چگونه فروشگاه لوکس هارودز یک کسب و کار رستوران پررونق ایجاد کرد

وقتی مصرف کنندگان به هارودز فکر می کنند، غذا خوردن اولین چیزی نیست که به ذهنشان خطور می کند – علی رغم اینکه تالارهای غذای خرده فروشی آن در سطح بین المللی معروف هستند. به عنوان یکی از مقاصد برتر جهان برای تجمل، با نمایش بیش از 3,000 برند، فروشگاه بزرگ در Knightsbridge، لندن، تصویری با مد روز را بر اساس انحصار و خدمات سفارشی حفظ می کند.

حتی وب‌سایت خرده‌فروش از پیشنهاد رستوران و بار 26 نفره خجالتی است - برای یافتن جزئیات باید در پایین صفحه جستجو کنید. با این حال، خوردن و آشامیدن در فروشگاه به حدی شکوفا شده است که در پایان سال گذشته 44 درصد بیشتر از قبل از کووید معامله می شد و ارزش معاملات نیز 47 درصد در سال 2019 افزایش داشت. به طور گسترده تر، هارودز به سود رسید. دوباره در آخرین سال مالی که ارقام آن در دسترس است.

آخرین مورد اضافه شده به فهرست سالن‌های غذاخوری - که شامل نام‌های برجسته‌ای مانند جیسون آترتون، وینیت باتیا، تام کریج، آنجلو موسا، گوردون رمزی، و ام شریف است- در پایان سال 2022 وارد شد. استودیو فرانتزن، یک سرآشپز ستاره‌دار میشلین را به همراه آورد. به فروشگاه، این بار از سوئد.

رستوران آلاکارته Björn Frantzén، با برداشتی متاثر از آسیایی از غذاهای شمال اروپا، به معنای واقعی کلمه اوج تجربه های غذاخوری هارود است، زیرا در بالای ساختمان فروشگاه بزرگ در دو طبقه، به اضافه یک تراس در فضای باز قرار دارد. ادعا می شود که تراس دومی تنها تراس روی پشت بام در نایتزبریج و میفر، دو منطقه مطلوب لندن است. استودیوی 150 نفره فرانتزن علاوه بر انتخابی برای غذاخوری ها، تا دیروقت باز است و حال و هوای شلوغی با دو بار دارد که یکی از آنها مناظر وسیعی را ارائه می دهد.

دستاوردهای مبتنی بر داده

پس جذابیت داشتن این همه مکان برای خوردن و آشامیدن در فروشگاه چیست؟ من این شانس را داشتم که با مدیر رستوران‌ها و آشپزخانه‌های هارودز، اشلی ساکستون، آشنا شوم تا بفهمم که چگونه نوشیدنی‌ها و نوشیدنی‌ها (F&B) به سرعت به یک عامل درآمد و سنگ بنای تجارت تبدیل می‌شوند.

«تحقیق ما نشان داد که وقتی مشتریان با رستوران‌های ما ارتباط برقرار می‌کنند، بیشتر با فروشگاه ارتباط برقرار می‌کنند. آنها دو برابر بیشتر در ساختمان صرف می کنند و دو برابر پول خرج می کنند.

این بینش به تنهایی به ساکستون آزادی زیادی داده است تا امپراتوری خود را تغییر دهد. برخی از عناصر، مانند اتاق‌های چای هارودز، همیشه برای فروشگاه ضروری بودند، زیرا بخشی از DNA برند هارودز است، دقیقاً مانند چای سنتی عصرگاهی Fortnum & Mason در Piccadilly. برخی دیگر نتیجه تحقیقات جدید و پیوند سخت بوده است.

هر نقطه باید خریداران هارودز را به غذاخوری تبدیل کند. سپس به دایره ای با فضیلت از خرید بیشتر و خرج کردن بیشتر تبدیل می شود - و به ناهار خوری باز می گردد. در ابتدا، پرمصرف‌ترین خرج‌کننده‌ها در فروشگاه کمترین درگیر غذا خوردن بودند، تا حدی به این دلیل که فروشگاه به نیازهای گروه‌های خاص توجه نکرده بود. اکنون 80 درصد از مشتریان پایگاه‌داده کارت پاداش هارودز از رستوران‌ها استفاده می‌کنند، در حالی که این رقم قبل از کووید 29 درصد بود.

