چگونه برگدورف گودمن قصد دارد خریدهای لوکس را متحول کند

از آنجایی که Neiman Marcus Group (NMG) در طی مراحل ورشکستگی خود مجبور شد اولین و تنها فروشگاه Neiman Marcus خود را در Hudson Yards در سال 2020 ببندد، برگدورف گودمن به تنها سنگر NMG در شهر تبدیل شد.

در اوایل، شایعاتی منتشر شد مبنی بر اینکه NMG ممکن است برگدورف گودمن را نیز تخلیه کند، اما این شایعات به سرعت متوقف شدند زیرا NMG دوباره به این برند به عنوان دارایی اصلی تجارت خود متعهد شد.

جئوفروی ون رامدونک، مدیر عامل NMG، اکنون با استفاده از استراتژی "تعیین استاندارد جدید در لوکس" برای پیروزی در نیویورک و سراسر جهان، با کمک دارسی پنیک، رئیس برگدورف گودمن، قصد دارد پتانسیل BG را در قرن بیست و یکم باز کند. دنیای لوکس مدرن

آنها این کار را با انتقال ظرافت جادویی تجربه Bergdorf Goodman در فروشگاه به صورت دیجیتالی انجام خواهند داد.

آغاز بزرگ

این شرکت که در سال 1899 توسط خیاط فرانسوی هرمان برگدورف تأسیس شد، پس از آن که شاگرد برگدورف، ادوین گودمن، پول کافی برای خرید بخشی از این تجارت را پس انداز کرد، به برگدورف گودمن تغییر نام داد.

مدتی بعد، گودمن برگدورف را خرید و در سال 1928، فروشگاه را به مکان فعلی خود در خیابان پنجم بین خیابان 57 و 58 منتقل کرد، که اکنون یک نقطه عطف تعیین شده در شهر نیویورک است.

اندرو پسر گودمن در اوایل دهه 1950 مسئولیت را بر عهده گرفت. او سرانجام آن را در سال 1972 به فروشگاه‌های Carter Hawley Hale که مالک نیمان مارکوس نیز بود، فروخت. سپس در سال 1987، این دو به بخش تقسیم شدند گروه Neiman Marcus. متعاقباً، BG تجارت مردانه خود را به آن سوی خیابان منتقل کرد تا راه را برای مد زنانه بیشتر باز کند.

در طول قرن بیستم، برگدورف گودمن و نیمان مارکوس دو نام پیشرو کشور در خریدهای لوکس بودند: BG، بانوی بزرگ در شهر نیویورک و NM در شهرهای سراسر کشور.

تقویت جادو

اکنون ون رامدونک و پنیک به چالش کشیده شده اند تا BG را وارد قرن بیست و یکم کنند. آنها یک استراتژی را ترسیم کرده اند که از یک طرف نمی تواند با سس مخفی برگدورف گودمن به هم بخورد:

Penick گفت: «ما توسط جادوی پیشنهادات محصول الهام گرفته، جادوی تاریخ نمادین باورنکردنی ما و جادوی ایجاد تجربیات خارق‌العاده برای مشتریانمان منتقل می‌شویم».

و از سوی دیگر، باید آن تجربیات خارق العاده را در فروشگاه و به عصر دیجیتال تکامل دهد. او ادامه داد: "ما به مدرن سازی پیشنهاد خدمات/ارزش مبتنی بر برند که در فروشگاه ایجاد می کنیم و سپس تقویت آن در فضای دیجیتال ادامه می دهیم."

تقویت کلمه ای است که پنیک اغلب در بحث ما استفاده می کند. اما، از آنجایی که تجمل واقعی هرگز فریاد نمی زند، فقط زمزمه می کند، او به تعریف اولیه تقویت، «افزایش حجم (صدا)» اشاره نمی کند. در عوض، او به یک مورد ثانویه ارجاع می دهد، "برای بزرگ کردن یا اضافه کردن جزئیات به (یک داستان یا بیانیه)."

چیزی که او باید به صورت دیجیتالی تقویت کند، یعنی بزرگنمایی یا اضافه کردن جزئیات، جادوی برگدورف گودمن به عنوان بیان نهایی تجمل واقعی در محصولات و خدمات است. این یک سفارش بلند است، اما کاری که پنیک به طور منحصر به فردی برای انجام آن واجد شرایط است.

پنیک کار خود را در خرده فروشی لوکس آغاز کرد و به عنوان خریدار برای نیمان مارکوس شروع کرد، سپس به برگدورف گودمن، خیابان پنجم ساکس و در سال 2009 پس از خرید آن توسط آمازون به فروشگاه شاپ باپ رفت.AMZN
. او نه سال خود را با آمازون به عنوان مدیر عامل Shopbop به پایان رساند، سپس در سال 2018 دوباره به برگدورف گودمن به عنوان رئیس جمهور پیوست.

