فروشگاه واربی پارکر در میدان یونیون، نیویورک.
با اجازه واربی پارکر
در سال 2010، پنج مشتری مستقر در نیویورک برای امتحان عینک وارد آپارتمان نیل بلومنتال، یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل فعلی Warby Parker شدند. نیل و دیگر بنیانگذاران - دیو گیلبوآ، اندرو هانت و جفری رایدر - لیوان‌ها را روی میز ناهارخوری گذاشتند، آینه‌ای را در نزدیکی آن قرار دادند و وب‌سایت را روی لپ‌تاپ دیو برای تسویه‌حساب کشیدند. مشتریان در حالی که بنیانگذاران اولین تعامل حضوری مشتری خود را با چندین شرکت مجازی همزمان انجام می دادند، عملکرد یک استارت آپ نوپا را مرور و مشاهده کردند. این اولین بود وربی پارکر تجربه در فروشگاه
تقریباً سیزده سال بعد، Warby Parker بیش از 200 فروشگاه در سراسر ایالات متحده و کانادا افتتاح کرد. اکنون یک شرکت سهامی عام با ارزش بازار 1.79 میلیارد دلار، تازه شروع به کار کرده است. و به‌عنوان یکی از اولین برندهای بومی دیجیتال با تجربه همه‌کانالی معتبر، اتکای آن به فروشگاه‌ها به یک مطالعه موردی جذاب برای آینده خرده‌فروشی فیزیکی تبدیل شده است. بنابراین، آنها دقیقاً چه کاری انجام می دهند که ارزش توجه دارد؟
پاپ آپ ها و فروشگاه های فروشگاهی برای استراتژی گسترش آن بسیار مهم هستند.
در اواخر سال 2010، واربی پارکر به دفتری در میدان یونیون نقل مکان کرد، جایی که حدود یک چهارم فضا را به یک فروشگاه اختصاص داد. سپس همین کار را در سال 2012 در دفتر SoHo خود انجام داد که در اوایل فروش سالانه حدود 3 میلیون دلار بود. این شرکت سپس یک پاپ آپ تعطیلات باز کرد و یک اتوبوس مدرسه را به فروشگاهی تبدیل کرد که در سراسر ایالات متحده سفر می کرد.
«سفر ما به سمت خرده‌فروشی واقعاً توسط مشتریان هدایت می‌شد که با آزمایش مشخص شد و در آن سعی کردیم کل فرآیند را به خطر بیندازیم. و در نهایت، ما احساس راحتی می‌کردیم که یک اجاره‌نامه بلندمدت امضا کنیم، زیرا شواهدی داشتیم که می‌توانستیم چندین میلیون فروش داشته باشیم، و اولین فروشگاه مناسب خود را در خیابان سبز بین پرنس و هیوستون در سوهو افتتاح کردیم. بلومنتال به اشتراک گذاشت
از همان روزهای اولیه، این شرکت به آزمایش پاپ آپ ها و فروشگاه های فروشگاهی - در بوتیک ها، هتل ها، و فروشگاه های مختلف ادامه داده است. Nordstroms. آنها از داده‌های جمع‌آوری‌شده از این آزمایش‌ها برای تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد مکان‌های فروشگاه جدید استفاده کرده‌اند که نشانه استراتژی توسعه آنهاست.
ویترین فروشگاه واربی پارکر در میدان یونیون، نیویورک.
با اجازه واربی پارکر
فروشگاه‌ها نقش کانال‌های دیگر را تغییر دادند که منجر به یک تجربه همه‌کانالی معتبر شد.