ما در مورد آنچه که بخش‌های مشتریانمان (مثلاً گروه‌های سنی و ملیت‌های مختلف) به دنبال آن هستند، بسیار آگاه‌تر هستیم، و پیشنهاد خود را بر اساس آن ساخته‌ایم. ساکستون می‌گوید: «این بسیار رفتار محور است. از نرخ تبدیل 8 درصدی قبل از کووید (یعنی درصد خریدارانی که تصمیم به صرف غذا داشتند)، این میزان به 20 درصد افزایش یافته است.

استراتژی مقصد

روش دیگر این است که رستوران ها را به یک مقصد تبدیل کنند و Studio Frantzén نمونه خوبی از آن است. این به عنوان یک نقطه ورود برای مصرف کنندگان محلی و ثروتمند عمل می کند که از آنجا می توانند فروشگاه و آنچه را که نام تجاری هارودز نشان می دهد کشف کنند. حدود 74 درصد از کل تجارت F&B در فروشگاه قبل از ساعت 4 بعدازظهر انجام می شود و به غذاخوری ها زمان زیادی برای کشف بخش های مختلف پس از آن داده می شود.

به لطف تحقیقات خود، هارودز به کسب و کار رستوران‌داری با دیدی بسیار متفاوت نگاه می‌کند. از آنجایی که صرفاً مکانی برای پر کردن و استراحت قبل از از سرگیری خرید است، اکنون به غذاخوری در مقصد مربوط می شود. ساکستون گفت: «این مهم است که ما رستوران‌ها را وسیله‌ای برای موفقیت فروشگاه در آینده بدانیم.

علاوه بر 26 رستوران واقع در ساختمان هارودز، رستوران های دیگری نیز وجود دارد، به عنوان مثال در خارج از کشور که در مجموع به 45 می رسد. برخی از این مکان ها، عمدتاً اتاق های چای، در شانگهای، قطر و بانکوک، هم در مرکز شهر و هم در فرودگاه ها هستند.

تنها سه سال و نیم از زمانی که هارودز شروع به هدایت واقعی تجارت F&B خود تحت رهبری ساکستون کرد، می گذرد. او گفت: «وقتی کووید وارد شد، می‌توانستیم دریچه‌ها را خراب کنیم یا از آن برای رفتن به بازار و صحبت در مورد برنامه‌هایمان برای رشد و توسعه و تغییر پیشنهادمان استفاده کنیم.»

روش دوم درست بود، با ساخت‌های جدید در طول زمان خرابی همه‌گیر، خرده‌فروش را در موقعیتی قوی قرار داد تا از همه تغییرات پس از کووید استفاده کند. «در حال حاضر، تجربه مهم‌تر از محصول در سوق دادن مردم به محیط‌های خرده‌فروشی و دوری از dot.com است. ساکستون گفت: ما این کار را از طریق F&B انجام می دهیم.

غذا قلب ها و ذهن ها را در حوزه لوکس گسترده تر نیز تسخیر می کند. در هارودز، یک کافه دیور افتتاح شده است که به عنوان نقطه ورود به دنیای مد دیور عمل می کند، درست مانند کاری که برندها با لوازم جانبی و عطرهای خود انجام داده اند. نمونه دیگر کافه فندی در ویترین مجلل جدید فرودگاه حمد در قطر است.

ساکستون اظهار داشت: «تقاضای زیادی برای این تجربیات تحت رهبری F&B وجود دارد. تقریباً 10,000 رزرو برای کافه دیور در چهار روز اول افتتاحیه داشتیم. اگر مشتری Gen Z را در نظر بگیریم، آنها به ما می گویند که می خواهند پول خود را برای تجمل، مد و غذاخوری خرج کنند. این ترکیب طلاست.»