چگونه Adobe از داده ها برای بیان داستان های بهتر استفاده می کند

برای اینکه داستان سرایی خود را تیز کنید و برندتان را متمایز کنید، نسخه ویژه ای از Forbes Connections را معرفی می کنیم که در آن با بازاریابان برتر مصاحبه می کنیم.

ما با Adobe شروع می کنیم، برندی که می داند چگونه داستان های عالی تعریف کند. همانطور که محل کار در بحبوحه همه‌گیری تغییر کرد، Adobe به دنبال کمک به رهبران سازمانی و CIO بود تا در این محیط جدید رشد کنند و به رشد خود ادامه دهند - و آنها از داده‌ها برای بیان داستان استفاده کردند.

Adobe و Forbes Insights یک نظرسنجی از بیش از 500 مدیر ارشد دیجیتال و فناوری از آمریکای شمالی و اروپا انجام دادند. هدف از این مطالعه آموزش تصمیم گیرندگان تجاری در مورد چگونگی تغییر یکپارچه محل کار و گردش کار خود برای بهتر شدن بود.

این یافته ها در یک گزارش منتشر شد و در هر دو اجلاس CIO Forbes و اجلاس مشهور Adobe به نمایش درآمد. از جمله قانع کننده ترین ها: 86 درصد از مدیران گفتند که نرم افزار گردش کار برای موفقیت در مدیریت نیروی کار پراکنده یا ترکیبی بسیار مهم است. 

داده‌های این نظرسنجی همچنین از کمپین چند پلتفرمی که در مرحله بعدی قرار داشت خبر داد و به Adobe کمک کرد تا برند خود را در بازار نامشخص تقویت کند. چگونه؟ به عنوان نسخه ویژه Forbes Connections، با مدیر بازاریابی سازمانی Adobe برای رسانه های دیجیتال، Marc Blakeney، در مورد نحوه استفاده Adobe از داده ها برای بیان داستان های بهتر مصاحبه کردیم.

بلیکنی می‌گوید: «اگر می‌خواهید یک بازار تا حدودی مخل، یک داستان پیشرو بازار مرتبط را بگویید، باید آن را به گونه‌ای بگویید که قابل دفاع باشد». "داده ها آن را قابل دفاع می کند."

اگر می خواهید از نام تجاری خود در برابر عدم قطعیت دفاع کنید، چهار نکته زیر را بررسی کنید.

نکته 1: رویکرد بازاریابی خود را از «درون به بیرون» به «بیرون به درون» تغییر دهید.

اول از همه، شما باید ارتباط را توسعه دهید - و این به معنای بیرون رفتن به داخل است.

به گفته Blakeney، رویکرد "خارج به داخل" به معنای به اشتراک گذاشتن آنچه همتایان می گویند با گروه خرید خود و در عین حال به آنها بینشی در مورد اینکه چرا این اطلاعات به آنها مربوط است، می دهد. و بهترین راه برای دانستن اینکه همسالان چه می گویند؟ از آنها بخواهید. سپس می‌توانید از آن داده‌ها برای نشان دادن نیازها و علایق مخاطبان هدف خود استفاده کنید و پیام‌ها را برای آن گروه خریدار تنظیم کنید.

Blakeney توضیح می دهد: "هنگام توسعه یک کمپین، مهم است که مطمئن شوید که با مخاطبان هدف شما مرتبط است و با آنها به زبانی که مربوط به آنها است صحبت می کند." "بشناسید که آنها به چه چیزهایی اهمیت می دهند زیرا هنگامی که متوجه شدید سر آنها کجاست، به شما امکان می دهد محتوای بازاریابی "بیرون به درون" در مقابل "درون بیرون" را توسعه دهید.

