چگونه وب 3.0 و روانشناسی مصرف کننده در حال تکامل، رابطه برند را تغییر خواهند داد

وب 3.0 به سرعت در حال آمدن است. در حالی که هنوز به طور کامل محقق نشده است، اما وعده پایان تسلط بر اینترنت توسط پلتفرم های قدرتمند مانند گوگل را می دهد.GOOG
، فیس بوک و توییتر و مسئول قرار دادن کاربران.

همکار Forbes.com: «این نسل سوم از خدمات اینترنتی، کاتالیزور اینترنت جدید خواهد بود، که فناوری‌های مبتنی بر داده مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی را به اکوسیستم‌های داده کاملاً توزیع شده متصل می‌کند. دانیال آرایا نوشت.

در اصل، وب 3.0 قدرت اینترنت را از باند باریکی از پلتفرم‌هایی که خرده‌فروشان و برندها در حال حاضر برای دستیابی به مشتریان به آن متکی هستند، تغییر خواهد داد. این قدرت به دست مصرف کنندگان سازمان یافته در جوامع ذینفع منتقل می شود که اعضای آن در چندین پلت فرم تعامل خواهند داشت.

در آینده، مصرف‌کنندگان برای دادن اطلاعات مورد نیاز به مقامات، مانند برندها، به یکدیگر متکی نیستند.

"پذیرندگان اولیه" آینده را آشکار می کند

مصرف‌کنندگانی که به‌عنوان «پذیرنده‌های اولیه» طبقه‌بندی می‌شوند می‌توانند راهنمای ما برای آینده برندها در وب 3.0 باشند. پذیرندگان اولیه بخشی از مصرف کنندگان هستند که معمولا جوان تر، تحصیلات عالی تر و پولدارتر هستند.

آنها منادی تغییر در بازار مصرف هستند و فناوری ها و روندهای جدیدی را انتخاب می کنند که بقیه ما در نهایت از آنها پیروی می کنیم. آنها همچنین با توجه به وضعیت اقتصادی بالاتر و سطح تحصیلات خود تمایل به مصرف کنندگان لوکس دارند.

گروه مشاوره بوستون برای بررسی افق در تغییر اولویت‌ها و انتظارات کاربران اولیه و وب 3.0، مطالعه‌ای را با Highsnobiety، یک پلتفرم رسانه مد و سبک زندگی که مورد علاقه طبقه افراد اولیه است، انجام داد. در تحقیق با عنوان لوکس 3.0آنها آنها را "پیشگامان فرهنگی" می نامند و به طور خاص به ترجیحات آنها در بازار لوکس نگاه می کنند.

اما گول نخورید پیامدهای این مطالعه بسیار فراتر از بازار لوکس و برندهای لوکس است. این می تواند به همه خرده فروشان و برندهای مصرف کننده کمک کند تا برای تغییر قدرت تحت وب 3.0 آماده شوند.

و درست مانند «پذیرش‌کنندگان اولیه» برای تغییراتی که به بازار مصرف گسترده‌تر می‌آیند، تجمل‌گرایی نیز یک چالش است. تجمل جایی است که روند مد، زیبایی و سبک زندگی شروع می شود و سپس به بازار انبوه تبدیل می شود.

سارا ویلرزدورف از BCG، که این مطالعه را رهبری کرد، خاطرنشان می‌کند که برندهای لوکس در به کارگیری قابلیت‌های وب 3.0 مانند بلاک چین، DAO (سازمان‌های مستقل غیرمتمرکز) و NFT‌های مرتبط با محصولات فیزیکی و دیجیتالی جلوتر بوده‌اند. اما بسیاری از برندهای انبوه، از جمله کوکاکولا، پپسی، برگر کینگ، مک‌دونالدز و گپ، انگشتان پای خود را در وب 3.0 فرو می‌برند.GPS
.

این گزارش توضیح می‌دهد که «وب 3.0 با تمرکززدایی و دور از منابع سنتی اقتدار مشخص می‌شود» و برندها در هر نقطه قیمتی منبع سنتی اقتدار بوده‌اند. لوکس 3.0 [یا بخوانید مصرف کننده 3.0] نشان‌دهنده تغییری عمیق است که در آن افراد و جوامع کنترل بیشتری بر روایت نسبت به گذشته دارند.

پیشگامان فرهنگی پیشتاز هستند و بازار انبوه آن را دنبال می کند

در میان بیش از 4,000 مصرف کننده لوکس مورد بررسی، کمی کمتر از یک سوم به عنوان پیشگامان فرهنگی طبقه بندی شدند. آنها با آگاهی بیشتر در مورد برندها، مد و گرایش های طراحی، از مصرف کنندگان کالاهای لوکس عمومی که مورد بررسی قرار گرفتند، متمایز بودند. آنها همچنین جوان تر بودند و 38٪ بیشتر از مصرف کنندگان لوکس عمومی برای تجمل هزینه کردند.

اما از برچسب "لوکس" منحرف نشوید. مصرف کنندگان لوکس بسیاری از برندها و محصولات غیر لوکس دیگر را خریداری می کنند. آنچه در مورد این مطالعه بسیار مهم است نه رفتار خرید لوکس آنها بلکه روانشناسی آنها یا روانشناسی اساسی مصرف کننده است که در همه دسته های مصرف کننده ای که در آنها شرکت می کنند اعمال می شود.

