوال چند میلیارد دلاری را ایجاد می کند که چرا دیزنی می خواهد مالک Hulu شود؟

شاید مهم ترین هدف استراتژیک Hulu پشتیبانی از اشتراک های Disney+ باشد. این کار را با عضویت در آن انجام می دهد بسته دیزنی. Disney+ سرویس خانواده و کودکان دیزنی است، Hulu خدمات گسترده و شبیه به Netflix، و ESPN+ سرویس ورزشی آن است. دیزنی هر سه را با هم به قیمت 13.99 دلار در ماه به فروش می رساند و به افزایش مشترکین Disney+ و کاهش ریزش کمک می کند.

در غیر این صورت، تناسب Hulu در دیزنی ناشیانه است. Hulu را نمی توان با Disney+ در سطح جهانی به بازار عرضه کرد زیرا یک محصول بین المللی نیست. Hulu نیز مانند دیزنی + برنامه‌نویسی برای کودکان دارد - هزاران ساعت مجوز فیلم ها و سریال های تلویزیونی و برنامه های اصلی مانند راه اندازی مجدد سری انیمیشن قدیمی برادران وارنر «آنیمانیاکس ها" Hulu به عنوان خانه ای برای محتوای "دیزنی غیر دیزنی" عمل می کند. شاید درک این موضوع برای دیزنی آسان باشد مدیرانی که تصمیم می گیرند چه چیزی در دیزنی + در مقابل Hulu ظاهر شود، اما لزوما برای مشتریان ساده نیست.

علاوه بر این سردرگمی، به نظر می‌رسد که دیزنی مرزها را بر روی مخاطبان Disney+ فشار می‌دهد و نمایش واقعی مسابقه محبوب «رقصیدن با ستاره‌ها» را اضافه می‌کند. به سرویس پرچمدار خود به جای Hulu. اما تمام مسابقات واقعیت خانواده پسند در دیزنی + نیست. برای مثال، سرآشپز گوردون رمزی، "مسترشف جونیور" فقط در Hulu است.

Hulu همچنین در آستانه از دست دادن بخش بزرگی از برنامه های محبوب خود با Comcast است برنامه های تلویزیونی فصل جاری خود را حذف می کندمانند «Saturday Night Live» و «The Voice» در اواخر امسال. Comcast برنامه‌نویسی را روی سرویس پخش جریانی پرچمدار خود، Peacock قرار می‌دهد.

فراتر از چالش های برنامه نویسی، Hulu با تلویزیون زنده یک محصول کاملاً مجزا است که خدمات اشتراک ویدیوی درخواستی Hulu را با مجموعه ای از شبکه های کابلی دیجیتال با قیمت 69.99 دلار در ماه ترکیب می کند. این پیشنهاد بیش از 3 میلیون مشترک دارد و شامل برنامه های ورزشی و زنده در شبکه های خطی است.

موقعیت نامرتب Hulu در داخل دیزنی عمدتاً به این دلیل است که هرگز قرار نبود یک سرویس فقط دیزنی باشد. در سال 2008 با حمایت NBCUniversal که در آن زمان هنوز متعلق به جنرال الکتریک بود و News Corp که مالک فاکس بود راه اندازی شد. یک سال بعد، دیزنی سهامی را در اختیار گرفت.

در آغاز، Hulu یک سرویس پخش رایگان بود که توسط تبلیغات پشتیبانی می‌شد و عمدتاً به عنوان وسیله‌ای برای تماشای قسمت‌های پخش برنامه‌های تلویزیونی استفاده می‌شد. تا سال 2016، Hulu داشت به طور کامل به اشتراک پولی منتقل شده است، با سطوح قیمت گذاری برای تبلیغات و بدون تبلیغات. این تغییر همزمان با قراردادهای هنگفت مجوز برای فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی، مانند «Seinfeld» و انتقال به برنامه‌های اصلی بود. همچنین در آن سال، Comcast که NBCUniversal را از جنرال الکتریک، دیزنی و فاکس خریداری کرده بود، همگی اندکی بیش از 3 درصد از Hulu را به تایم وارنر فروختند و برنامه‌نویسی بیشتری را به Hulu آوردند.