دیجیتال پتانسیل رشد را برای برگدورف گودمن باز می کند و پنیک می داند که چگونه کلید را بچرخاند. او اولین برنامه BG را معرفی کرد و به عنوان ناظر بر همکاری NMG با Farfetch اعتبار دارد.FTCH
که یک اقلیت 200 میلیون دلاری را به همراه داشت سرمایه گذاری توسط Farfetch تا قابلیت های دیجیتال و فناوری خود را بیشتر ببرد.

اکنون او پلتفرم مجدد وب سایت BG را تحت فناوری Farfetch رهبری می کند.

ما فقط در یک شهر در سراسر جهان هستیم، بنابراین دیجیتالی این است که چگونه می‌توانیم تجربه BG را برای مشتریان در سراسر جهان به ارمغان بیاوریم. اغلب مؤلفه جهانی یک کسب و کار آنلاین مانند یک فکر بعدی تلقی می شود. اما فناوری Farfetch با در نظر گرفتن جهانی ساخته شده است.

"این یک فرصت بازگشایی برای ما است تا یک تجربه BG بسیار محلی را برای مشتریان در سراسر جهان به ارمغان بیاوریم. این یک پیشنهاد ارزش بزرگ در مشارکت ما است.»

ظرافت آنلاین

پلتفرم مجدد هنوز در حال پیشرفت است، اما مفهوم این است که آنچه او به عنوان "جنبه های زیبا از تجربه BG" توصیف می کند به دیجیتال بیاورد.

ما در کار فروش صنایع دستی و صنایع دستی باورنکردنی در فضای لوکس هستیم. در فروشگاه، به روشی الهام‌بخش و لمسی با پیشنهاد خدماتی که ارتباط عاطفی بین برند ما، همکاران و مشتریان ما ایجاد می‌کند، زنده می‌شود.

«از نظر دیجیتالی، این تجربه تحت رهبری برند باید از طریق سایت به وجود بیاید تا الهام بخش و هیجان انگیز باشد. ما روابط بین مشتریان و سایت خود را به همان روشی که در فروشگاه ما و با همکارانمان ایجاد می شود، ایجاد خواهیم کرد.

او ظرافتی را که آنلاین به دست می‌آید به ظرافت داستانی منعکس شده در پنجره‌های کنار خیابان برگدورف گودمن تشبیه می‌کند.

ما به این فکر می کنیم که توجه به جزئیات و صنایع دستی نمایش داده شده در ویندوزمان را به صورت آنلاین ترجمه کنیم. این است که چگونه در فضاهای بومی دیجیتال، آن لحظات جادویی را تقویت می کنیم که بخش ویژه ای از تجربه لوکس BG هستند."

بانکداری در ارتباط عمیق تر با مشتری

NMG خود را به عنوان یک "کسب و کار روابط" توصیف می کند و ایجاد روابط عمیق تر با مشتریان لوکس هدف استراتژی برگدورف گودمن "تعیین استاندارد جدید در تجمل" است.

لوکس هسته اصلی برند BG است. ما باید اطمینان حاصل کنیم که آن لحظات جادویی و الهام بخشی برای تجربیات مشتریان ما صرف نظر از کانالی که در آن خرید می کنند، محور هستند. این گونه است که ما در مورد انقلابی کردن تجمل گرایی فکر می کنیم.

با نگاهی به ابهامات پیرامون سال 2023، پنیک معتقد است که به لطف وفاداری مشتریان فعلی خود و شناخت برند برگدورف گودمن به عنوان نمونه ای از اوج کالاها و خدمات لوکس، این کسب و کار پایه محکمی برای حرکت در محیط اقتصاد کلان دارد.

در طول چندین سال گذشته، مصرف کنندگان لوکس HNW در حال پخش منابع پولی فراوان خود در طیف گسترده ای از مارک ها بوده اند. اگر آنها شروع به احساس فشار کنند، می توان از آنها انتظار داشت که عقب نشینی کنند و هزینه های خود را در طیف انتخابی تری از برندهایی که به آنها اعتماد دارند محدود کنند.

آن زمان است که عصای جادویی دیجیتال برگدورف گودمن آزمایش واقعی خود را خواهد گرفت.

همچنین نگاه کنید به:

بیشتر از FORBESدگرگونی فرهنگی نیمان مارکوس ثابت می کند که تجمل یک تجارت رابطه استBy پاملا N. Danziger