چگونه Crocs، Kohl's و سایر برندها از فشار حاشیه زنجیره تامین طفره می روند

در دو سال گذشته، صنعت خرده‌فروشی تحت تأثیر چشم‌انداز بازاری قرار گرفته است که به نظر می‌رسد دائماً و به‌طور چشمگیری در حال تغییر است. قرنطینه، اختلال در زنجیره تامین، افزایش هزینه های حمل و نقل، تورم افسارگسیخته، اثرات مخرب اخیر تهاجم روسیه به اوکراین و نظرسنجی جدید نشان دهنده ناراحتی مالی گسترده در بین مصرف کنندگان است.

خرده فروشان و برندها احتمالاً چه کاری می توانند انجام دهند تا تحت تأثیر این همه آشفتگی قرار نگیرند؟ همانطور که معلوم است، فراوان است.

برای مثال، Croc's، برند کفش‌های غیررسمی، گزارش داد که درآمد آن در سال 2021 نسبت به سال 67، 2020 درصد افزایش یافته است، با وجود اختلالاتی که شامل تعطیلی کارخانه‌ها در ویتنام می‌شود، درآمد عملیاتی بیش از دو برابر شده است.

به گزارش مجله تجارت RetailDive.com، Croc از تاکید خود بر بازاریابی تهاجمی رسانه های اجتماعی و "همکاری های سطح بالا" سود برد.

در مورد خرده‌فروشی کهلز، که سرمایه‌گذاران فعالش به دلیل عقب‌افتادگی قیمت سهام آن، برای خرید آن اعتراض کرده‌اند، چطور؟ فروشگاه های زنجیره ای افزایش 22 درصدی درآمد را گزارش کرد در سال 2021 و افزایش مشابهی در حاشیه ناخالص.

علاوه بر مدیریت موجودی ناب، این شرکت گفت که به لطف راه اندازی سال گذشته همکاری فروشگاه در فروشگاه خود با برند فرانسوی بهداشت و زیبایی Sephora، شروع به جذب پایگاه جدیدی از مشتریان جوان تر و متنوع تر کرده است.

Hotter Shoes، یک تولید کننده و خرده‌فروش کفش مستقر در بریتانیا، سال گذشته از زیان 9 میلیون دلاری (6.6 میلیون پوند) در سال 2020، تا حدودی به لطف اصلاح مشتری محور وب سایت خود، در سال گذشته در بازار سیاه ظاهر شد. مشارکت های جدید با دیگر پلتفرم های تجارت الکترونیک.

این خرده فروشان و سایر خرده فروشان که به نظر می رسد از گلوله های زیادی طفره رفته اند چه وجه مشترکی دارند؟ برای یک چیز، آنها کمتر حدس می زنند که چه چیزی به فروش می رسد و بیشتر به مشتریان در مورد آنچه می خواهند و برای آن هزینه پرداخت می کنند گوش می دهند.

همه آنها بر مشارکت برند مانند Kohl's با Sephora (که از نزدیک به دنبال مشارکت Target با برند زیبایی Ulta بود) تاکید کرده اند. بر اساس تجزیه و تحلیل Cowen & Co، همکاری کهل می تواند "تغییر دهنده بازی" باشد. Cowen گفت که این شرکت "به طرز ماهرانه ای فروشگاه ها را به مراکز همه کانالی تبدیل کرده است."

Crocs، در همین حال، سال گذشته شروع به ویژگی های همکاری با برند لوازم آرایش Benefit و برند پوشاک Free & Easy.

همانطور که مشخص است، خرده‌فروشی از یک طرف بیشتر از بهترین هزینه و سریع‌ترین منبع در دسترس و از طرف دیگر قیمت‌گذاری و بازاریابی تبلیغاتی است. برندهایی که موفق می شوند هر دو طرف کار می کنند. به عنوان مثال، خرده‌فروشان و برندهای بیشتری بر اساس پیش‌بینی‌های تقاضا که توسط تحقیقات مشتری و داده‌های فراوان مشتری انجام می‌شود، با تامین‌کنندگان همکاری می‌کنند.

A مطالعه در پاییز گذشته که توسط غول مشاوره KPMG منتشر شد، دریافت که "یک زنجیره تامین مشتری محور توسط دید، داده های روشنگر و تعهد مشترک به مشتریان هدایت می شود. همچنین به دنبال ایجاد تعادل بین انتظارات مشتری و سودآوری، با ارائه تجربه مورد نظر مشتری بدون سرمایه‌گذاری بیش از حد بر روی قابلیت‌ها است.»

معنای این امر از نظر عملی این است که خرده فروشان برنده آنهایی هستند که در طراحی، انتخاب، سفارش و بازاریابی کالایی که حمل می کنند تلاش می کنند حدس و گمان را از بین ببرند. به گفته Inna Kuznetsova، مدیر عامل 1010Data، یک فروشنده تجزیه و تحلیل خرده فروشی، بیش از 70 درصد از تبلیغات خرده فروشان شکست می خورند زیرا یا محصولات موجود را آدمخوار می کنند یا سعی می کنند محصولات اشتباه را به مصرف کنندگان اشتباه بفروشند.

پس از دو سال سردرد زنجیره تامین، او می گوید که به طور فزاینده ای، "ما می بینیم که خرده فروشان ... داده ها را در مورد تبلیغات به اشتراک می گذارند و اثربخشی را بهبود می بخشند." خرده‌فروشان نیز بر اساس بازخورد و حاشیه‌های واقعی مشتری، پیشنهادات محصول وارث را محدود می‌کنند.

این رویکردی است که این روزها در برند لوازم منزل لوکس RH (که قبلاً به عنوان سخت افزار بازسازی شناخته می شد) دنبال می شود. در بحث اخیر با تحلیلگرانگری فریدمن، مدیر عامل شرکت، از این واقعیت ابراز تاسف کرد که مشکلات زنجیره تامین، برنامه‌های شرکت را برای کاتالوگ بهارش سوراخ کرده است. قرار بود اسفند با 450-500 صفحه بیرون بیاید. اکنون به ماه مه بازگردانده شده است و تنها 300 تا 350 صفحه خواهد داشت، زیرا «موضوع دیر شده است و فکر می‌کنم ممکن است دیرتر باشد. ما می خواهیم مقداری کالا در انبار داشته باشیم.»

فریدمن به عاملی اشاره کرد که احتمالاً همه خرده فروشان باید در نظر بگیرند.

سوالی که مردم باید بپرسند این است: آیا می‌خواهم یک کسب‌وکار بزرگ‌تر و کم حاشیه باشم و به دنبال فروش باشم؟ یا می‌خواهم یک کسب‌وکار کوچک‌تر و با حاشیه بالاتر باشم و از این موقعیت واقعاً بلندمدت بیرون بیایم؟ و این [گزینه با حاشیه بالاتر] دیدگاهی است که ما اتخاذ کرده ایم."

در مطالبی که اخیرا خواندید باید موارد زیادی را در نظر بگیرید زیرا به شرایط اقتصادی فعلی و آینده و دیدگاه مصرف کننده مربوط می شود.