این استراتژی با رویکرد سنتی "از درون به بیرون" متفاوت است، زمانی که پیام شما بر آنچه می فروشید تمرکز می کند. درعوض، مخاطبان شما را به داخل دعوت می‌کند. بلیکنی می‌گوید: «مردم خیلی کمتر علاقه‌مند به شنیدن آخرین چیزی هستند که می‌خواهید بفروشید، مانند یک نسخه جدید یا یک ویجت جدید». "آنها علاقه مند هستند که چگونه می توانید به آنها کمک کنید."

نکته شماره 2: گروه خرید خود را بر اساس قوس داستانی خود نظرسنجی کنید 

نکته شماره 2: گروه خرید خود را بر اساس قوس داستانی خود نظرسنجی کنید 

نظرسنجی یکی از بهترین راه‌ها برای جمع‌آوری بینش مستقیم از جامعه و ایجاد یک داستان متقاعدکننده برای مخاطبان است. اما شما از کجا شروع می کنید؟ به گفته بلیکنی، آن را با قوس داستان است.

بلیکنی توضیح می دهد: "شما باید خود را به جای مخاطبان هدف خود قرار دهید." "این نقطه شروع شما است و می تواند به شما کمک کند تا فکر کنید پیام باید چه باشد و می خواهید کسی را به سمت کدام قوس داستانی سوق دهید." 

«بر اساس آن بینش‌ها، می‌توانید راه خود را در مورد نوع سؤالاتی که داستان را به جلو می‌آورند، بازگردانید.» برای کمک به شروع، بلیکنی مراحل زیر را پیشنهاد می کند: 

1. داده هایی را که در حال حاضر از سایر ابتکارات بازاریابی دارید جمع آوری کنید و به آنها نگاه کنید 
2. فرضیه خود را بر اساس اینکه فکر می کنید قوس داستان به کجا خواهد رفت و چگونه می توانید به گروه خرید خود کمک کنید، ایجاد کنید
3. از فرضیه خود برای ایجاد سؤالاتی که می خواهید از مخاطبان خود بپرسید استفاده کنید
4. با سوالات بیشتر شروع کنید و سپس آنها را به معنی دارترین آنها کاهش دهید
5. سوالات خود را به صورت آزمایشی برای مخاطبان آزمایشی مطرح کنید تا بتوانید فرضیه خود را آزمایش کنید 
6. سوالات نظرسنجی را در صورت نیاز تنظیم، اصلاح و قالب بندی مجدد کنید 

بلیکنی می گوید: «اگر تکالیف خود را از قبل انجام داده اید، نباید از فرضیه خود خیلی دور باشید. کاری که بعداً انجام می‌دهید تنظیم دقیق سؤال‌ها برای همسویی بهتر پاسخ‌ها با قوس داستانی است و در عین حال، روایت را حول آن قوس داستانی تنظیم می‌کنید.»

نکته شماره 3: نقاط و داده های خود را با شریک شخص ثالث مناسب وصل کنید

ادوبی که با فوربس در زمینه محتوا و نظرسنجی های رهبری فکری همکاری می کند، در حال آماده شدن برای غواصی عمیق تر در سال 2022 است.

بلیکنی می‌گوید: «اگر خودمان سعی می‌کردیم نقاط را به هم وصل کنیم، احتمالاً آنها را کمی متفاوت از فوربس وصل می‌کردیم. "داشتن شریک مناسب در توسعه محتوا واقعا به اتصال نقاط کمک می کند زیرا آنها از قبل نبض آنچه در بازار می گذرد دارند."

هنگامی که سؤالات خود را نهایی کردید و نتایج خود را دریافت کردید، چیزی که به نتیجه خواهید رسید این است… تعداد. از آنجا، یک شریک شخص ثالث می تواند به شما کمک کند تا داستانی را از داده ها بیرون بیاورید و آن را با روندهای موجود در بازار زمینه سازی کنید. 