در سال 2017، "داستان ندیمه" هولو تبدیل شد اولین نمایش استریم برای برنده شدن جایزه Primetime Emmy برای سریال درام برجسته.

هنگامی که دیزنی در سال 2019 بیشتر فاکس را تصاحب کرد، دیزنی مالک اکثریت Hulu شد. تایم وارنر موافقت کرد که سهام خود در Hulu را به دیزنی و کامکست بازگرداند و 66 درصد کنترل را به دیزنی و 33 درصد را به کامکست داد.

در همان سال، شرکت‌های رسانه‌ای جهانی شروع به تغییر مدل‌های تجاری خود برای تمرکز بر پخش ویدئو کردند. دیزنی به جای تکیه بر Hulu، Disney+ را راه اندازی کرد. Comcast Peacock را در جولای 2020 پس از یک دوره آزمایشی سه ماهه رونمایی کرد.

Disney+ با دسترسی کاربران به تقریباً تمام فیلم‌های دیزنی که تا کنون فقط با 6.99 دلار در ماه ساخته شده است، یک موفقیت فوری بود. بیش از 10 میلیون مشترک در 24 ساعت اول. تا پایان سال 2020، دیزنی پیش بینی سال 2024 خود را برای دیزنی پلاس به 230 تا 260 میلیون مشترک جهانی افزایش داد. در 2.5 سال گذشته، هر سه ماهه، سهام دیزنی عمدتاً بر اساس تعداد مشترکینی که شرکت گزارش می‌دهد، بالا یا پایین می‌رود.

چاپک به تازگی قرارداد جدیدی با دیزنی امضا کرد تا تا سال 2025 به عنوان مدیرعامل باقی بماند. او در مورد اینکه آیا دیزنی به هدف دیزنی + 2024 خود می رسد یا خیر قضاوت خواهد شد. با اطمینان می توان گفت که او بر اساس مجموع مشترکین Hulu مورد قضاوت قرار نخواهد گرفت.

همانطور که Hulu به یک پیش غذای استعاری برای Disney+ تبدیل شد، تغییرات رهبری را نیز تجربه کرد. رندی فریر از سال 2017 تا 2020 به عنوان مدیر عامل Hulu خدمت کرد. در فوریه 2020، کلی کمپبل جایگزین فریر به عنوان رئیس Hulu شد. کمتر از دو سال بعد، کمپبل هولو را به مقصد طاووس ترک کرد.

با این حال، Hulu تعداد مشترکان خود را از سال 2018 دو برابر کرده است. این سرویس استریم همچنان به تولید سریال های مورد تحسین منتقدان از جمله "Pen15,""Dopesick و "The Dropout".

میلر، عضو سابق هیئت مدیره Hulu، گفت: "طنز Hulu این است که اگر آنها در برنامه نویسی شکست می خوردند، حل این مشکل در واقع آسان تر خواهد بود."

Hulu از 15 سال فعالیت خود، به ویژه در مقایسه با رقبایی که تا حد زیادی سه سال یا کمتر در اطراف هستند، از برند ارزشمندی برخوردار است. طبق گفته MoffettNathanson، این یک تجارت تبلیغاتی داخلی دارد که امسال 2.7 میلیارد دلار درآمد دارد - بیش از هر سرویس پخش دیگری.