به عنوان یک گروه، پیشگامان فرهنگی در رسانه های اجتماعی بسیار درگیر هستند و حدود دو سوم آنها یک بار در روز یا بیشتر در آن شرکت می کنند. آنها از اینستاگرام (89٪) و یوتیوب (50٪) برای تعامل با جوامع آنلاین خود حمایت می کنند. فیس بوک بسیار عقب مانده است و تنها 33 درصد از پیشگامان فرهنگی از آن استفاده می کنند و آنها در Reddit (33٪) و Discord/Slack (19٪) فعال تر از سایر مصرف کنندگان مورد بررسی هستند. آنها همچنین دنبال کنندگان بیشتری به صورت آنلاین دارند و آنها را رهبران فکری و تأثیرگذار در گروه خود می کند.

پیشگامان فرهنگی بیش از حد در جوامع آنلاین سازمان‌دهی شده‌اند که حول کفش‌های کتانی و لباس‌های خیابانی (هر دو 57%)، برندهای لوکس (52%)، برندهای خاص (46%)، سرمایه‌گذاری در رمزارز (20%) و فعالیت اجتماعی (20%) سازماندهی شده‌اند. آنها تقریباً به اندازه سایر مصرف کنندگان لوکس در ورزش (31٪)، دویدن / تناسب اندام (24٪)، بازی (22٪) و کار / صنعت (14٪) درگیر هستند.

ظهور فرا جوامع

تحت وب 2.0، جوامع برند عمدتاً متعلق به برند بودند و در مجموعه محدودی از پلتفرم‌های کانالی وجود داشتند که در آن برند جامعه را کنترل می‌کرد. این جوامع برند که به عنوان یکپارچه، بسته و خطی با ارتباطات برند از بالا به پایین توصیف می‌شوند، گروهی منسجم از علاقه‌مندان به برند را تشکیل می‌دهند که برای تمجید از برند حضور دارند.

آن مدل جامعه برند سنتی در وب 3.0 با یک مدل غیرمتمرکز و دایره ای که BCG آن را فرا جوامع می نامد جایگزین شده است.

ویلرزدورف گفت: «متا اجتماعات سیال، پویا و تکه تکه هستند. «این یک مفهوم بسیار متفاوت از صحبت کردن یک برند با جامعه خود از افرادی است که برای برند خرید می کنند. شما در واقع با بسیاری از زیر گروه ها و مخاطبان مختلف در اطراف برند صحبت می کنید، خواه طرفداران، مصرف کنندگان، مخالفان یا مفسران باشند.

در وب 3.0، برندها باید با مخاطبان بسیار گسترده تری درگیر شوند تا صرفاً مجموعه محدودی از مشتریان خریدار. مردم عمدتاً برای یادگیری چیزهای جدید، به دست آوردن اطلاعات داخلی از طریق بحث های گروهی، و رد کردن ایده ها از دیگران در گروه، به فراجامعه های غیرمتمرکز کشیده می شوند. ویلرزدورف به Diet Prada، Slow Factory، Old Celine و Dank Art به عنوان نمونه هایی از این متاکومیت های جدید اشاره می کند.

ویلرزدورف گفت: «زمانی که به جذب مخاطبان فکر می‌کنیم، نه فقط مصرف‌کنندگان، به اشتراک‌گذاری داستان‌های برند و دانش داخلی مربوط به صنعت است.

تفاوت دیگر بین Web 2.0 و 3.0 مفهوم ایجاد مشترک است. او گفت: «این در حال تغییر نقش مدیر خلاق برند از ارائه ایده‌های جدید و سوق دادن آن‌ها به بازار به تنظیم روابط با دیگر خالقان است، خواه محصول مشترک آن باشد یا تبلیغات.

"مردم خواهان یک رابطه مشارکتی و مشارکتی با برندها هستند و با مصرف کنندگان خود به عنوان شرکای برابر در رابطه رفتار می کنند. آنها انتظار ارتباطات دو طرفه ای را دارند که قبلا وجود نداشت.

و اگر برندها مطابق انتظارات اعضای جامعه نباشند، پاسخگو خواهند بود. آنها از برندهای مرتبط با مسائل ESG (محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیتی) پاسخگویی می خواهند و از برندها انتظار دارند که به بازخورد جامعه گوش دهند و بر اساس آن عمل کنند. اگر احساس کمبود اعتبار کنند، ساکت نخواهند ماند.

تغییر موازنه قدرت

برای هر برندی، از انبوه گرفته تا لوکس، پیمایش در دنیای جدید وب 3.0 و اینکه چگونه مخاطبین برند سازمان‌یافته مردمی پویایی رابطه مصرف‌کننده و برند را تغییر خواهند داد، چالشی خواهد بود.

برای مدت طولانی، برندها بر این باور بودند که تعادل قدرت را در این رابطه حفظ می کنند، اما با تکامل وب 3.0 و افزایش نیروی فراجامعه ها، آنها چیزهای متفاوتی یاد خواهند گرفت.

در پایان، گزارش BCG/Highsnobiety به نقل از سلین سمان، بنیانگذار بنیاد Slow Factory اشاره کرد. او تغییراتی را که با ظهور فراجامعه‌ها و شروع به اعمال قدرت خود بر برندها در وب 3.0 صورت می‌گیرد، کاملاً بیان کرد.

جوامع در خلأ وجود ندارند. جوامع به برندها تعلق ندارند. جوامع مستقل از برندها وجود دارند. جوامع نیازی به برند ندارند. سیمن گفت که برندها به جوامع نیاز دارند و افزود: «اجتماعات حول محور منافع وجود دارند. این به برندها بستگی دارد که با برآورده کردن این علایق، شکاف بین ارزش‌ها و اقداماتشان را پر کنند.»