چگونه برندها می توانند رکود را به طلای بازاریابی تبدیل کنند؟

کاهش بودجه‌های بازاریابی و فناوری مرتبط، یکی از دلایل اصلی دست‌نویسی در میان مدیران رکود اقتصادی در رویداد اخیر صنعت مد بود که در نیویورک شرکت کردم. سوال این نبود که آیا رکود قریب الوقوع است یا خیر، بلکه این بود که چقدر ممکن است عمیق باشد. همانطور که داده های زیر نشان می دهد هیئت منصفه هنوز در مورد عمق و وسعت رکود مورد انتظار برای سال 2023 است.

در واقع یک تازه نظرسنجی توسط First Insight دریافته است که تقریباً 75 درصد (3 از 4) از مدیران خرده‌فروشی مورد نظرسنجی معتقدند که رکود در ایالات متحده از قبل شروع شده است در حالی که مصرف‌کنندگان کمی احساس متفاوتی دارند.

با توجه به این ناشناخته ها، ذخیره وجوه نقد ممکن است در طول رکودهای اقتصادی مورد انتظار یک استراتژی منطقی به نظر برسد، اما تاریخ چیز دیگری را نشان می دهد.

همانطور که وارن بافت، صنعتگر یک بار مشاهده کرد، "بهترین فرصت برای استقرار سرمایه زمانی است که اوضاع رو به کاهش باشد." یا همانطور که اغلب از هنری فورد نقل می شود که می گوید: "توقف تبلیغات برای صرفه جویی در هزینه مانند توقف یک ساعت برای صرفه جویی در زمان است."

به گفته باب لیودیس، مدیر اجرایی انجمن تبلیغات ملی، غریزه در اکثر شرکت ها قانع کننده است. که در گزارش اخیر در وال استریت ژورنالLiodice به برندها هشدار داد: «اگر قبلاً از شما سؤال نشده است، از شما خواسته می شود که بودجه خود را کاهش دهید. اکنون زمان انجام این کار نیست.»

به گفته دو استاد ایالت اورگان، این مدرک در داده ها وجود دارد. یک مطالعه توسط KD Frankenberger و R. Graham که در سال 2003 منتشر شد، عملکرد 2,662 شرکت را بر اساس افزایش یا کاهش هزینه های تبلیغاتی در دوره های رکود بررسی کردند.

نویسندگان به این نتیجه رسیدند که افزایش تبلیغات در طول رکود به شرکت‌ها «یک دارایی شرکت با کمک به عملکرد مالی تا سه سال» پس از پایان رکود می‌دهد. این مطالعه خاطرنشان کرد که افزایش تبلیغات در دوران رکود نیز مزایای افزایش تبلیغات در زمان‌های غیررکودی را افزایش می‌دهد. برای شرکت های سهامی عام، افزایش قیمت سهام مزیت بیشتری داشت.

سایر مطالعات مربوط به رکودهای اقتصادی در سالهای 1921-22 نتایج مشابهی یافته است. یکی از معروف ترین نمونه ها، جزئیات در نیویورکر در سال 2009 در طول یک بحران اقتصادی تاریخی، جنگ در اواخر دهه 1920 بین دو برند پیشرو غلات صبحانه روز، Kellogg و Post است.

زمانی که رکود برای اولین بار رخ داد، پست هزینه ها را مهار کرد و تبلیغات را کاهش داد. Kellogg بودجه تبلیغات خود را دو برابر کرد، به شدت به سمت تبلیغات رادیویی حرکت کرد و به شدت غلات جدید خود را به کار انداخت. وقتی گرد و غبار فروکش کرد، سود کلوگ تقریباً 30 درصد افزایش یافته بود و به بازیگر غالب صنعت تبدیل شده بود و هنوز هم هست.

والمارت شاید بهترین نمونه مدرن برای ادامه مسیر باریک و ضخیم باشد. در میان نقل قول‌های معروف‌تر سام والتون، بنیانگذار، وقتی از او پرسیده شد که در مورد رکود فعلی چه فکر می‌کند - «به آن فکر کردم و تصمیم گرفتم در آن شرکت نکنم».