مدیران دیزنی Hulu را راهی برای شفاف نگه داشتن پیشنهاد قیمت-ارزش دیزنی پلاس می دانند. برخی در دیزنی دیده اند مبارزات اخیر نتفلیکس به گفته افراد آشنا، به عنوان مدرکی مبنی بر اینکه بزرگترین پلتفرم استریم جهان، محتوای بیش از حد با قیمت بسیار بالا ارائه می دهد - موضوعی مشابه آنچه که باعث شده میلیون ها نفر تلویزیون کابلی را لغو کنند. اگر Hulu با Disney+ ادغام شود، زمانی که دیزنی به ناچار قیمت را افزایش می‌دهد، برخی از مدیران ابراز نگرانی کرده‌اند که کاربران می‌توانند Disney+ را به‌عنوان یک محصول متورم ببینند و نه یک محصول نسبتاً ارزان.

یکی از ماموریت های چاپک در دیزنی، بدست آوردن ماموریت های شرکت است دسته های مختلف در یک جهت شنا می کنند. به نظر می رسد بخشی از این هدف ادغام بیشتر Hulu با Disney+ باشد، به خصوص که دیزنی آماده می شود تا اواخر امسال یک دیزنی پلاس با پشتیبانی تبلیغاتی را راه اندازی کند. دیزنی در حال استقرار خدمات پخش جریانی دیزنی (که قبلاً Bamtech نامیده می شد) در تمام ویژگی های پخش خود برای یکسان سازی بهتر این فناوری است. فروش تبلیغات در Disney+ و Hulu با کارکنان فروش مشابه با استفاده از یک پشته فناوری یکپارچه، هم افزایی در صرفه جویی در پول وجود دارد.

اما اگر Hulu به سادگی تبدیل به یک کاشی در Disney+ شود، مشابه HBO در HBO Max، منصفانه است که ارزش طولانی مدت این سرویس را زیر سوال ببریم. همانطور که گرینفیلد اشاره کرد، دیزنی در حال حاضر قادر است کنترل‌های والدین را در مورد محتوای با موضوع بزرگسالان در دیزنی پلاس قرار دهد.

میلر گفت، به همین دلیل Comcast به عنوان مالک نهایی Hulu منطقی تر است.

میلر گفت: «دیزنی یکی از برترین پلتفرم‌های پخش جهانی را در دیزنی پلاس ساخته است. Hulu می تواند پاسخ Comcast باشد.

میلر گفت، اگر Comcast Hulu را خریداری کند، می تواند از Peacock به عنوان پلتفرم رایگان تبلیغاتی خود استفاده کند، مشابه آنچه که Paramount Global پلوتو را با Paramount+ جفت کرده است. سپس Comcast می‌تواند هزینه‌های محتوای ممتاز خود را به Hulu منتقل کند و در عین حال آن را به عنوان یک پلتفرم توزیع جمع‌آوری کند.

میلر گفت: "کسب و کار توزیع شخص ثالث Hulu برای Comcast مناسب تر است." در حالی که Comcast برای چندین دهه تلویزیون کابلی را فروخته است، دیزنی ذاتاً توزیع کننده نیست.

مشکل اینجاست که Comcast احتمالاً باید میلیاردها دلار به دیزنی بازپرداخت کند، و هنوز مشخص نیست که آیا برنامه اصلی Hulu به علاوه محتوای NBCUniversal به اندازه کافی قوی است که بتواند با آن رقابت کند. نت فلیکس, آمازون اپل و دیزنی در سراسر جهان. اگر نتواند، Comcast یک کسب و کار بالقوه زیان ده را دوچندان می کند.

به علاوه، Comcast در حال حاضر یک چک 10 میلیارد دلاری، اگر نه بیشتر، تضمین شده از دیزنی دارد تا برای هر چیزی که می خواهد خرج کند.

هولو وسط گیر کرده است.

نه، نه «در وسط گیر کرده،» مجموعه تلویزیونی کودکان با بازی جنا اورتگا. این در دیزنی + است.

افشا: CNBC بخشی از NBCUniversal Comcast است.

تماشا کنید: غول‌های رسانه‌ای در دره سان با تمرکز بر ادغام با یکدیگر ملاقات می‌کنند