در اینجا این است که چرا آمازون باید کوهل را بخرد - با یک هشدار بزرگ.

زمانی که این مطلب را می خوانید، کوهلز ممکن است صاحبان جدیدی داشته باشد. امیدوارم آمازون باشد زیرا در شرایط مناسب می توان ارزش استراتژیک واقعی ایجاد کرد. سایر خواستگاران شایعه شده اندک یا هیچ چیز را به میز نمی آورند که تفاوت زیادی برای خرده فروش در حال مبارزه ایجاد می کند.

در حالی که چند نفر به من گفته‌اند که این ایده را دوست دارند، اکثر آنها به من گفته‌اند که این ایده‌ای است. منطق من اینجاست

آمازون به حضور فیزیکی بسیار بیشتری نیاز دارد.

وقتی نوشتم با فشارهای زیادی مواجه شدم یک قطعه فوربس 2018- و i دو برابر شدکتاب من-با این نظر که رشد آینده آمازون به طور فزاینده ای با خرده فروشی آجر و ملات مرتبط خواهد بود. و در حالی که من فکر می‌کنم بیشتر تلاش‌های خرده‌فروشی فیزیکی آمازون بین متوسط ​​(غذاهای کامل، کتاب‌های آمازون) و وحشتناک (آمازون ۴ ستاره) بوده است، برای من بدیهی به نظر می‌رسید که در مقطعی یک حضور فیزیکی قوی برای جمع‌آوری معنادار ضروری است. سهم سودآور در مقوله‌های بزرگی که کمتر به آن نفوذ کرده‌اند (مانند پوشاک و لوازم جانبی مد، خواربارفروشی‌ها، فروشگاه‌های رفاه) که در آن آجر و ملات ارزش واقعی مشتری را افزایش می‌دهد (و سودآوری می‌تواند بسیار بهتر باشد).

از آنجایی که اخیرا شاهد مبارزه آمازون با رشد و سودآوری بالا بوده ایم، دیدن آمازون اصلاً جای تعجب ندارد. مفاهیم ضعیف شاتر که به طور قطع قابل توجه نبودند - و حتی اگر در نهایت عرضه شوند هرگز به مقدار زیادی نمی رسید - برای تمرکز روی بخش هایی که می توانند ارزش قابل توجهی را که دسترسی به آن از طریق یک مدل فقط آنلاین دشوار است باز کنند. از این رو، تلاش‌های اخیر آنها با آمازون فرش، آمازون گو و تازه افتتاح‌شده، که ظاهراً نامی نامتعارف دارد، انجام شده است. سبک آمازون.

Kohl's به اصل محدودیت های پوشاک آمازون می پردازد

در حالی که آمازون احتمالاً بزرگترین تامین کننده پوشاک و لوازم جانبی روی کره زمین است، اما همچنان در بخش شیک تر و مجلل بازار کوتاهی کرده است. گزارش اخیر Coresight در کسب و کار پوشاک آمازون. بر اساس این نظرسنجی، دسته بندی محصولات برتر آمازون عبارتند از کفش، لباس راحتی، لباس زیر و جوراب و لباس ورزشی، در حالی که دو خرده فروشی که در دو سال گذشته بیشترین سهم را از آن به خود اختصاص داده، Walmart هستند.WMT
و هدف. نکته مهم این است که همه رقابتی ترین خرده فروشان پوشاک حضور فیزیکی قابل توجهی دارند.

در حالی که آمازون استایل ممکن است برنده باشد و بتواند به چند صد مکان (حداقل) که آمازون برای تبدیل شدن به یک نیروی ملی به آن نیاز دارد، برسد، سال‌ها و سرمایه بسیار زیادی برای رسیدن به آنجا نیاز است. و آنها باید سهم بسیاری از رقبای قوی و ریشه دار را بدزدند.

اکتساب یک کوهل فوراً آنها را دریافت می کند:

• 20 میلیارد دلار درآمد افزایشی
• ۱۱۱۰ مکان با پوشش ملی عالی
• پلتفرمی برای نمایش و افزایش آگاهی از برندهای ملی سطح بالا و همچنین فهرست رو به رشد برندهای خصوصی که می توانند به راحتی در وب سایت غالب جستجو گم شوند. وقت اضافه، این می تواند نقطه مهم تمایز را به کوهل بدهد.
• توانایی اجرای یک پیکاپ خرید آنلاین گسترده‌تر و منسجم‌تر در فروشگاه (BOPIS) و خرید بازگشت آنلاین در فروشگاه (BORIS) و همچنین تحویل افزایش یافته در همان روز، با استفاده مجدد از فضای اضافی فروشگاه (شبیه به هدفTGT
  بسیار موثر انجام می دهد).
• فرصتی برای افزودن Amazon Go به جلوی بسیاری از فروشگاه‌های Kohl's، که می‌تواند یک محرک ترافیکی عالی باشد و رشد فزاینده‌ای معنی‌دار ایجاد کند. آمازون بلافاصله تعداد زیادی فروشگاه خواهد داشت که می‌توان آن‌ها را بسیار سریع‌تر از فرآیند انتخاب سایت مستقل معمولی نصب کرد.