بلیکنی توضیح می‌دهد: «اگر خودتان این کار را انجام دهید، و صرفاً یک نظرسنجی یا یک گزارش خودگردان باشد، ارزش آن را با شخص ثالثی که به مخاطب هدف شما مرتبط است، نخواهد داشت. در داخل، شما با یک پیام «درون به بیرون» در مقابل پیام «بیرون به درون» مواجه خواهید شد. 

بعلاوه، وقتی در یک مقاله شخص ثالث مانند فوربس قرار می‌گیرد، تأیید می‌کند که فقط Adobe صحبت نمی‌کند، این چیزی است که بازار می‌گوید.»

نکته 4: مخاطبان و داده های خود را به گفتگو دعوت کنید   

داشتن داده های معنی دار کافی نیست. برای داشتن یک کمپین واقعا تاثیرگذار، داده های شما باید یک مکالمه معنادار ایجاد کنند.

Blakeney شروع می‌کند: «ما انواع ABM، پیوند محتوا، کمپین‌های پرورش ایمیل را دریافت کرده‌ایم، و شاهد تعامل و نرخ تبدیل بسیار بالاتری از این پیشنهادها در مقایسه با سایر محتوایی هستیم که داریم. اما جایی که من احساس کردم و دیدم که این واقعاً برای ما کارآمد است، ارائه روایت در رویدادهای میزگرد است.»

«رویدادهای میزگرد واقعاً جالب هستند، زیرا ما شاهد گفت‌وگوی بین همسالان در مورد اینکه آنها کجا می‌بینند کارها پیش می‌رود، می‌شویم و در عین حال به ما امکان می‌دهد سؤالات درست را بپرسیم. و با افزودن به مکالمه، به عنوان یک فروشنده، می‌توانید تصمیم گیرندگان را احساس کنند که از یک بحث خوب با بینش‌های جدید دور شده‌اند، و این باعث می‌شود که بعداً به یک گفتگوی بعدی علاقه‌مندتر شوند.»

رویدادهای متفکرانه همراه با داده‌ها به رهبران این فرصت را می‌دهد که در یک گفتگوی معنادار همتا به همتا شرکت کنند تا بفهمند چه چیزی مؤثر است و چه چیزی مؤثر نیست. "شما می خواهید پشت میز با آن رهبران باشید، و داشتن تحقیقات مبتنی بر داده های مرتبط با مخاطبان تصمیم گیری شما به شما یک صندلی در آن میز می دهد."

پنج نکته سریع 

خلاصه؟ داده ها بهترین داستان را بیان می کنند. و در صورت نیاز به ایده های بیشتری برای گفتن ایده های خود، در اینجا چند نکته اضافی از مارک بلیکنی وجود دارد: 

• انعطاف پذیری را در آغوش بگیرید و به صحبت های مخاطبان خود گوش دهید (خود را به قوس های داستانی یا پیام های از پیش طراحی شده وابسته نکنید).
• پاسخ‌ها، سرنخ‌های واجد شرایط را به‌دست آورید و با استفاده از محتوای دروازه‌دار خط لوله ایجاد کنید، تا بدانید افرادی که برای آنها بازاریابی می‌کنید چه کسانی هستند.
• از ترکیبی از کانال های رسانه ای شخصی و پولی برای تقویت پیام خود و دریافت پاسخ های بیشتر استفاده کنید.
• در نظرسنجی با فردی که محتوای خوبی برای پل زدن بر فرضیه و سؤالات دارد، همکاری کنید و سپس بینش و نتایج خود را به ذینفعان داخلی خود بازگردانید تا به آنها نشان دهید که به کجا می‌رود.
• به این فکر کنید که چگونه بینش مخاطبان خود را دریافت می کنید (مثلاً پرسیدن سؤالات نظرسنجی در یک رویداد مجازی یا میزگرد).

می خواهید در این نسخه های ویژه به چه موضوعاتی بپردازیم؟ ایده های خود را برای ما ارسال کنید، و ممکن است شما را در یک نسخه ویژه آینده معرفی کنیم!