بیز تبلیغات دیجیتال در سال 2023 با چالش های جدید و قدیمی روبرو می شود

Super Bowl - اوه، "بازی بزرگ" برای شما حامیان غیر رسمی NFL - هنوز چند هفته دیگر باقی مانده است. اما صنعت تبلیغات دیجیتال به تازگی در نشست سالانه رهبری دفتر تبلیغات تعاملی در چیزی که برخی آن را "سوپر کاسه تبلیغات دیجیتال" می نامند گرد هم آمده است. در گردهمایی که حسی از «روزهای خوب قدیم» رویدادهای حضوری داشت، چالش اصلی صنعت صرفاً احیای زمان‌های گذشته نیست، بلکه اختراع مجدد خود برای زمان‌های جدید است.

من در مورد تبلیغات به طور کلی آدم بد و غمگینی نیستم - برخی تمایل دارند که در کسب و کاری که تقریباً به یک طرز فکر خوش بینانه نیاز دارد، خیلی به «حرف زدن خودمان در رکود اقتصادی» نزدیک شوند. اما پس از سه روز جذب حجم زیادی از صحبت‌های صنعتی در کنار سواحل خلیج‌فارس فلوریدا، با این وجود، چند صخره برجسته وجود دارد که صنعت باید در سال 2023 و پس از آن با دقت در اطراف آنها حرکت کند.

صحبت کافی است - آیا صنعت واقعاً می تواند "کار را انجام دهد؟"

موضوع گردهمایی IAB «از اینجا شروع می‌شود» بود، که دیوید کوهن، مدیر عامل IAB آن را به درخواستی خاکی‌تر ترجمه کرد که در این عنوان فرعی آمده است. من سال‌هاست که در کنفرانس‌های متمرکز بر صنعت تبلیغات شرکت می‌کنم، در آن صحبت می‌کنم، و درباره آن می‌نویسم، و در سال 2023 تقریباً قابل توجه است که چقدر چالش‌ها (پذیرفتن اینکه برخی از آنها ممکن است فرصت‌های خوبی نیز باشند) برای مدت بسیار طولانی وجود داشته است.

Alysia Borsa، رئیس جدید IAB و مدیر ارشد بازرگانی Dotdash Meredith در IAC، برخی از چالش‌های اصلی صنعت را بیان کرد و همه آنها فضای آشنایی داشتند. ایجاد تعادل بین حریم خصوصی مصرف کننده در تبلیغات هدفمند برای سال ها چالشی فراگیر بوده است، به طوری که اروپا قوانین حفظ حریم خصوصی خود را تقریباً هفت سال پیش اتخاذ کرده است، و فهرست رو به رشد ایالت های ایالات متحده قوانین خود را تصویب می کنند. اعتماد و شفافیت به سختی خار جدیدی در چشم دنیای تبلیغات دیجیتال است، با گزارش بدنام به انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان در مورد شیوه‌های تجاری غیرشفاف «فراگیر» که اکنون نزدیک به هشت سال از عمر آن می‌گذرد. در مورد اندازه گیری رسانه های نسل بعدی، اولین تبلیغ دیجیتال در سال 1994 اجرا شد - صنعت هنوز در اینجا به دنبال یک رویکرد یکپارچه است.

وقتی نوبت به هر یک از این موضوعات و موارد دیگر می‌رسد، منتقد کوهن پیشنهاد می‌کند که زمان تحلیل بیشتر به خوبی گذشته است، و اجرای پیشگیرانه ضروری است. برای پیچاندن کلمات جاودانه از فیلم کلاسیک گنجینه سیرا مادره، "ما به گزارش های بدبو نیاز نداریم!"

آیا افزایش تمرکز نظارتی بر روی فناوری بزرگ عواقب ناخواسته ای برای "فناوری کوچک" به همراه خواهد داشت؟

کوهن زمان قابل توجهی را صرف مرحله اصلی کرد و نگرانی‌هایی را در مورد اینکه چگونه حمله به «فناوری بزرگ» - به‌ویژه در آلفابت/گوگل و متا/فیس‌بوک- می‌تواند در نهایت اکوسیستم تبلیغات دیجیتالی بسیار گسترده‌تر را تضعیف کند، صرف کرد. گویی از وزارت دادگستری ایالات متحده خبر داده است اعلام کرد همین دیروز بود که با دادستان های کل در هشت ایالت برای شکایت از گوگل بر اساس قوانین ضد انحصار، مدعی شد که این شرکت از "وسایل ضد رقابتی، انحصاری و غیرقانونی" برای تسلط بر بازار فناوری تبلیغات دیجیتال استفاده کرده است. من فکر نمی‌کنم دولت بخواهد توانایی برندهای مستقیم به مصرف‌کننده را برای ایجاد دیده شدن در بین مصرف‌کنندگان تضعیف کند، یا خلاقیت سازندگان و تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی را خفه کند (به غیر از نگرانی در مورد کنترل دولت چین بر تیک توک، که موضوع دیگری است). اما «بچه‌های خوب» این صنعت نمی‌توانند در بحث‌های مربوط به سیاست‌های عمومی در حاشیه بایستند و فقط امیدوارند که هیچ اثر رادیواکتیو به آنها نرسد.