علاوه بر این، قیمت خرید در مجاورت 7 میلیارد دلار تقریباً یک خطای گرد کردن آمازون است.

چرخ فلایویل خرده فروشی را می چرخاند

پس‌بکی که شنیده‌ام - از جمله در مورد قسمت اخیر پادکست من- این است که آمازون با خرید کوهلز چاقویی در حال افتادن را می گیرد.

مطمئناً، علیرغم بسیاری از ابتکارات جدید و رقبای مستقیم که صدها مکان را بسته اند، کهلز اساساً در چند سال گذشته به جایی نرسیده است. سه ماهه اخیر آنها و همچنین چشم انداز کل سال آنها بسیار ضعیف بود. اما این دیدگاه دو نکته بالقوه مهم را نادیده می گیرد.

اول، ابتکاراتی که در بالا پیشنهاد می‌کنم می‌تواند به طور معناداری هم حاشیه‌های آمازون و هم را بهبود بخشد. افزودن برندهای جدید، گزینه‌های تکمیل فروشگاه گسترده و فروشگاه‌های آمازون گو می‌تواند مسیر درآمدی کهل را به سرعت تغییر دهد.

دوم، وقتی آمازون را یک خرده‌فروش معمولی می‌دانیم، اشتباه می‌کنیم. خرده‌فروشی اساساً به یک رهبر ضرر برای تجارت تبلیغاتی در حال رشد و فوق‌العاده پرسود تبدیل شده است. به بیان ساده، حتی در نقطه سربه‌ساخت در P&L معمولی خرده‌فروشی، میلیون‌ها مشتری که کالاهای متفاوتی را نسبت به آنچه که معمولاً به صورت آنلاین در آمازون خریداری می‌کنند خریداری می‌کنند، می‌توانند پیشرفت قابل‌توجهی برای تجارت تبلیغات ایجاد کنند. دسترسی به داده‌های خرید زودتر به جای دیرتر، نتایج مثبت زیادی را به همراه دارد، حتی اگر کهل به طور عمده در دریایی از یکسانی شنا کند.

یک هشدار بزرگ: خطا در فروشگاه های آمازون

یکی اما - و این بزرگ است - این است که آمازون ثابت کرده است که در خرده فروشی فیزیکی بسیار بد است. و این به این دلیل است که طرز فکر آنها اساساً ناقص به نظر می رسد. هسته اصلی کسب و کار آنلاین آمازون در مورد "خرید" است - یعنی، آنها در درجه اول در کمک به مشتریان برنده می شوند تا چیزهایی را از لیست کارهای خود خارج کنند. در اصل انجام کارهای آنلاین این خرده‌فروشی منطقی، مسلط بر راحتی، جستجو محور، و غیره است. بهترین خرده‌فروشی فیزیکی لوکس‌تر در مورد «خرید» است – یعنی درگیر شدن در تجربه‌ای درگیرتر، احساسی‌تر و مبتنی بر کشف. این بیشتر در مورد اثربخشی و داستان گویی است. خرید سریع است. خرید کند است.

روش تفکر چپ‌مغز آمازون، اول از همه، مبتنی بر کارایی، با آنچه که انواع خاصی از خرده‌فروشی‌ها را موفق می‌کند، مبارزه می‌کند. به این نکته توجه نکنید که چگونه Whole Foods توسط آمازون که چکش‌های خاص خود را به یک مجموعه بسیار خاص از میخ‌ها برده است، منحرف شده است. طرز فکر آنها برای آمازون گو بسیار خوب عمل می کند، اما با مفاهیم دیگری که امتحان کرده اند، چندان خوب عمل نمی کند.

دستیابی به Kohl مستلزم این است که آنها یک تغییر ذهنیت عمده داشته باشند و به تیم فعلی کهل (با پیشرفت‌های احتمالی) اجازه دهند تا در اجرای یک تجارت به‌روز شده و استراتژی خرده فروشی هماهنگ. قابلیت های اصلی آمازون باید به عنوان پشتیبان آن باشد. بدون آن، فقط Whole Foods: The Sequel خواهد بود.

با دیدن برخی از چیزهایی که آمازون همچنان در اجرای آمازون Fresh با آنها مبارزه می کند، صادقانه بگویم که چندان خوش بین نیستم. اما برای اینکه آن‌ها در بخش مد بیشتر پوشاک، خانه و لوازم جانبی برنده شوند، نیاز به تغییر اساسی در رویکرد خود به خرده‌فروشی فیزیکی دارند.

اینکه آیا یک سگ پیر می تواند ترفندهای جدیدی یاد بگیرد یا خیر، باید دید. اما باز هم، آیا همیشه روز اول نیست؟