چگونه داستان هایی را بگوییم که کار می کنند

یکی از توصیه‌هایی که در مورد محتوای ارائه‌ای بسیار مورد استناد قرار گرفته است، گنجاندن یک داستان شخصی است که با مخاطبان شما همدلی ایجاد می‌کند. متأسفانه، اغلب منجر به داستانی می شود که برای مجری و نه برای مخاطب معنادار است.

اما داستان های شخصی می توان اگر مرتبط هستند و اگر از توصیه دیگری پیروی می کنند که به طور فراگیرتر در مورد نوشتن پیش از ارائه ها استناد شده است: «نشان بده، نگو». به عنوان بزرگ 19^th نویسنده قرن روسی آنتون چخوف می گوید:

به من نگو ​​که ماه می درخشد. درخشش نور روی شیشه شکسته را به من نشان بده

این ضرب المثل توسط ویراستاران، تهیه کنندگان تلویزیون و فیلم و معلمان نویسندگی خلاق در ذهن هر نویسنده ای می چرخد. در اینجا MasterClass، پلت فرم اشتراک آموزش آنلاین محبوب، آن را بیان می کند: 

«نمایش، نگو» یک تکنیک نوشتاری است که به خواننده اجازه می‌دهد تا جزئیات توضیحی داستان را از طریق اعمال، جزئیات حسی، کلمات یا بیان احساسات شخصیت‌ها تجربه کند، نه از طریق توصیف خود نویسنده از رویدادها.

در پادکست بی بی سی در مورد تغییرات آب و هوایی، آینده پژوه و نویسنده کن لیو، «نمایش، نگو» را به عنوان «محتوای ملموس به ارزش های انتزاعی» خلاصه کرد. وی در ادامه گفت:

می توانید تمام نمودارها، جداول و نمودارهای مورد نظر خود را ذکر کنید. انسانها با این چیزها قانع نمی شوند. شما در واقع باید داستان هایی داشته باشید که مردم را قادر می سازد تا ببینند... اما آنچه قانع کننده خواهد بود داستانی است که می گوید زندگی پایدار چگونه به نظر می رسد، اینجا زندگی بدون جاده ها و ماشین های شلوغ و این همه مدرنیته وحشتناکی است که ما داریم چگونه به نظر می رسد. خودمان را احاطه کرده و فکر می کنیم که این تنها راه زندگی است. این همان دیدگاهی است که به مردم الهام می بخشد و مردم را وادار می کند که بگویند هی روش دیگری برای انجام آینده وجود دارد، بیایید روی آن کار کنیم. 

دو گروه بزرگی که ارزش داستان های انسانی را درک می کنند، روحانیون و سیاستمداران هستند. به ندرت موعظه یا سخنرانی بیخ و بن مبارزات انتخاباتی است که شامل داستانی با علاقه انسانی نباشد. روزنامه ها و مجلات به طور مرتب از آنها استفاده می کنند. یک ویژگی روزانه در صفحه اول وال استریت ژورنال داستانی با علاقه انسان است که آنها آن را "A-Hed" می نامند. اغلب اوقات، اولین جمله در مقاله حاوی نام فردی واقعی است که داستان پیرامون او ساخته شده است.

با این حال، ارائه های تجاری این پیام را دریافت نکرده اند. آنها به‌طور پیش‌فرض «نمودارها، جداول و نمودارها» را که کن لیو مخالف آن‌ها است، استفاده می‌کنند.

مدیران اکثر شرکت‌های علوم زیستی همیشه مشتاق هستند تا ارائه‌های خود را با جزئیات داروی انقلابی جدید یا دستگاه پیشگامانه خود همراه با نمودارهای متراکم آزمایش‌های بالینی که ایمنی و اثربخشی آنها را نشان می‌دهد، بارگذاری کنند، اما من این مدیران را تشویق می‌کنم که داستان‌هایی از داروی جدید انقلابی یا دستگاه پیشگامانه خود را اضافه کنند. بیمارانی که با فناوری خود با موفقیت درمان شدند.

رابرت فورد، رئیس هیئت مدیره و مدیرعامل Abbott، شرکت تجهیزات پزشکی و مراقبت های بهداشتی، اهمیت داستان های مورد علاقه انسان را کاملاً درک می کند. آنها اولین کلمات در سخنرانی او در CES این هفته 2022 بودند:

من نمی توانم بیشتر از این به داستان هایی که قرار است با همه شما به اشتراک بگذاریم افتخار کنم. زیرا اینها داستانهایی در مورد این همگرایی هستند - این همگرایی سلامت و فناوری برای توانمندسازی زندگی انسانها. و آنها از سراسر جهان می آیند. و آنها از داده ها، علم پیشرفته، نوآوری های تکنولوژیکی نیرو می گیرند. اما آنها ریشه در یک مفهوم واحد دارند، سلامتی با نیروی انسانی.

در سال 1996، من مربی یاهو بودم! IPO Roadshow. جری یانگ موسس و تیم کوگل، مدیر عامل شرکت، مشتاق بودند که فناوری انقلابی خود را در آن زمان توصیف کنند، اما قبل از آن، تیم در مورد نحوه استفاده او از سایت برای کمک به تهیه اظهارنامه مالیاتی خود صحبت کرد.

البته کارکرد تصویری یک داستان تنها وسیله ای برای رسیدن به هدف است: سوق دادن مخاطبان به سمت عمل. در پادکست بی‌بی‌سی، کن لیو نشان داد که چگونه استفاده از داستان‌ها در کمپین ترک سیگار نتیجه می‌دهد:

ما موفق شده‌ایم اساساً استعمال دخانیات را در ایالات متحده متوقف کنیم و این تا حد زیادی یک داستان سرایی مداوم است. در فیلم و تلویزیون در مورد آن صحبت می کنیم. ما در داستان در مورد آن صحبت می کنیم. ما در کمپین های تبلیغاتی در مورد آن صحبت می کنیم. ما آن را در داستان هایی داریم که کودکان بارها و بارها به والدین و والدین خود به پدربزرگ و مادربزرگ می گویند. با گذشت زمان، زمانی که داستان پیرامون آن تغییر می کند، رفتارها تغییر می کند.

و سپس او خواستار اقدام برای هدف خود، تغییرات آب و هوا شد:

امیدوارم بتوانیم همان داستان هایی را تعریف کنیم که نحوه سفر ما را تغییر دهد. راهی که ما می سازیم. روشی که معماری تصور می شود. من بسیار امیدوار هستم که بتوانیم روایت فرهنگی را به روایت‌های پایدار جهانی‌زدایی‌شده مبتنی بر جامعه توانمندتر تغییر دهیم.

برای اینکه مخاطبان کسب‌وکارتان - مشتریان، شرکا، سرمایه‌گذاران - پیام شما را بپذیرند، باید به آنها کمک کنید تا ایده شما را عملی کنند. روایت شما باید نشان دهد که چگونه محصول یا خدمات یا شرکت شما می تواند نتایج مثبتی ایجاد کند. بنابراین، داستان‌های علاقه‌مند به انسان را به ارائه‌های خود اضافه کنید، اما اگر می‌خواهید آن‌ها را متقاعدکننده کنید، آنها را مرتبط، گویا کنید - و مانند مدیر عامل Abbott، آنها را با قدرت انسانی بسازید.