آیا با وجود داده‌ها در همه جا، آیا بازاریاب‌ها می‌توانند به گذشته نگاه کنند و با «چشم‌های خود» ببینند که مصرف‌کنندگان واقعاً چه چیزی را به آنها نشان می‌دهند؟

باب پیتمن، بنیانگذار افسانه ای MTV، ترانسفورماتور AOL در مراحل اولیه و مدیرعامل قدیمی iHeartMedia، بینش بزرگی در مورد خطرات اتکای بیش از حد به فرمول های داده ارائه کرد. در دهه 1980، MTV بود la پر سر و صداترین دارایی رسانه در میان بزرگسالان جوان ("من MTV خود را می خواهم"). با این حال، بر اساس معیارهای رسانه ای آژانس که قبلاً به تاریخ رسیده بود، بسیاری از تبلیغ کنندگان از شبکه دور ماندند زیرا این شبکه فاقد آستانه تعداد مشترکان کابلی و امتیاز ناخالص رتبه بندی بود. پپسی وارد این شکاف شد و رقابت خود با کوکاکولا را تا حدی با عبور از این فرمول‌ها و رسیدن به جوانانی که نه تنها حضور آنها، بلکه اشتیاق آنها را در آن جای داشت، تغییر داد. کک از عواقب آن متحمل شد و حتی به تغییر محصول خود متوسل شد - "کک جدید" را به خاطر دارید؟ - قبل از اینکه استراتژی رسانه ای خود را دوباره تنظیم کند.

درس پیتمن باید با کسب‌وکار رسانه‌ای که با منابع داده‌های جدید و تحلیل‌های همراه تقریباً خفه‌کننده دست و پنجه نرم می‌کند، طنین‌انداز شود، اما شاید بیشترین نیاز را به باور به "چشم های خود" وقتی صحبت از ارتباط با مخاطبان توهم می شود.

آیا کسب و کار تبلیغات به موقع بیدار شده است تا به نقش خود در تغییرات آب و هوایی بپردازد؟

بیشتر تمرکز عمومی بر کاهش تغییرات آب و هوایی و ایجاد شیوه های تجاری پایدار بر روی بخش های تولید و حمل و نقل بوده است. اما مدتی است که مشخص شده است که ظهور تبلیغات برنامه‌ای و لایه‌های مختلف نقاط لمسی برای هر تبلیغ و حتی هر نمایش تبلیغاتی، نیازهای بیشتری برای قدرت ایجاد می‌کند. مدتی را در ALM با آنتونی کاتسور، مدیر عامل آزمایشگاه فناوری IAB گذراندم، که این هفته اعلام کرد ابتکار تامین مسیر سبز در همکاری با Scope3 و ابتکار صنعت Ad Net Zero، با هدف جذب توجه و منابع صنعت تبلیغات برای پرداختن به این موضوع.

همانطور که Katsur اشاره کرد، شما نمی توانید آنچه را که نمی توانید اندازه گیری کنید مدیریت کنید و اولین قدم در این سفر این است که به سادگی ردپای کربن افزایشی و تجمعی مرتبط با هر مرحله در فرآیند تبلیغات دیجیتال را اندازه گیری کنید. بدون شک این مدتی طول خواهد کشید، اما مطابق با واردات کلی صنعت دیوید کوهن، بیایید همه امیدوار باشیم که این تلاش به سرعت فراتر از اندازه‌گیری حرکت کند و به «انجام کار» در مورد این موضوع حیاتی ادامه دهد.

آیا سر و صدای انفجاری پیرامون ChatGPT منابع خبری و برندهای معتبری را که با آنها شریک هستند تضعیف می کند؟

می‌دانید که وقتی حتی گوگل هم به سراغ گلوله شرکتی خود رفته است، مشکل است "کد قرمز" برای بازگرداندن لری پیج و سرگئی برین برای کمک به مقابله با تهدید وجودی احتمالی برای تجارت جستجوی خود از ChatGPT. در گردهمایی IAB، جالب‌ترین – و ناراحت‌کننده‌ترین گفتگوها را در مورد معنای این فناوری برای مشکل رو به رشد اطلاعات غلط در دنیای رسانه‌های دیجیتال یافتم. هرگز اهمیتی برای اعتماد به منابع وب عمومی ندارید – وقتی می توانید پاسخ های خود را مستقیماً بدون نیاز به کلیک بر روی هر یک از منابعی که به آنها کمک کرده اند، دریافت کنید چه می کنید؟ چگونه منابع خبری معتبر در دریای اطلاعات مبتنی بر هوش مصنوعی متمایز می شوند؟ و چگونه تبلیغ کنندگان می توانند به حمایت بهتر از سازمان های خبری قانونی که جامعه به آنها وابسته است کمک کنند؟ هیچ پاسخ درخشانی از من در اینجا وجود ندارد، اما نیاز زیادی به توجه صنعت است.