به گفته بلومنتال، حدود دو سوم معاملات در فروشگاه ها انجام می شود. مطمئناً در سال 2010 اینطور نبود. یک تجربه مشتری در هم تنیده
دیدگاه پایه‌گذاری آنها این بود که یک برند می‌تواند به صورت دیجیتالی بدون متحمل شدن هزینه‌های مرتبط با خرده‌فروشی سنتی ساخته شود. استراتژی آنها به سرعت به یک فروشگاه خانگی و در نهایت به ناوگانی از فروشگاه های خرده فروشی فیزیکی گسترش یافت. دنباله این تغییرات استراتژی نشان می دهد که برای Warby و بسیاری دیگر از برندهای DTC، اصطکاک بیش از حد برای مصرف کنندگان با رویکرد فقط آنلاین وجود دارد. این اصطکاک باعث افزایش هزینه هر تراکنش برای برندهای DTC می شود، که در نهایت جایگزینی برای هزینه فعالیت فروشگاه های خرده فروشی می شود.
این تغییر به کانال های دیگر تجربه مشتری را افزایش می دهد و احتمالاً هزینه ها را کاهش می دهد. به عنوان مثال، وقتی Warby Parker یک ویژگی فناوری جدید را به برنامه آزمایشی خود معرفی می کند، متوجه می شود که تبدیل به فروشگاه ها را افزایش می دهد. و هنگامی که یک فروشگاه در یک بازار جدید افتتاح می شود، آن بازار کلی بیش از 2.5 برابر سال قبل رشد می کند.
بومی بودن دیجیتال به این معنی نیست که تعداد فروشگاه باید محدود باشد، یا اینطور است؟
فروشگاه Warby Parker در Morningside Heights، NYC.
با اجازه واربی پارکر
بسته شدن فروشگاه همه جا حاضر شده اند و بسیاری از خرده فروشان در حال کاهش اندازه ناوگان خود هستند. به ندرت شنیده می شود که برندهایی مانند Warby Parker در یک سال 40 فروشگاه باز کنند. با این حال، این همان چیزی است که سال گذشته اتفاق افتاد و آنها برنامه هایی برای ادامه رشد با سرعت مشابه دارند. با توجه به شورای چشم انداز، در اطراف وجود دارد 40,000 فروشگاه نوری در ایالات متحده، نشان دهنده یک فرصت بزرگ برای این شرکت است. این امر با توجه به اینکه اخیراً خدمات و مخاطبین بینایی‌سنجی را به فروشگاه‌های خود اضافه کرده است معتبرتر می‌شود و کاملاً از عرضه‌های خرده‌فروشی‌های نوری سنتی تقلید می‌کند.
اینکه آیا سرمایه برای رسیدن به آنجا دارد یا خیر، سوال دیگری است. این شرکت هنوز به سوددهی تبدیل نشده است، با Q3 سال 2022 زیان خالص 23.8 میلیون دلاری را گزارش کرد. علاوه بر این، قیمت سهام آن از قیمت 15 دلاری در سپتامبر 54 به حدود 2021 دلار کاهش یافته است.
درآمد Warby Parker با درآمد 3 میلیون دلاری در سه ماهه سوم، افزایش 148.8 درصدی تا سال 8.3 و نتایج مشابه در سایر فصل‌ها، همچنان به رشد خود ادامه می‌دهد. "من فکر می کنم مزیت رقابتی برای ما شناخت مشتریان و توانایی پاسخگویی سریعتر به آنها به دلیل ادغام عمودی و تیم فناوری داخلی ما است. هر روز سعی می‌کنیم در هر کاری که انجام می‌دهیم و به‌ویژه تجربه خرید، بهتر و بهتر شویم.»
واربی پارکر از سال 2010 راه طولانی را پیموده است و نمونه ای برای بسیاری از برندهای مستقیم به مصرف کننده و بومی دیجیتالی در مورد قدرت فروشگاه ها و اهمیت یک تجربه معتبر چند کاناله است. ممکن است بنیانگذاران دیگر به مشتریان فروشگاه خدمات ندهند، اما می توان گفت که اولین بازدید به همان اندازه خاطره انگیز است.
منبع: https://www.forbes.com/sites/brinsnelling/2023/02/08/how-warby-parkers-stores-are-setting-the-stage-for-direct-to-consumer-brands/